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最近发生的多起营销动作,反映了主力企业正在努力的方向!

时间:2021-10-22     人气:303     来源:大材研究     作者:
概述:尤其是对于一二梯队的企业来讲,一般都是要打系统仗,市场份额的争夺战在各大舞台展开,迭代新品、开发新流量、孵化活动IP等,而不仅是聚焦某条线。......

最近半个月以来,泛家居行业进入一轮营销密集期,重点集中于几条赛道:


一是双十一的预热、造势与布局。


二是周年庆、新媒体营销活动、明星总裁签售等,都颇为普遍。


三是新品发布热度有所增加。


四是经销商活动进入一个高峰期,比如经销商峰会、招商活动等。


这种现象的发生,一定程度上反映了企业正在努力的方向。


尤其是对于一二梯队的企业来讲,一般都是要打系统仗,市场份额的争夺战在各大舞台展开,迭代新品、开发新流量、孵化活动IP等,而不仅是聚焦某条线。


新媒体活动:全友在B站发起“生活改造计划”,以蓝V账号入驻B站,发布有趣的入驻视频和YOYO形象,解读有趣的家居干货,分享年轻人喜爱的家居好物等。


同时,参与者们只要在活动期间,以“生活改造计划”的话题,上传大于30秒的原创生活改造视频内容,并获得一定数量的点赞,就有机会分享万元生活改造基金,免费获得休闲家具套装。


直播动作:最近,林氏木业发布“公路直播间”的特装直播间,其中有不少创意设计,比如:


赛博朋克的风格、造型各异的家具车、复刻的折扣公路赛车、爆款专区加油站、秒杀收费站、大额红包休息站等。


此外,联动布局抖音、快手等直播平台,采取店铺自播+达人直播的双轮驱动模式,近两年来,林氏木业持续扩大直播业务布局,比如跟薇娅合作,自建特色直播间等。


一家名叫太湖雪的公司,联合薇娅在10月20日进行蚕丝被直播带货,据说到零点产品销售预定总金额达1017.38万元。


我们认为,直播的两极分化已经非常严重,做得比较好的企业,继续探索形式与内容的多样化,实现直播流量的扩大与价值深挖,这类企业是少数。


而浅尝辄止或者依然没有打开局面的厂商,逐渐放弃了这种充满希望的战术打法,对直播并没有投入资源。


在调研中,我们注意到,部分有实力的经销商把直播用得很好,旗下有三五个人的专门团队,持续组织直播,扩大私域流量,获取线上客户线索的效果相当不错。


超级主题活动:喜临门蜜月第七季启动,采用了一种非常酷的做法,该公司在钱塘江上放飞了大量无人机,组成了多个画面。同时签约杨洋为代言人。


新标门窗办了22周年庆百日全候大促,并晒出了战报,第一阶段总销售额突破5000万元,总成交1306单,收款3001万。这场活动从9月开始,全国门店参与,并借助线上渠道推广。


在签约代言人方面,近来又有多起案例,比如圣象,请来孙颖莎、王曼昱、陈梦冠军组合。


据观察,圣象正雄心勃勃地奔向未来,目前业务版块划分为地板、整装空间、大家居、商用、海外、大客户等,用户突破2300万。


在发布会现场,三位冠军加入圣象社区,组建曼昱”团队、“陈梦”团队、“莎莎”团队,与用户互动。


虽说是比较传统的做法,但代言人的价值不容小视,一是代言人背后拥有庞大的粉丝,你请过来代言,就可能影响这些粉丝。二是向外界展示实力,是一种强有力的背书。


另据不完全统计,仅10月以来,纳入观察的新品发布动作大概有20多家,充分体现出企业对新品的重视程度。


从新品的侧重点而言,颜值、功能、健康扮演铁三角,成为各路实力主角集中发力的方向。


我们列举几大品牌的情况:


天格地板,发布2021秋季新品,包括经典时尚的欧标系列产品、青春潮流的高端实木大板、卫生间专属地板,以及“毕加索系列”新实木产品等12款新品。


不同产品定位特定客群、不同的应用场景等,天格还提了一个“颜价比”(颜值X价值)的概念。


玛格定制发布了2021重点新品“栖居”系列;佐田门窗发布了一款除醛门窗;金可儿则推出天赐美梦Ⅱ和天赐乐土Ⅱ,专为中国市场改良发售的新现代中式薄款床垫。


汇明A+墙布重装推出了《舞·春暖》,滨江晴雨、云栖灵隐、湖山萃秀等三种种花型设计,以初春为灵感,打造温柔灵动的家装氛围。


金牌亚洲办了颇为盛大的新品发布会,包括金丝绒2代与休闲风系列。


名门则推出新产品EZ-S01D室内智能锁,哑黑和香槟金两种颜色,可做到门内一键按压反锁,门外挥动感应灯即一键上锁。


在公开渠道里,都汇里晒出了新产品发布的信息,重点是引进各国设计师操刀产品设计,比如来自法国设计师Christophe Delcourt的NOA系列沙发,德国设计师Sebastian Herkner的CARTER沙发,西班牙设计组合Yonoh的沙发BUFA,中国设计师李希米设计的GRID餐桌等。


松下住宅设备BU则推出全屋关爱解决方案,并上线人性化适老产品,包括松下智能马桶盖、坐式淋浴器等,还有移动动作辅助、门扇隔扇、收纳、洗浴、如厕、厨房、居家等康养辅具。


在养老居家赛道上,松下住宅计划通过全屋适老化改造,为老年人提供舒适的家,并许诺隐蔽工程质保终身、24小时售后响应等。


据了解,近年来,持续涉足适老家居的企业明显增加,前段时间京东也整合了不少供应商,从套餐、方案等入手,提供更适合客户需求的养老家居方案。


还有大量家具、建材类企业,考虑到老年群体的需求,在产品上做一些适老化改造,逐渐取得了一些成功。


但要凭借这种业务做到一定体量,还需要投入较长时间进行孵化。

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  • 10月18日,广东四通集团股份有限公司(603838.SH,以下简称“四通股份”)发布公告称,四通股份及董事长蔡镇城、总经理蔡镇通、财务总监陈哲辉、时任董事会秘书黄奕鹏,因未能客观、审慎估计2020年业绩,被中国证券监督管理委员会广东监管局采取出具警示函的行政监管措施。


    此次收到警示函的多位高管,时至今日多已卸任相关职务。


    两次业绩预告净利润最大差额近千万元


    四通股份多位时任高管收到警示函


    2021年1月29日,四通股份发布2020年年度业绩预减公告,披露公司预计2020年度归属于上市公司股东的净利润(以下简称“净利润”)为0万元到400万元,同比减少100%到90.82%;实现扣非净利润-1499万元到-1099万元,同比减少135.20%到125.80%。


    2021年4月13日,四通股份发布业绩预告更正公告,披露预计2020年度实现净利润约为-500万元到-450万元,同比减少111%到110%;扣非净利润约为-2000万元到-1900万元,同比减少147%到145%。2021年4月14日,公司发布2020年年度报告,披露2020年公司实现净利润为-487.39万元,同比由盈转亏;实现扣非净利润-1941.54万元,同比由盈转亏。


    从上述公告内容来看,四通股份2020年发布的两次业绩预告净利润最大差额近千万元。


    中国证券监督管理委员会广东监管局表示:四通股份在披露2020年业绩预告前,未能客观、审慎估计当期业绩,合理判断投资收益、递延所得税资产等相关科目的影响,并采取适当的会计处理,导致公司2020年度业绩预告披露的业绩数据与年度报告披露的经审计数据相比发生盈亏方向变化的重大差异,相关信息披露不准确,且存在业绩预告更正公告披露不及时的情形,违反了《上市公司信息披露管理办法》(证监会令第40号)第二条、第二十五条的规定。


    四通股份时任董事长蔡镇城、总经理蔡镇通、财务总监陈哲辉、时任董事会秘书黄奕鹏,未按照《上市公司信息披露管理办法》第三条的规定履行勤勉尽责义务,对四通股份上述违规行为负有主要责任。根据《上市公司信息披露管理办法》第五十九条的规定,广东证监局决定对四通股份及蔡镇城、蔡镇通、陈哲辉、黄奕鹏采取出具警示函的行政监管措施。


    四通股份多位高管发生人事变动


    马可波罗创始人黄建平为公司第一大股东


    10月份以来,四通股份的高层人事变动较为频繁。


    10月13日,因工作原因,公司董事蔡镇城辞去公司董事长及董事会下设专门委员相应职务,董事蔡镇通辞去公司副董事长职务。选举邓建华为公司董事长、蔡镇城为公司副董事长,任期自董事会决议通过之日起至第四届董事会届满之日止。


    10月14日,黄奕鹏离任董事会秘书职位,离任时间为2021年10月13日,离任原因为:辞去;并由张平上任公司董事会秘书职位,上任时间为2021年10月13日。据了解,黄奕鹏于2014年6月26日起在公司担任该职位。


    其实早在今年9月初,四通股份就已发布一则关于控股股东及实际控制人变更的公告。公告显示,上市公司控股股东及实际控制人将进行变更,公司控股股东变更为广东唯德实业投资有限公司,实际控制人变更为黄建平先生。据企查查显示,黄建平为马可波罗控股股份有限公司的创始人和实控人。


    目前,四通股份由9位自然人股东和广东唯德实业投资有限公司、汕头市龙湖区富祥投资有限公司共同持股。其中最大股东为广东唯德实业投资,持股 20.26%。黄建平直接持有四通股份7.4%股权,并持有广州唯德实业72.5%股权,合计持有四通股份20.0885%股权,为公司的实际控制人兼最终受益人。


    据四通股份2021年半年报显示,公司的控股股东、实际控制人为自然人蔡镇城、蔡镇茂、李维香、蔡镇锋、蔡镇通,上述自然人股东共持有公司9629.65万股,占公司总股本的30.09%。蔡镇城、蔡镇茂、蔡镇锋、蔡镇通、蔡镇煌,以及李维香的配偶蔡镇鹏为兄弟关系。

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  • 当前,消费者的代际更迭,正在深层次影响家居行业格局。据艾媒咨询发布的《2020-2021年中国家居行业大数据及标杆企业研究报告》显示,当前中青年群体为家居消费主流,26-40岁人群占比65.0%。无论是消费习惯、需求还是消费心态,新生代消费群体与老一辈家居消费者都存在着较大差异,他们对生活品质的要求更高,同时他们追求个性、时尚,讲求效率。消费主体的迭代也造就了新一轮家居消费风向的漂移,准确捕捉新消费群体的诉求是家居企业谋求新增长的核心发力点。


    家居国货成为消费新潮


    诞生于中国经济腾飞年代的90后、00后拥有强烈的民族认同、民族自豪感和文化自信,对国货拥有天然的接受度,所以,他们不同于前代人盲目追求舶来品,对外国品牌持仰视态度,他们更愿意为蕴含丰富传统文化元素、更符合消费特性和心理习惯的新国货买单。


    近些年,家居国货品牌的发展速度非常快,无论是产品质量还是核心技术都不亚于外国品牌,凭着高性价比迎得年轻消费群体的亲睐,正一步步抢回市场份额。据《2021影响中国人居生活方式趋势报告》显示,当前国货品牌在多个家居生活品类中消费金额的占比超过七成。而电商平台的市场数据对此现象也给予了佐证,以京东公布的“618”销售数据为例,家居产品有超500个国货品牌成交额同比增长超300%。


    品牌走潮酷路线


    新一代消费者追求“自我”、“个性”、“独特”,他们热爱摇滚乐队、说唱音乐、二次元,往往更能被具有潮酷文化特色的家居品牌所吸引。


    在顺应时代发展潮流、抓住核心消费群体的形势下,近两年,不少家居建材行业的企业也在加快品牌年轻化、时尚与潮酷的转型与升级,重塑品牌价值。历经28年发展的冠珠瓷砖在9月27日举办的“人民日报文创中国潮传播项目×冠珠瓷砖合作签约仪式”上宣布与人民日报文创跨界合作,开启品牌“潮”时代。


    新明珠集团董事长叶德林表示,只有在求同存异中进行“潮”的推陈创新,才能真正体现中国瓷砖品牌的硬核实力,引领中国瓷砖品牌站在世界的舞台。


    产品设计国风化


    近年来,“国潮”悄然兴起,并刮起了强烈风暴,国潮文化来自于中华文化五千年的历史文明,既有文化的内涵又有价值的回归,既经典又新潮,与新生代追求时尚又注重个性、有态度又有情怀的消费观不谋而合。据人民网研究院联合百度发布的《2021国潮骄傲搜索大数据》显示,国潮在过去十年的关注度上涨528%。


    国潮热也体现在中国老百姓的装修与家居消费当中。《中国人的家2021年影响中国人居生活方式趋势报告》指出,新中式审美成为了家装主流风格,有四成消费者表示喜爱新中式风格,新中式家居市场的规模也在逐年壮大并趋于年轻化。


    新明珠集团企划管理中心总经理高颂介绍,冠珠华脉携手人民日报文创推出的联名空间「华脉传承」,是由冠珠华脉IP新品打造而成,由「窑宝龙脉」和「敦煌印象」两大系列共14款花色新品组成。冠珠华脉IP新品灵感来源于中国传统文化,是冠珠开创性打造人文关怀、美学价值与实用价值兼具的文创产品。以陶瓷的本质溯源为根,以华夏古都古城为脉,冠珠华脉用当下潮流的视觉语言,诠释中国城市的璀璨印象。


    “一站式”家装消费大受追捧‍


    快节奏的生活让新一代的消费群体在追求个性化、时尚感的同时,也更加注重便捷式的消费。费心费力的传统家装模式不再是新消费群体的首选,对于他们来说,反复奔波在各大家居卖场、门店选购产品,既耗费时间也耗精力,所以更倾向于性价比高、省心省力、高效品质的一站式家装服务。据土巴兔大数据研究院发布的《2021装修消费趋势报告》显示,新一代装修用户对一站式装修的需求日益攀升,2021年一站式装修用户占比同比2020年增长160%。


    这也促使全屋定制、大家居、整装等“解决方案式”和“一站式”业态在家居行业兴起,成为家居行业的发展新风口,是多家企业转型的战略布局。


    消费主体的更迭带来消费风潮变化的影响将会是持久而深远的,家居行业正在进入重要转折点,企业创新势在必行,尤其是面临消费者个性化倾向越来越显著的情况之下,只有读懂消费需求,对品牌重塑、商业模式融合创新,才能在这场洗牌中抢占身位,保持身量。

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