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面向2022年 家电板块结构性机会几何?

时间:2022-01-11     人气:76     来源:     作者:
概述:2021年,受原材料价格上涨、海运成本攀升等多方面因素的影响,家电板块整体跑输大盘。元旦之后,家电板块迎来一波拉升......

  2021年,受原材料价格上涨、海运成本攀升等多方面因素的影响,家电板块整体跑输大盘。元旦之后,家电板块迎来一波拉升,这次会有戏吗?


  01


  基本面利空出尽


  成本攀升导致利润空间下滑是家电板块去年不受待见的主要原因。


  首先是原材料成本。


  空调、冰箱、洗衣主要由铜、钢板、注塑件、铝等组成,假设2021年铜、钢板、注塑件、铝市场价格增长 45%、36%、15%、40%。根据浙商证券的数据,2021年原材料涨价预计对空调、冰箱、洗衣机的成本提升幅度在12.1%、12.0%、16.7%。


  从前三季度的业绩来看,大家电前三季度营收增速 10%-20%,净利润增速差异较大,其中海尔远超行业10%左右的平均水平。Q3在原材料价格上涨、海运费上涨的背景下,白电龙头表现均欠佳,除美的、海尔(剔除卡奥斯)外营收和净利同比为负。


  其次是海运成本。


  2021年年初开始海运价格上涨,北美港口拥堵叠加集装箱 “一箱难求”加剧了运力供给的紧张,运费继续上扬。随着上述问题的缓解,2月—4月,运费已有回落趋势,然而按下葫芦却浮起瓢。


  2021年四月之后,苏伊士运河“堵车”、盐田港疫情爆发、德尔塔扩散等“黑天鹅”事件持续发酵,海运供需彻底失衡。特别是盐田港疫情,让承载中美贸易量近四分之一的港口一度陷入停摆,8-9 月波罗的海干散货指数(BDI)环比上 57.43%。


  受海运价格上行和港口舱位紧缺影响,Q3 冰洗外销出口 量分别同比下降 21.04%、14.23%。


  现在来看,原材料成本和海运成本上升造成的利空基本都出尽了。


  自2021年10月以来,原材料价格已现跌势。截止到目前,铜、铝、ABS 及冷轧板卷价格分别较10月高点下滑了10%—30%不等。2022年供给端相关的宏观因素都会逐步迎来边际改善,从而在家电行业需求复苏的同时,驱动行业整体盈利水平的恢复。


  海运价格方面,发达国家的产能利用率已恢复至疫前水平,此前海运“单行道”的局面正在扭转,西方已经不那么依靠中国了。而在运力层面,港口工人已陆续恢复正常工作,港口效率的提升将极大的释放运力。运价拐点遵循“货量下降——舱位利用率下降——船东降价”的传导机制,10月份之后,运价指数单边下滑,未来将逐步回到疫情前的水平。


  综合来看,家电板块的利空已经出尽,另一方面,利好也扑面而来。


  02


  海内外市场齐发力


  改革开放四十年来,中国家电行业完成了由早期OEM代工模式向ODM再到OBM 模式的转变。时至今日,中国家电整体产能在全球占比60%—70%。其中,空调、冰箱和洗衣机产能全球占比分别为80%、60%、42%;小家电占全球产能的比重为50%;冰箱压缩机占全球产能的比重为60%—70%。


  中国家电产品不仅综合性能已经达到了国际先进水平,同时还在价格、质量和设计创新方面竞争力优势明显,根据机电产品进出口商会口径,中国家电制造成本相比世界其他国家至少低 15%。


  2011年家电下乡政策基本结束后,家电市场内销增长明显承压,后又经过地产周期带动行业增长,2017年后整体市场再次进入横盘调整期。过去10年内家电市场几乎翻倍,但从大家电的保有量来看,近几年城镇和农村空冰洗每百户保有量基本都进入缓慢增长阶段。


  2021年12月8日,国家发改委农村经济司司长吴晓在国务院政策例行吹风会上表示,“鼓励有条件的地区开展农村家电更新行动,实施 家具家装下乡补贴和新一轮汽车下乡,促进农村居民耐用消费品更新换代”。


  刚需类家电更新将以高能效为主,白电龙头有望受益。


  2019年—2021年前三季度,海尔、美的白电市场份额持续提升。2021年前三季度,美的空调内销市场份额为32.7%,相比2019年提升了6.7pct,海尔则提升 1.8pct。


  2019-2021H1,海尔冰箱市占率整体增长。腰尾品牌市占率持续降低,行业马太效应加剧。以空调为例,2021年前三季度,空调行业内销量同比增速为 7.75%,对应美的、格力、海尔增速分别为9.69%、15.27%、18.89%。


  另外,前两轮“家电下乡”政策补贴品类以刚需类大家电为主,“共同富裕”政策与消费升级趋势,预期将带动可选家电加速推广渗透。“双碳”政策背景下,如果推出新一轮家电补贴政策,有望侧重于淘汰现有高耗能类的家电产品,推广节能且高能效类产品,有利于布局结构优化的龙头家电企业和优质零部件公司。


  除了本土市场,中国家电品牌出海也值得关注。


  根据 Euromonitor 数据,2020年,海尔在亚洲大家电市场零售量排名第一,市场份额 18.6%;在北美洲排名第二,市场份额 22.0%;在澳大利亚及新西兰排名第二,市场份额 13.4%;在中东及非洲、欧洲分别排名第三、第五。


  同样在品牌出海方面表现亮眼的还有石头科技。


  通过小米渠道,石头科技与慕晨、紫光、俄速通、国机等出口经销商深度合作,在海外线下渠道无论是大店还是小店均已取得不错的进展,海外收入迅速提升,2020年全年海外收入较上年同期增长221%。在线上亚马逊渠道,石头科技产品虽价位较高但仍在畅销榜前50中占据4席。


  成本警报解除,经济刺激有望带来新的增长点,2022年,家电板块的结构性机会值得深挖,重点聚焦龙头。


来源:腾讯家居•贝壳

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  • 迎新辞旧抒胸臆,共谱家居锦绣篇。


    辞旧迎新,告别了2021年,迎来了万众期盼的2022年,相信在这新的一年里,大家都有着新的目标、新的机遇与新的挑战。对于家居产业而言,随着消费大环境的变化,不同定位的市场更是充满了机遇与挑战,在这之中,大众定制与高端定制更是成为了行业讨论的热门话题。


    大众定制与高端定制


    如今,家居行业已呈现出“高定热”的态势,那么传统大众定制与高端定制有着什么区别呢?


    大众定制,代表着广袤的刚需定制消费,满足收纳需求,追求性价比。高端定制,简称高定,服务于对设计、品质有较高要求的消费人群,产品一般更具有独特性,选用材料相对要求更高。


    从消费群体来看,大众定制更加注重服务于更多的消费人群,而高端定制更加注重于服务指定人群,两者所对应的消费者群体不同。


    从产品服务角度看,大众定制更加注重产品的实用性,而高端定制则更加注重产品的实用性与设计性兼具,但他们有着一样的共同点:大众定制与高端定制都十分重视服务。


    从产品生产的角度看,大众定制需要满足大量的市场需求,所以采用大规模批量生产,以提升生产的效率性;高端定制则需要满足于不同客户的独特性,个性化需求,更加关注于产品的材料与设计的理念。


    从营销渠道的角度来看,大众定制更加注重线下的门店营销等传统营销模式,而高端定制由于更加注重产品的设计性,所以营销更加看重与设计师的合作作为品牌推广的一个传播点。


    大众定制与高端定制的区域化分布特征


    目前,传统大众定制企业大部分聚集在华南一带,像欧派、索菲亚、尚品宅配等,而近些年来的高定企业大部分在华东,比如图森、木里木外、空与间等;虽然在广东也有威法等高定企业,但从全国总体市场分布来看,呈现出了以珠江三角洲为代表的华南地区聚集大众定制品牌,以长江三角洲为代表的华东地区聚集高端定制品牌,那么大众定制与高端定制品牌为何会形成这样的区域性特征呢?


    形成区域化的原因


    在范居士看来,大众定制与高端定制的区域性主要由三个因素影响:市场需求的变化、大众与高端的定制思维以及产业链配套。


    从市场需求变化的角度看,家居市场的消费观念在发生变化,过去消费者的需求是“解决生活中产品空缺的问题”,而到现如今也由于国内经济水平的发展,需求转变为“改善当前的生活现状”,消费者更愿意接受个性化及独特性强的商品,而高端定制恰恰就符合这一消费特点。


    从定制思维的角度看,华东地区的企业主更加注重对产品的研究,华南地区的企业主更加注重对市场需求的关注,这样也就导致了在不同的发展时期,孕育出了不同性质的定制企业,而恰恰在我国改革开放的早期,市场需要大众定制,引导出现了大量的大众定制企业,而随着华东地区的经济实力的增长,则出现了大量的重点关注产品的高定企业。


    从产业发展基础的角度看,广东的传统定制品牌:欧派、索菲亚、尚品宅配分别成立于1994年、2001年和2004年,而华东的高定品牌:图森成立于2008年、木里木外的高定基因在2016年正式亮相于市场,总体来看,高定品牌的创立时间还是晚于传统大众定制品牌,从企业建立的时间和产业的集群性作用分析,先创立的华南品牌在广东一带形成产业集群,之后创立的华东品牌在江浙沪一带形成了产业集群。


    范居士认为经济基础是驱动市场选择的重要因素,华南作为我国改革开放之初的重要发展经济带,几十年的发展孕育出了众多的轻工业企业,而这些制造业的基础都为传统大众定制奠定了基础;而在华东地区,近十几年来,长三角经济带已经成为了我国的重要高新科技发展地区,经济、教育、科技资源丰富,而高端定制对产品的天然高要求。


    大众定制与高端定制的未来风向


    大众定制与高端定制在未来一定不是单独发展的,引用泛家居圈周忠先生对高定行业未来发展的研究,分为全屋定制派和原生派,全屋定制派以欧派、金牌、顶固、玛格等为代表,原生派以威法、图森、木里木外等为代表,它们在大众定制的发展过程中,选择或者布局了高端定制作为新的赛道,有三种意图:1、品类完善,大众+高定;2、品质、品位、品牌的提升;3、抢夺高端市场。未来会有更多的定制企业采用不同的战略对高端定制领域进行布局。


    原生派更加追求更高端更前卫的东西,比如2021广州设计周中,威法主打智能、图森主打可持续发展,与高端设计师合作是主要方式,未来将会通过更多的设计展等活动表现出自身的艺术追求。


    无论是大众定制还是高端定制,都是大家居行业中不可或缺的一部分,所以不论是哪种品牌定位,都是在推动大家居行业的整体发展。


    祝愿新的一年里,大众定制与高端定制品牌能够携手共同创造更加辉煌耀眼的大家居行业吧!


    *本文部分图片及信息来源于官方品牌公众号和相关媒体


    文章来源:泛家居圈

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  •   事实上,如今连一线品牌的经销商都叫苦连天。


      反季节购买最划算?不,在“万物皆涨”的当下,此定律已经失效。


      临近年关,家电行业放风涨价消息。


      广东美博智能环境设备有限公司(以下简称“美博空调”)和江苏新科电器有限公司(以下简称“新科空调”)的涨价函在市场上流传,宣布2022年1月1日起涨价。


      后有媒体报道,美的集团(000333.SZ)也放出涨价通知,执行日期为1月4/5日,宣传资料显示空调挂机涨价幅度在200-900元。


      1月7日,时代财经向美博空调和新科空调销售部确认,公司确实有涨价通知,但涨价幅度不大。


      同日,时代财经多次致电美的集团、格力电器,截至发稿并未获回复,但美的、格力及松下空调多家经销商皆向时代财经确认,空调及其他家电产品价格全线上涨,“每个月都涨,厂家涨我们只能跟着涨。”


      受困于上游原材料涨价,家电行业美的、格力等ba龙头在去年上半年已先后掀起涨价潮,末线品牌也随之跟涨。有业内人士表示,暂无迹象表明2022年家电行业会变乐观。


      大冬天空调涨价?


      据涨价函,美博空调表示,因原材料持续上涨,冷煤价格一路飙升,公司产品成本持续承压,经研究决定,自2022年1月1日起,产品价格较2021年12月上调5%-8%。


      无独有偶,据网传的涨价通知,新科空调称,涨价主要是因为空调生产相关的大宗原材料价格持续走高,尤其是铜、铝、ABS、钢材等近期成本大幅上涨。


      与此同时,由于国家能耗管控“拉闸限电”等措施影响,生产制造成本不断上涨,导致该公司近期成本压力剧增,决定自2022年1月1日起对新科空调家用机及轻商机型涨价3%-5%。


      1月7日,时代财经致电新科空调销售部,其负责人向时代财经表示,公司确实有涨价通知,但当前还有库存,春节之前不会涨,“因为铜价上涨,去年空调涨得太夸张了,20%。今年不会涨太多,可能就几十块钱。”


      同日,美博空调销售部负责人也向时代财经确认涨价消息,“涨价函将在近两天发布,空调产品涨价幅度在3%-5%。”


      新科和美博为三线家电品牌。一般来说,家电企业会在节前进行降价促销,但为何此时它们会如此“默契”地涨价?


      1月7日,家电行业分析师刘步尘接受时代财经采访时表示,决定市场价格走势的是大品牌,家电行业这一波涨价应该发生在2021年上半年。


      “过去两年上游原材料涨价,下游家电企业竞争激烈,而小品牌涨价传导不出去,盈利能力进一步受到挤压。此时它们宣布涨价,说明经营已经极其困难了。”刘步尘说道。


      尽管上述美博空调负责人表示年前不会再有促销活动,但时代财经却在网上查询到美博空调的促销海报。


      刘步尘指出,这更说明末线家电企业经营压力巨大,“一方面成本太高,不涨价不行;但另一方面,涨价又卖不出去,公司营销策略明显已经出现混乱。”


      2021年可以说是家电行业的至暗时刻。


      首创证券去年12月一份研报指出,家电行业掣肘于房地产行业、原材料价格以及海运成本上涨,陷入低迷境地。


      研报显示,2021年地产销售高开低走,对家电尤其是厨电板块估值形成明显压制。另外,原材料是影响家电企业盈利能力的主要因素之一。2021年10月中旬,我国锌、铜、铝和中塑价格指数相较于去年年初分别上涨了17.6%、30.4%、55.5%和18.4%,原材料成本高位拖累行业整体盈利水平,同时也对家电板块估值形成压制。


      更甚者,2021年以来海运运力紧张,海运成本不断上涨,叠加上半年人民币汇率小幅波动,对出口业务占比较大的家电企业造成一定压力。


      多重因素传导到终端产品的价格提升,家电行业只能以提价方式来应对成本上涨。带头的是“家电大哥”美的集团。


      2021年3月,美的集团宣布涨价,表示从3月1日起美的冰箱产品价格体系上调10%-15%。


      随后,尽管格力电器董事长董明珠在多个公开场合表示“格力不涨价”,但时代财经此前从全国各地多名格力经销商处了解到,去年起,格力空调和其他品牌一样,已经涨价多轮。


      根据奥维云网,2021年1-11月我国白电中冰箱、洗衣机、空调均价较2020年同期分别提升了719元、380元和246元。


      一线品牌经销商也撑不住了


      铜是影响空调价格最重要的大宗商品之一。国元期货1月7日研报显示,短期内铜价有望区间内回落,中期震荡格局未变。Wind显示,截至2022年1月6日,伦敦金属交易所铜现货价为9778美元/吨(约人民币62321元/吨)。


      原材料价格已稍许回落,而龙头企业拥有更高的上游议价权以及定价权,可通过转嫁成本维持利润,承压能力更强。


      但实际上,如今连一线品牌的经销商都叫苦连天。


      “行情太差了,原材料涨,厂家不涨不行。芯片缺货,高端电器产品的涨价幅度更大;需求端又下滑,整个家电行业销售态势都不乐观。”1月7日,格力空调及松下电器华南地区某二级经销商负责人向时代财经表示。


      据奥维云网数据统计,2022年第1周,空调线下销售额同比下降27.13%,销量同比下降30.69%。


      而由于原材料价格上涨对企业产生的影响存在一定的滞后期,时代财经发现,一线品牌的涨价潮还在延续。


      1月6日,美的空调经销商、深圳市鑫弘源制冷设备有限公司负责人告诉时代财经,已经涨价一段时间,每个月都涨,预判接下来还会继续涨。


      同样,格力经销商、烟台翔宇空调制冷工程有限公司和苏州天翔机电工程有限公司皆表示,空调从去年上半年就开始涨价,都是跟着厂家涨。


      刘步尘预测,2022年家电产品价格大体与2021年下半年持平,或略有下降,2022年家电企业价格战会更激烈。“中国已经进入家电存量市场时代,国家暂时未出台刺激家电行业的政策,市场依然是供大于求,叠加疫情的影响,暂未有迹象表明今年家电行情会变好。”


      二级市场方面,去年家电板块下滑明显,但2022年开年有明显回暖迹象。


      本周(1.4-1.7)上证指数跌1.66%,家电(中信)板块上涨4.36%,跑赢6.02%。截至1月7日收盘,wind中国行业指数中家用电器板块上涨2.42%,美的集团报77.78元/股,涨3.73%,格力电器报40.14元/股,涨3.96%。


    来源:中国家电网

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