> 2022年上半年亮点营销回顾:品牌&官媒CP锁死
详细内容

2022年上半年亮点营销回顾:品牌&官媒CP锁死

时间:2022-07-04     人气:348     来源:腾讯网     作者:
概述:众所周知,信息爆炸的时代,融媒体的营销玩法越来越多样,品牌营销难以抢夺用户时间;加之今年上半年疫情影响许多线下路径被阻断......

一睁眼,一闭眼,2022年就过去了一半。年中的时间点,对于各品牌来说自然是少不了各种盘点。


众所周知,信息爆炸的时代,融媒体的营销玩法越来越多样,品牌营销难以抢夺用户时间;加之今年上半年疫情影响许多线下路径被阻断,非常考验品牌营销从业者的智慧。家居行业更甚。


原因在于,家居产品诱发消费冲动的触点没有快消品多,盲目追随快消品的营销模式,营销费用容易“打水漂” ;但若在营销上一味躺平,也会陷入“酒香也怕巷子深”的困局。


家居品牌营销需要走正道,如何选择?


“十四五”规划后,我国开启了全面建设社会主义现代化国家的新征程。社会各界百花齐放,信息灌溉的媒介平台更需要“官媒正言”,让舆论更加正向发展。我们可以看到,每一次官媒点名、转发,牵动着全国人民的心,引发一次又一次刷屏、上榜。


官媒IP,严谨又不失趣味,拥有高质量的受众群体,成为大多头部家居品牌的选择,今天和大家一起来聊聊2022年上半年那些家居品牌和官媒cp让人想直呼“666”的案例。


01


冠珠瓷砖 x 人民日报


春节#只要在一块 温暖中国年


春节CNY营销一直以来都是各大品牌的营销试炼场,有的反其道而行、有的走心……谁都想在这个节点的营销上分得一杯羹,家居品牌也是。


2022虎年新春佳节之际,冠珠瓷砖X人民日报发布了一则长图 “无论世界多大,只要我们在一块”,并在人民网微博、人民日报文创客户端同时发起的#只要在一块 温暖中国年#创意图片故事征集活动。


巧妙利用“一块”的多重含义,它指代房屋建筑少不了的那一块块瓷砖,也指我们在一起的美好寓意。这在瓷砖行业属于首次,当一张张充满年味的照片映入眼帘,勾勒出中国人的归家心愿。


基于洞察做更“门当户对”的内容。春节,作为中国人最注重的传统节日,回家团圆更是每个中国人内心真切的想法。人民日报以此作为中国人情感的突破口,联动让“中国陶”成为“中国潮”的冠珠瓷砖,用更贴近生活的方式将家国情怀体现得淋漓尽致。


官媒影响力+内容关注度,收获8500万+话题曝光,480万+话题关注;有家人齐聚的欢乐,也有独在异乡的自得其乐......冠珠与你一块过年。


02


慕思 x 人民日报


元旦#新年晚安计划#


作为睡眠行业的推动者,每年的世界睡眠日,慕思都会通过举办各种不同形式的睡眠文化活动,让人们关注睡眠的重要性。


现代人的生活压力大,焦虑成为了不少年轻人失眠与崩溃的原因。


在此背景之下,慕思在2022年初与人民日报共同发起了“2022年新年晚安计划”活动,面向网友征集晚安心语,让“晚安”成为一种力量,并通过免费晚安短信的形式分享给更多人,在今夜和4000万人说晚安。这一场“晚安计划”在社交平台上大热,吸引百万网友参与其中。


夜晚,是人们思绪最为复杂、最容易崩塌的时刻,“晚安计划”将陌生人的关心作为情感的突破口,收集来自四面八方陌生人的善意,传递给每一个失眠的人,在不经意间触动了人们内心的情感,从而达到一传十、十传百、百传千的传播效果。


03


双虎家居 x 人民日报


中国品牌日#国货发光#


近年来,年轻一代逐渐成为家居消费的主力军,他们讲究美学、追求个性化、健康环保的产品,对居家生活提出了更高的要求。


在此背景之下,家居品牌也在不断寻求品牌年轻化创新发展的新契机,双虎家居作为一家拥有33年发展历史的国民家居品牌,2021年正式启动了品牌战略升级,与人民日报文创“国货发光”IP正式战略合作,作为品类唯一,开启“国货发光”系列内容营销。


2022年恰逢第六个中国品牌日,人民日报携手双虎上线短视频《发光》献礼2022中国品牌日,#国货发光#话题累计1.9亿阅读次数;


联合王晰发布的《美好正发声》单曲,以中国品牌之声向美好生活致敬,让世界听到中国品牌声音,全面展示双虎“国民家居”的年轻化形象及智能制造实力。


04


顾家家居 x 央视财经


“颜选顾家,健康智造”直播


618年中购物节,现在已成为商家没有硝烟的战场,热火朝天的网络购物更是让不少品牌开始重视线上直播带货的重要性。


“虽然‘权’‘天’组合不能为您上九天揽月,但是我俩可以客厅、餐厅、多功能厅,厅厅覆盖,沙发、床垫、全屋定制,样样齐全!”


6月17日,顾家家居联合央视财经开启了一场“颜选顾家,健康智造”直播活动,邀请到被称为“段子手”的央视主持人朱广权和央视美女主持郭若天搭档成“权天”组合。


当天全网实时在线观看直播人数高达1863.5万,更实现了顾家家居近18000个订单转化的壮举,将转化为1.5亿左右的线下订单。


不难看出,一场直播能够出圈“差异化”是关键,直播的形式、主播、产品是三大关键因素。


此次顾家与央视财经合作的直播活动,提供了质优价美的产品本身就是一大优势。另外邀请到央视主持人朱广权的加入,妙语连珠、段子不停,更提升了本场直播内容的权威性与趣味性,在一定程度上也算是家居行业一场相对超前的“文化带货”直播。


05


美的置业 x 新华网


品质交付巡礼直播活动


家,作为遮风挡雨的场所,当房屋回归居住的本质下,除了考虑房屋各空间设计外,社区环境、物业、周边配套设施等因素也成为影响人们购置住宅的重要因素。


此次,美的置业与新华网合作推出“品质交付巡礼直播”活动,邀请专业主持人担任“美好生活品鉴官”,在武汉、重庆、无锡、佛山、徐州五座城市,通过直播的方式展示房屋实景交付,接受来自品鉴官与消费者的在线检验。


跟随直播镜头,观众与主持人一起沉浸式了解小区环境、社区环境、周边配套设施,还有真实业主出镜为展示家中空间设计与居住体验,仅徐州城市的直播便就有超百万网友跟随着直播镜头一起体验了在线验收房屋的过程。


借助新华网的影响力与权威性,也让美的置业此次的“云”上验收活动更具信服力,也让消费者感受到美的置业一直秉承“实现美好生活”的追求。


如今, “官媒+品牌”的合作形式已经成为品牌营销的创新玩法之一,人民日报作为官媒,始终坚持着“真”与“新”,内容打磨上精益求精,营销上不断探索新的形式。


好品牌+好IP是强强联合达到营销层面的双赢,打造出1+1>2的优势聚合传播效应。


优居作为家居行业的整合营销服务商,已打造多个IP营销爆款,成为人民日报、故宫、中国航天等多个IP的家居行业核心代理商。依托多个家居品牌营销案例梳理出ICS(IP+Content+Social )的IP营销方法论,从IP的选择,到内容的创意,到精准传播渠道的投放,助力家居品牌逆势增长。

(声明:凡转载文章均是出于传递更多信息之目的。若有来源标注错误或侵犯了您的合法权益,请与本网联系,我们将及时处理,谢谢!)
  • 始于2020年下半年的原材料价格上涨态势终于出现变化,近日,上游大宗原材料价格出现下跌,家电企业成本压力有望得到缓解。此外,受益于政策利好、原材料价格下跌、人民币汇率贬值、板块轮动等多重利好因素,家电股最近也迎来大幅上涨,业内多家证券机构认为家电板块拐点将至。原材料价格回落、政策利好推动,家电行业迎新拐点?


    据IFIND及东莞证券统计数据显示,6 月24 日,沪铜指数为63422.16 点,环比上周下跌8.82%,较月初下跌11.25%,较 2022 年初下跌9.10%。沪铝指数为18888.40 点,较上周下跌 4.52%,较月初下跌 6.89%,较 2022 年初下跌 6.64%。钢材综合价格指数为 121.10,环比上周下跌7.37%,较2022 年初下跌8.12%,同时回落至2021 年初水平之下。


    从2020年下半年开始,原材料价格一路水涨船高,使得家电企业制造成本不断攀升,众所周知,家电产品尤其是大家电中,原材料成本占比较高,甚至有的产品原材料成本占比可以高达八成以上,家电行业对铜、铝、钢材、塑料等大宗原材料需求量大,原材料价格持续上涨,甚至引发了几次家电企业的“涨价潮”。


    疫情叠加原材料价格高位运行、开年经济下行压力等一系列因素使得2022年上半年的家电行业一直承受着不小的压力,据全国家用电器工业信息中心数据显示,2022年一季度,家电行业国内市场销售规模为1540亿元,同比下滑12.3%,2022年第一季度家电行业出口规模为1370亿元,同比下滑7.3%,出口量81079万台,同比下滑7.9%。


    此次的原材料价格回落无疑使得家电企业们可以暂缓一口气,招商证券(600999)分析认为,“考虑到铜、钢、铝、塑料等在白电空调冰箱洗衣机和大厨电中占比高达80%以上,大宗原材料价格回落有助于2022年下半年家电企业利润修复。”


    6月份,工业和信息化部等五部门联合颁发《关于推动轻工业高质量发展的指导意见》,《意见》中提到强化科技创新战略支撑、构建高质量的供给体系、提升产业链现代化水平、深入推进绿色低碳转型等多个发展目标时,家用电器都是其中重点发展项目,该《意见》的出台给家电行业带来政策利好。今年以来,多省市以发布消费券等方式大力推动消费,同样提振了家电行业信心。


    在经历过年初的深度调整后,近期A股走出了独立行情,其中处于估值低位的家电板块涨幅居前,6月24日,家电板块跳空高开,截止当日收盘,家电板块涨幅2.7%,老板电器(002508)、海信家电(000921)、格力电器(000651)、海尔智家(600690)等7家个股进入涨幅TOP20,上市家电公司中有73家红盘报收,下跌的仅为12家。从周数据来看,除了小家电外,其余家电子板块均跑赢沪深300指数。


    有业内人士分析认为,“家电板块近期的上涨,受益于政策利好以及原材料价格下跌、板块轮动等多方面因素影响。”


    海通证券(600837)认为,“多重因素向好,家电行业终端零售及盈利有望逐步改善,我们认为家电行业估值处于底部,安全边际高,行业基本面向好,长期价值凸显。”

    阅读全文
  • 经历新品类孵化、多品类集成、拎包入住等多种业态探索后,整家模式正式进入上半场。

    短短一年多时间,就已有30多家公司发布整家战略,并基于传统优势品类推出整家套餐,比如掌上明珠、顾家、欧派、诗尼曼、索菲亚、尚品宅配、维意定制、全友、帝标等。

    不过,当前布局整家的主力军里,厂家依然是最活跃的主攻手,而渠道与终端的进军才刚刚开始。

    可以说,这是一场刚启动的新赛道争夺战,也是一场刚开始的交锋。

    整家消费的觉醒

    整家定制打响上半场的开局赛,消费风向的变化起到了关键的助推作用。

    长期以来,家居消费领域同时存在两种现象:

    一是单品类购买,即顾客在不同的品牌处选购不同的产品,最终按自己的想法进行组合搭配,由于事先缺乏整体设计,最终呈现的效果往往不尽如人意。

    二是多品类集成、拎包入住、一站式整家的套餐式消费,由商家提供设计与产品选配支持,营造所见即所得的体验,消费者可事先看到搭配后的效果,有助于装饰符合期望的家居环境,这种消费方式所占比例逐渐提升。

    客观来看,家具、建材、软装等产品,都具备强体验性的特征,通过模拟真实的家居场景、进行搭配设计,才能让客户感受到产品的价值。

    整家定制从户型、功能、色彩、生活习惯、业主审美等角度入手,进行全屋空间的一体化整体设计,输出方案,再基于套餐实现一站式配齐,能够大幅度改善家居购物体验,优势明显,还能满足一站式购物、较高性价比两大需求。

    市场价值的大小,在很大程度上决定了模式的成长空间。

    整家模式被聚光灯捕捉之前,已有部分品牌看到了这种价值,以掌上明珠为例,几年前就已推行“成品家具+定制”的业态,并在部分城市打开局面。

    随后,又推行“整家设计、拎包入住”模式,成功跑出了加速度,进而打开又一个增长通道。

    据了解,其定制业务占整体营收的比例持续上升,2021年已达到45%,整家套餐销售占比超过50%,平均客单价提升至6.2万元。出色的数据背后,是整家消费习惯的形成。

    整家消费意识的觉醒,甚至蔚然而成浩荡浪潮,并非偶然现象,其根本动力来自于年轻消费群体的扩大与消费偏好的改变、改善型居住的新诉求等因素,具体来讲:

    一是年轻消费群体的扩大,偏向于省事、轻松、高颜值等消费取向,形成了懒人消费的习惯,而整家定制正好提供了上佳的选择。

    作为2个多亿的庞大群体,成为新模式普及的消费基础。

    二是改善型居住需求持续爆发,业主对家居环境提出更高要求,诉求上升为整体解决方案,先要看到全屋的整体设计,再进行产品配齐,营造符合期望的氛围,整家定制从一体化设计入手,能够更好的满足高标准要求。

    更何况,这个群体大多数人拥有较高的经济水平,有能力购买整家定制的服务。

    三是精装房的升级改造需求,给整家定制带了新的机会。

    由于精装房只解决了硬装,个性化设计不足、细节处理粗糙,并且颜值不高,使得不少业主看重精装房的二次改造,其核心就是全屋的家具软装配置。

    而整家定制以设计为先导,提供全屋的一体化设计,可以在颜值、体验与质量等细节上,实现大的提升。

    观察发现,尤其是颇为高端的楼盘里,众多高收入业主愿意为高定家居解决方案买单,引进以整家为标准的成套服务,进而带动了多家高定品牌的增长。

    可见整家消费的主力军里,其群体结构是非常多元的,形成了一种趋于普遍的现象。

    实力派正如何出招?

    主动出招,拿到上半场的门票,是入局企业的共识。

    综合梳理发现,目前整家模式出现了共同性的策略,就是以整家套餐作为产品落地支持,并根据传统优势业务选择发力方向。

    我们从战略、战术两个维度入手,对实力派们的整家布局进行解读。

    从战略层面来看,整家模式至少表现为三种特征:

    一是差异化的战略定位,如掌上明珠的真整家、百得胜的水漆;欧派的高颜等;

    二是成品家具+定制+X的产品战略设计,X可能是墙板、木门,也可能是软装、厨电等。一体化设计、一站式配齐,满足一个家的需求,这是当前整家努力的方向。

    三是全套优势的塑造,涉及全品类、高配置、高颜值、性价比等。

    围绕上述战略,整家品牌们从产品、价格、渠道、终端四大关键环节入手采取了多种战术措施,并形成了颇为系统的策略体系。

    产品环节:具体做法是定制柜类+客餐厅卧室成品家具。

    例如掌上明珠的28888真整家颜质套餐,涵盖两室两厅,15平米定制(含榻榻米)+15件成品家具;部分企业扩大到定制+成品家具+软装或家品+木门+墙板。

    其中,定制柜的面积从十几平米到二十多平方米不等,尽量满足全屋柜类需求,以掌上明珠的15平米定制为例,覆盖入户、客厅、餐厅、卧室、阳台五大空间,解决入户柜、鞋柜、餐边柜、酒柜、衣柜、书柜、阳台柜等需求。

    成品家具多数满足客餐厅卧室的配齐需求,掌上明珠的做法颇为典型,覆盖客厅+餐厅+主卧+次卧四大空间,考虑到了卧室家具的需求,15件成品家具包括沙发、茶几、餐桌、餐椅、软床、电视柜、床头柜与低箱床等,围绕不拼凑、高颜值、买得起、买得到的标准构建真整家。

    此外,背景墙、木门、窗帘、电器等部分产品,也出现于一些整家套餐产品里,比如三峰整家、索菲亚、欧派等,就跨出了成品家具+定制的边界。

    产品策略的出发点,都在于突出自身优势。

    一方面,企业会将擅长品类列为套餐主力,同时引进合作关系深厚的第三方供应链品牌,打包进套餐。

    而部分突出全自制的整家品牌,则放弃了第三方供应链,全部依靠自有的生产能力支持整家交付,比如掌上明珠,根据自有生产线设计整家产品,强调不拼凑、全自制。

    另一方面,根据品牌定位与目标客群体情况,比如消费习惯、购买能力、经销商接受度等因素,进而针对性设计产品组合与定价。

    价格环节:以性价比作为考量点,目前整家套餐集中在28800元到49800元,不同价位的套餐所覆盖产品种类、数量等,都有所区别。

    其中,入门级整家套餐大多不超过3万元;部分定位偏高端、产品覆盖范围较广的套餐,会超过4万元。

    这个成本,绝大多数家庭都能承担,一定程度上降低了消费者的购买门槛,有助于扩大买家群体。

    渠道环节:受多品类集成模式的驱动,渠道转型早已展开。整家定制模式的推行,对转型又提出了更多要求,比如店面大小、呈现、交付、设计等。

    据大材研究的观察,力推整家业务的多家重点企业,正促成原有核心经销商向整家转型。

    典型如掌上明珠,80%以上的客户已落实战略转型,其中部分门店打破了此前的销售记录,如天津宝坻店2016年参与整家试点,2019年就做到3000多万,2021年5000多万,门店从1500平米做到5000平方米;重庆铜梁经销商2018年入场整家,3年内就在县级市场做到销冠。

    终端环节:整家定制落地,对终端的设计、销售与交付等能力提出了更高的要求。

    观察发现,目前全力推进整家模式的公司,一方面支持经销商对原有门店进行改造调整,丰富品类与场景;另一方面,联合经销商培养整案设计师、安装交付技能工、整家销售骨干等团队,从系统上支持业务的推进。

    六种能力定胜负,上半场将淘汰一半入场者

    整家模式是一种难度非常高的业务,要完成十数个品类的布局,并非易事。

    从套系化产品研发的实现,到智能生产能力的夯实,从终端交付水平的提升,到团队销售服务能力的转型,每一个经营环节都需要我们重新审视,按照整家的要求推动升级。

    有没有能力解决这些问题,以及解决到什么程度、匹配整家需求的能力有多强,将决定整家模式的竞争力有多大,这个舞台可能只会属于实力派们。

    大材研究认为,上半场开局之后,接下来的市场大战中,企业将聚焦六种能力提升,进而抢占整家份额。

    其一、套系化整家产品研发能力

    对消费者来讲,整家的一大魅力在于产品套系化,不仅能够配齐所需产品,而且能够根据全屋风格进行个性化设计,配套适合的家具与定制,实现较高的家居颜值。

    那么,企业在研发整家产品时,仅按品类研发自然不够,还得根据整家定制的要求,实现多品类的协同设计与研发。

    新模式导致的投入相对较高,要求团队精准把握消费需求,避免整家产品滞销导致的严重损失。

    以掌上明珠为例,从1.0的单品迭代升级到成品+定制+全屋软装整体搭配的3.0版本,满足消费者对家的真实诉求,这种研发能力的打造,将是整家业务的产品护城河。

    其二,多品类协同的智能生产水平

    所谓智能生产,可以概括为按需定制、前后端一体化打通、柔性生产,并借助信息化实现高效管理,完成从拆单、审单、排产,到生产、包装、物流的自动化执行,成品化交付。

    毕竟整家涉及多个品类,要确保每种产品的质量与效率,就必须配备成熟的智能生产线,实现自动化拆单、智能排产,并趋近于零失误。

    各品类要做到无缝对接与协同交付,就需要不同品类的订单提交到工厂后,能够尽可能实现同步生产、物流与送装。

    非常重要的一项工作是设计生产一体化,前端确定设计方案,下单、审单,再提交到后端实现自动化精准生产,降低出错率,提高效率。

    对经销商来讲,在选择整家品牌时或者配合厂家实施整家转型时,有必要重点评估厂家的整家供应链支持能力,而智能生产水平又是其中的关键点。

    其三,经销商的整家运营能力

    整家定制的成功,经销商是关键一环。只有培育起一批担当大任的经销商,才有可能打开整家市场的局面,在后续竞争中占得优势。

    哪些能力对经销商至关重要?

    大材研究认为,经销商至少要拥有一笔支持转型的资金,毕竟门店扩大、终端升级、团队重塑等,都需要投入。仅是店面的扩大,经营成本就可能较大。没有足够的资金底气,往往很难上马整家定制所需的场景大店。

    一支满足整家要求的团队,是经销商必须具备的核心能力。

    这支团队,有能力提供从设计到导购、安装交付、售后等全系列服务。以前卖柜类或卖成品家具,多是单品组合,现在转型到卖套餐、卖整家,对能力要求更高。

    总的来讲,在厂家的赋能下,经销商能够实现从柜类定制、成品配套到整体空间的交付升级,拥有整体空间设计、配送、安装、售后、服务的全链条服务能力。

    其四,终端场景化体验

    整家定制之所以能够打动顾客,一大重要原因在于,能够提供真实家居生活的场景体验。

    借助客餐卧等空间,整家套餐以家居场景的形式呈现,并营造出足够的粘性。

    而做到此点,无疑对门店的面积要求较高,比如1000平米左右可能是标配,并在原来的产品陈列基础上,增加尽可能多的样板间。

    其五,最后一公里的交付能力

    交付的本质要求是,在客户家里高品质、所见即所得地呈现整家方案。

    不同品类之间如何衔接,能否按时送装到位;安装团队是否能够做到整家定制业务的一站式落地,给客户提供一气呵成的轻松体验,这些能力都不可缺少。

    其六,引流能力,将影响整家业务的成长空间

    一旦做整家定制,团队成员会增加、经营场所将扩大、生产线要扩张,总体运营成本上升,如果引流能力无法跟上,就可能导致一连串危机。

    对工厂来讲,必须获得规模化的客户群体,才能支撑多品类的运营,实现研发设计—生产—渠道—终端—客户的良性循环,满足生产线的运行需要。假如客户规模不够,就很难支撑更强的整家定制生产线与团队。

    对经销商来讲,同样需要较大的客流量,尤其是高价值的精准客户流量支撑,才能维持整家大店与团队的运转,进而做到盈利。

    正所谓知易行难,对整家运营所需要的资源能力,行业里已有清晰的认识,但要想夯实这些能力、构筑起快速奔跑的系统优势,并非易事。

    经过一番探索后,可能一半公司会退出整家赛道,留下来的蛋糕将被核心实力派们分食。

    文章来源:大材研究

    阅读全文
  • 分享