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危机中,这些品牌为啥还在“踩油门”?

时间:2022-06-28     人气:305     来源:泛家居圈     作者:
概述:原本仅一天的年中购物节,今年足足开展了30天。这样的方式或许大部分人并不意外,根据官方数据统计,今年1月至4月......

2022年的618终于落下了帷幕。


原本仅一天的年中购物节,今年足足开展了30天。这样的方式或许大部分人并不意外,根据官方数据统计,今年1月至4月,社会消费品零售总额同比下降0.2%;4月份国内社会消费品零售总额同比下降11.1%;除了生活刚需产品,消费行业的各个品类受到疫情影响,几乎都遇到了增长难题。


平台们竭尽所能想要改变这种局面,淘宝天猫提出了25条商家助力措施;京东提出了“三优三减”;抖音和快手也加入了这场电商大促之战,即便一向低调的视频号也首次入局,打通了公私域流量来推动电商直播。


尽管前些年行业已经开始讨论流量增长放缓和产业周期见顶,但各家公司在今年才真正感受到其残酷性和挑战。传统营销和大促已经越来越难以调动起消费者的心智与情绪,用户在经历一波又一波的“全网最低价”轰炸后,也逐渐回归理性。


最近,笔者的一位主播朋友透露,她们某个电商直播平台上的销量日趋萎靡,尽管女主播们声嘶力竭地叫卖,但直播间观众的冲动消费仍旧在减少。在她看来:“最好赚钱的两年过去了,如今中小主播们为了争夺黄金时段,既要和运营斗智斗勇,又要在全网捕捉热点,简直比女明星上红毯都卷。”


线上渠道的内卷早已进入了贴身肉搏的状态。摆在企业面前似乎只有两条路,要么卷,要么离场,但实际上,还是有人看到了其他的破局之道。


在这次618大促中,空刻意面、九阳、Ulike、妙可蓝多等等品牌就收获了超预期的成绩。


面对同样的危机,为什么部分品牌可以逆势起飞,转危为机?在成绩的背后,暗藏着怎样的“增长密码”?


信心与危机


事实上,并不是所有的企业都在忍受煎熬。


“别人恐惧我贪婪,别人贪婪我恐惧。”这句被无数投资者引用的巴菲特名言,放在当下仍不过时。


市场经济的一个残酷实质是:从古代王朝土地兼并,到上世纪20年代美国经济危机,到2008年的次贷危机,每一次危机都客观上成为了财富的分水岭。


而背后的原因也十分简单,有雄心的人敢于在低迷时期时择机出手。对于企业而言,只有在危机时刻,良好的品牌形象会给消费者传递出额外的信号:相比那些在凛冬中倒下的企业和品牌,我们实力更强,更经得起历史的考验。


过往市场上钱多,大小商家都乐意砸钱铺广告,导致信噪比巨大,好产品都被淹没在了同质化的竞争营销中。但如今,没有实力的企业纷纷破产,活下来的不少企业也选择了保现金流、减少投放,这就导致了市场上广告信息密度下降,相同的预算之下,营销可以达成事半功倍的效果。


对于行业龙头而言,在现金流充裕的情况下,此时正是进一步巩固市场地位的良机。有营销专家表示,对于那些真正有创新价值的公司,GMV在2-5亿体量区间,准备向20、30亿进军的品牌,在此时完全可以选择猛踩油门、弯道超车。


事实上,2020年,人们就曾陷入过对未来的恐慌与惊疑之中,但也是同一年,国内崛起了2000个新品牌。这些新品牌借助一些新崛起的平台,如小红书、B站、知乎、微信、直播快速起量。找大主播带一次货,融资就到手的故事也在消费圈层出不穷。


但仅仅两年时间,人们就发现借助某个单一渠道崛起,完全依靠流量打法+促销手段的品牌,投放转化效率已经变得非常低,甚至是直到上市仍在赔钱赚吆喝。各家不得不开始寻找更具性价比的破局方式。


第三方机构凯度曾发布一项针对品牌销售的研究报告,他们发现70%的销售由品牌资产贡献,发生在中长期,而短期直接转化实现的销售只占30%。对于新品牌而言,0到1的起步阶段可以依靠流量打法,积累用户基本盘,完成品牌冷启动,但70%的长远销售和品牌的长远经营则要找到更大的流量池,和对用户心智影响更为深入的渠道。


在疫情这样的大环境下,企业想要做出这样的决策并不容易,甚至由于一些公司的市场部门更多背负短期KPI任务,也因此更难做出长远的理性决策。但细看各个行业的龙头,我们会发现类似于蒙牛、伊利、宝洁、联合利华、美的、九阳等这类头部品牌,即便是在疫情之下,市场营销上也选择“踩油门”,进一步构筑品牌的“心智护城河”,甩开了竞争对手。


而新品牌如妙可蓝多、Ulike、空刻意面、德施曼等等这些快消行业的“新人”同样按照上述战略,相继完成了弯道超车,拿下了以往传统品牌数十年也难以攻克的市场份额。


选对方向,果断爆发


尽管大众的消费欲望相对往年有所降低,但对于更具创新性的产品,和能够创新营销方式的品牌们而言,机会就藏在意外细分的地方。


这一批成功互联网品牌的典型:第一次出圈来自超头部主播的带货,抓住了直播带货的风口;此后,又选择了在B站、小红书、抖音等社交平台上抓住种草风口;在意识到了精准流量带来的增长已趋于见顶后,又立刻扩大营销方向,利用电梯媒体瞄准重点城市主流消费人群,部署社会化传播,更广泛的触达消费者,创造出更大的一轮品牌破圈。


疫情影响之下,空气炸锅忽然“C位出道”,然而一夜爆红也难以掩盖行业长期以来的“技术壁垒低”、“竞争红海”等困境。尽管九阳已是大品牌,但在新品类中要脱颖而出也并非易事。在618来临之际,九阳开启新一轮营销攻势,将产品“不用翻面”的差异化优势点通过分众在电梯口反复强调。


据京东平台综合数据显示,今年空气炸锅品类销售额同比增长300%,其中,九阳品牌旗下新产品——九阳空气炸锅市场占有率跃升成为空气炸锅品类第一名。在拼多多平台,九阳不仅拿下空气炸锅品类TOP 1,传播效应还带动品牌问鼎微烤类、电饭煲类目。


再比如脱毛仪这个产品,似乎是非常聚焦的一个细分品类,却在今年618中,销售额全网突破了15亿,在整个美容美体仪器品类中,力压雅萌等诸多外资竞品。起势于小红书、抖音、天猫直播等线上平台的Ulike,通过优秀的产品力和“冰点”、“蓝宝石”等差异化竞争点,在2016年就已做到了互联网平台同品类的销量第一,但Ulike并没有满足于“小而美”的幻象。


2021年开始,Ulike通过分众传媒持续进行饱和式投放,实现了从网红品牌到公众品牌的跨越式发展。2021年,Ulike全年销量从2020年的14.6亿上涨到26亿,而2022年仅上半年销量就已突破26亿。Ulike CEO潘玉平总结说:“线上投了几年,一直是流量‘货找人’,只是让用户看到了Ulike;在分众投了不到半年,就让用户记住了Ulike,只有‘人找货’才是品牌。”


满足于在湖里扑腾,就永远不会看见大海的容量。


类似的案例还有很多。例如智能锁品牌德施曼,持续在细分领域精耕产品,逐渐站稳头部地位,当遇到线上增长瓶颈后,施德曼根据产品特性,选择分众电梯广告高频投放,撬动了更广范围的城市主流消费者。继去年双十一取得不菲战绩,今年再度联手分众,在这次618中,德施曼全程领跑夺冠,开门红首日销售破亿,不仅获得智能门锁全网成交金额TOP1,更斩获全屋智能、智能家居套装品牌成交金额TOP1。


再举一个经典的品牌成长案例——妙可蓝多。五年之前还默默无闻的乳品企业,创始人柴琇洞察到了一个在中国空缺的市场并果断转型:奶酪。在品牌建设初期,妙可蓝多选择了儿童零食“奶酪棒”单品切入市场,通过在分众电梯媒体上的广告饱和投放,一举打响了品牌。


奶酪棒细分单品形成一定规模后,妙可蓝多在这次疫情期间,仍然选择坚定的继续出击,通过推出奶酪片新品,将奶酪定位到了正餐的范畴中,将奶酪和喝粥、吃面及孩子联系在一起,获得了第二增长曲线的增量。


连续4年持续投放,连续4年超100%的增长,2019年到2022年,连续四年的618,妙可蓝多奶酪都横扫了品类榜单,今年,妙可蓝多在天猫旗舰店、抖音、拼多多、快手平台销售额分别同比增长超117%、357%、243%和1000%,拿下了几乎所有渠道平台的奶酪类目第一。


妙可蓝多通过坚定持续的营销动作,已然开始享受品牌带来的时间的复利。同时通过不断推出奶酪新品拓展市场,可以想见在未来这家企业仍然有巨大的成长空间。


这些品牌的成功路径有着某种共性,在立足于对本土消费者心理深度理解的基础上,选择了差异化突破的战略。营销上,也极为果断,在并不为外界所看好的情况下押上重注,实现弯道超车,最终在市场格局变换中站上了高位。


品牌是商业世界最大的马太效应


如果说互联网企业的命脉在于APP装机量和流量入口,对于快消品而言,具有差异化价值的好产品是进入市场的前提,而立身之本是抢占更多用户的心智。只要用户心里认准了这个牌子,就有了刚需,不管外界如何,刚需都不会变化。


早年种植用户心智,靠的多是电视台投标,进行重复性的广告轰炸。随着移动互联网时代到来,这一套渐渐显得落后起来,品牌们开始跑马圈地,抢占线上市场。但好景不长,线上的空间是无限的,当产品过剩、渠道过剩,互联网上的信息已从碎片化变成了粉尘化。而用户使用手机的时长已然见顶,竞争加剧导致采买流量费用逐年水涨船高。据商业顾问刘润在演讲中引述了一组数据:2010年,一个卖家在线上的平均获客成本,大约是37.2元,到2019年成了486.7元,市场获客成本在10年涨了10多倍。


尽管人人都知道ROI在倒挂,但在实际操作中,各家公司却陷入其中无法自拔。毕竟创新难,但选择线上打法,转化率等反馈周期特别快,方便快速出报告、出数据,很容易造成整个公司上下都在用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰,最后陷入低效竞争的怪圈中。最后钱烧了一堆,品牌认知度却并没有提升上去。永远停留在“货找人“的阶段,流量一停销量就停,对流量不断形成依赖。


品牌们开始觉醒了:一切从数据出发,而非人性出发,恰恰就是线上营销最大的短板。被数据牵着鼻子跑,不扎实关注产品质量和用户心智,不但无法穿越周期,只会随着危机到来被扔到谷底。


他们不得不把目光纷纷转向了线下,无论是何种消费品,流量仅仅是一种手段,其本质终究是抢占更高的渠道渗透率和心智渗透率。无论是农夫山泉、宝洁、海尔等等这些传统大品牌,还是妙可蓝多、蕉内这些国潮新品牌,最终无一不是如此。


现代人常常抱怨市场格局阶级固化,留给普通人的机会没有了,但其实并不然。一方面大品牌有着很强的创新意识,不断创新推出新品,但事实证明也未必都能成功;另一方面,九阳空气炸锅、Ulike、空刻意面、妙可蓝多等品牌凭借着精巧的战略,在高手林立的市场上成功开辟出了新空间。究其本质,不是因为企业本身的高低大小,而是他们选择的战略战术是否正确。创业者是否敢于在危机时刻大胆出手,猛踩油门。


品牌是商业世界最大的马太效应。疫情和危机,放大的是同质化弱品牌的困境,却也恰恰是强品牌的大机会。经济低迷的时候,大家会把钱花在更稳妥,确定性更强,确定信赖感更强的品牌上,这时候大品牌、细分品类中的头部品牌,或是有创新差异化价值的上升品牌,要敢于踩油门夺取更大的市场份额,敢于出手弯道超车。


一个企业的成功,靠的往往是企业家的雄心和定力,在每次危机和机会面前是否能笃定做出正确的选择。


市场好的时候万马奔腾,逆境中才能更清楚的让消费者看出是谁在一马当先。我们仍然坚信,中国14亿人的市场,这样一个大的动力没有改变

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  • 随着“6·18”大促的结束,家电上半年战事也基本尘埃落定。从家电上半年的市场情况来看,尽管销售规模相比往年同期略显平淡,但值得关注的是,新兴品类家电逆势崛起,消费场景成为销售热点。此外,家电行业的竞争已经从单一产品的竞争,转变为垂直产业链的生态竞争。


    白电:消费需求转向


    头部厂商占优


    在“6·18”大促期间,白电行业龙头表现亮眼。根据已披露战报的上市公司看,美的销售规模居于首位,海尔则以23%的增速位居行业第一。


    根据京东公布的数据,今年“6·18”期间家电新品和中高端家电成交额同比增长5倍,家电单价同比上升30%,高端化趋势十分明显。拼多多的官方报告中也揭示了类似的情况,空调、冰箱、洗衣机等大单品销量喜人,而带有健康品类的产品增速明显。其中,洗烘套装洗衣机和超薄冰箱成交额达去年的3倍;新风空调成交量是去年的10倍;16升以上冷水热水器成交额同比增长450%。


    从品牌角度看,传统大品牌最受消费者欢迎,美的、海尔、格力、海信、小米、TCL等头部厂商和往年一样牢牢占据着销量榜的前列。


    产业经济观察家康钊认为,“6·18”的数据也是上半年家电消费的一个缩影。目前大众对家电的消费需求已从满足基本功能的“温饱型消费”转向“品质型消费”,大家更偏向于购买高端、优质的趋势家电产品,这也就给技术驱动的公司带来了巨大的机遇。


    “随着人均家电保有量的提升,家电产业已经不是跑马圈地的时代,家电产业必须进一步细分需求、精细运营才能迎合消费者需求,打造新的增长点。目前,城市消费者对家电的需求由必备型转向舒适、娱乐型,个性化、多样化乃是大势所趋。”产业经济观察家梁振鹏说。


    彩电:国产品牌抢眼


    外资品牌集体“哑火”


    “6·18”大促尘埃落定,围绕今年的彩电销售战绩,三星、索尼等外资厂商集体“哑火”,TCL、小米等电视厂商都纷纷宣布自己是“6·18”大促的销售王者。


    据小米电视微信公众号6月15日发布的战报显示,小米截至6月15日,是京东的销量和销售额双料冠军。TCL的战报则宣称,是5月31日-6月18日期间的电商全渠道销售额冠军(京东和天猫)、6月18日当天电商全渠道销售额冠军。


    此外,最新公布的奥维“6·18”期间全渠道数据(5月30日-6月19日)显示,在激烈的市场竞争中,海信系电视销量占有率为20.6%,销售额占有率为21.6%,均高居行业第一。


    知名数据机构群智咨询日前发布的2022年上半年电视市场研究报告称,2022年一季度全球电视出货数量同比下降7.1%,二季度预计同比持续下降,降幅扩大至8.8%。


    处于头部的三星、LG、TCL等品牌都在不同程度上出现同比下滑的预期。例如,三星上半年全球电视出货规模不到2000万台,可能是近年来最差的上半年。但海信上半年预计出货同比增长幅度超20%,有望实现唯一逆势增长。


    北京商报记者发现,在彩电品类中,包括大屏护眼的激光电视、高刷新率的游戏电视,以及聚焦“听音乐”“玩游戏”“看电影”三大年轻人高频生活场景的Vidda品牌都有不错的表现。


    康钊表示,从上半年的数据可以看出,彩电市场正从模仿型向个性化、多样化转变,同时,新应用场景不断涌现,电视企业之间的竞争演变成了可以满足不同消费场景需求的产品群的竞争。这不仅需要彩电企业的市场洞察力,而且要“更懂”消费者。


    厨电:细分款式爆发


    品类带动品牌


    厨电产品在今年“6·18”期间可谓一枝独秀,奥维云网数据显示,在主要品类家电线上市场同比下滑1.4%的情况下,厨房场景产品销售额达203.5亿元,同比增长7.9%。同时,厨电市场也遵循了行业规律,即细分产品、新兴产品更易迎来爆发式增长。


    数据显示,“6·18”期间线上市场新兴厨电零售额28亿元,比肩传统厨电的30亿元。而顶侧双吸、超薄低吸款的油烟机,集成式的洗碗机等趋势类细分款式在节点更是爆发明显。


    从油烟机来看,具备侧顶双吸、超薄低吸特性的产品,其零售额分别同比增长397%、165%;对于洗碗机而言,集成洗碗机销售额同比增长130%,在嵌入式、台式等一众产品中一马当先。


    业内观点认为,从今年上半年来看,与以往不同的是,目前的厨电产品是品类带动品牌,更多消费者不会因对某一品牌的认可,而去购买该企业旗下众多产品。现实情况是,往往是某一新产品的新功能抓住了消费者的痛点,促使其购买,进而建立了对于品牌的认知。


    个性化的产品设计往往联结着个性化的渠道,实际上,今年上半年,抖音等内容平台在一定程度上抢了传统购物网站的风头。深圳思其晟公司CEO伍岱麒认为,整个电商市场格局已经发生较大变化,抖音、快手等平台已经发展出自己的电商体系,对传统电商巨头有一定冲击。


    有关分析认为,正是在这种环境下,通过短视频、直播等手段展示商品个性化的一面,才能更好地俘获消费者,企业间的竞争,也要依靠产品不断地花样翻新才能克敌制胜。

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  • 实木家具相比,板式家具样式新颖更容易拆卸和组合,且价格相对低廉,受到消费者尤其是年轻80后的喜爱。然而,在消费者过程中,面对款式雷同,材质类似价格却参差不齐的情况,业主都十分迷惑,板式家具市场的竞争如此激烈,在商家大打价格战的背后,消费者不仅要问,板式家具的价格贵不贵?差距之大究竟差在哪?板式家具贵在哪里?


    板式家具是近年由西方传入的一种流行家具,很受年轻人的喜爱,其简约风情迎合了现代人对简约生活的需求。


    但是,时尚的代价并不菲。虽然随着关税的降低,进口板式家具的价格有所降低,但人们不免认为,国内传统的实木家具用的都是“真材实料”,价格贵是应该的,而板式家具看着就几块板,它值这个价吗?


    板式家具贵在哪里?


    第一贵在设计,第二贵在材料,第三贵在加工。


    撇开设计不谈,板式家具同样有材料优劣之分,如果使用100%的榉木刨花压成人造板,使用无甲醛的胶合剂来粘合,那成本就不可能低。此外,人造板是将木板分解成木片或木桨,再重新制作板材,所以在温、湿度变化较大的时候,板式家具的“形变”要远小于实木家具。自然,这样的生产工艺需要的设备也昂贵。


    “驳样”和“原版”价格差在哪里?


    “驳样”比“原版”价格低很多,其主要手法就是用仿木纹的纸贴面冒充木皮,在使用一、二年后,纸贴面就裂开了。


    还有就是五金件的使用。可随意拆装组合是板式家具最大的优点,所以连接件的质量好坏和整个家具的质量息息相关。“原版”家具贵就贵在这些细枝末节上。


    “外来的”板材身价高


    谈及制约板式价格的主要因素,最基础的区别肯定是板材,据了解,现在家具大多数使用的是刨花板或者密度板,密度不一样,环保级别不一样,价格也不同。小编在终端了解到,国产板材和进口板材的价格差距很大,同一款家具,使用国产板材和使用进口板材的价格差价最高达到80%,相同的使用功能,为何差价如此之多?


    其实进口板材和国内板材的差距的确存在,原因在于,国产板材的甲醛含量一般高于进口板材的甲醛含量,国产板材的甲醛限量等级为E1级(E1≤1.5mg/L),进口板材甲醛限量等级可达E0级(E0≤0.5mg/L)或超E0级。目前,我们国内生产最好的就是露水河的,国内几个大企业基本上全是采用它的材料,但是,环保标准也是接近但和国外也有差距。


    附加值或称为价格决定因素


    板式家具一向以价格和设计取胜,虽然板材板、五金件等硬件的差异直接决定了价格的差异,但是,随着人们对生活品位追求的逐渐提高,产品的附加值的差异更大程度上成了板式家具价格的制约因素。


    关注产品的内涵和文化是板式家具取胜的法宝,设计和服务这些附加值的不同直接影响了板式家具的价格高低。如今消费者对家具的理解已经不仅仅停留在功能性,更需要的是功能性、艺术性的完美结合。现在越来越多的消费者开始关注品牌背后的文化,例如“爱茉莉”名字的由来就源自一个韩国的爱情故事,家具整个风格是偏韩式的,是纯粹正统的韩式家具融合中国古典家具的元素做出来的产品。


    国内企业突围提升品牌形象纵观国内家具企业,纵然高呼着抛弃“品牌大众化,产品同质化”的口号,但是,真正能够突出重围占领中高端市场的企业并不多见。由于行业的准入门槛相对较低,许多小企业盲目的追求利益,抄袭、复制的情况十分严重,这也是市面上涌现了一大批外观类似价格却良莠不齐的低端家具产品。让板式家具逐渐沦为“便宜货”的代名词,然而,事实并非如此。


    若想占领中高端家具市场,一味的大打价格战,似乎并非明智之举。细心地消费者可以留到,许多高端家具品牌都在玩“家居设计”的理念,他们传达的讯息是,“消费者买的不仅是家具,而是一种生活方式。”找准目标消费人群,通过产品的设计提升产品的附加值从而提升品牌在消费者心目中的形象或许是板式家具发展的重要之路。如果能够让消费者做到,第一眼看到产品就爱不释手,甚至忘记了产品的材质等其他因素,那个这个产品就成功了,这个企业也成功了。


    选购有窍门


    辨别板式家具用的是纸贴面还是木贴面,这是比较难的。最简便的方法是观察花纹,木贴面有自然的节疤、色差及纹路变化。


    板式家具的封边非常重要。要注意封边材料的优劣,注意封边有没有不平整、翘起现象。特别要注意的是,它是不是六面都封边——虽然用的是无甲醛的粘合剂,但人造板在制作过程中或多或少会有挥发性气体,封边严密,对居室环保当然有好处。


    还要看家具结构的牢固度。一是家具的门缝、抽屉缝的间隙———如果缝隙大,说明做工粗糙,时间长了还会变形;二是单包箱还是双包箱———通常,除了外面一层板之外,家具里面还应贴有一层面板,这叫双包箱,双包箱的家具既美观又结实。


    油漆的好坏当然也要紧。颜料是否有条痕?角位的颜料是否涂得过厚?有裂痕或气泡吗?这些都是要仔细查看的。还得问营业员,家具上过几道漆。当然是上得次数越多越好。

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