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恒大风波的警示:家居企业过度依赖大宗工程客户的隐患有哪些?

时间:2021-09-22     人气:254     来源:腾讯家居     作者:
概述:恒大风波此次带来的影响很大,已在泛家居行业里激起波澜,并正在引发企业对零售、工程渠道架构的思考。......

恒大风波此次带来的影响很大,已在泛家居行业里激起波澜,并正在引发企业对零售、工程渠道架构的思考。


大房企带来大宗业务快速增长


今年的TOP100房企界不平静,屡有让人担心的事件发生。


前段时间,河南非常有名的房企建业集团,曾发布一封救助信,其中也提到了很多不利情况。还有像华夏幸福、蓝光等曾经非常有实力的房企,今年也都传出令人担忧的问题。


长期以来,部分家居建材企业、装修公司跟恒大等50强房企或者100强房企,建立了相当不错的关系。


受益于楼市的繁荣,房企高速发展,每年带来的家居建材采购额确实相当喜人,进一步推动部分家居类企业实现了高增长。


以恒大的合作方为例,其中典型的公司有不少,比如江山欧派、皮阿诺、志邦、金螳螂、广田、亚厦等,恒大贡献的订单量占比相对较高。


据观察,恒大供应链现象并非个案,几乎每个房企,都有自己战略级的合作伙伴;而部分大中型家居建材企业,也有自己的战略级房企合作伙伴,每年的订单贡献额比较大。


尤其是像恒大这类千亿级房企,咱们这个行业里的供应商肯定是数以百计,受影响的不在少数,只不过金额大与小的区别而已。


而恒大遇到的麻烦,没有几家房企敢说自己可以完全避开。这也是我们家居企业需要考虑的问题,工程渠道要做,要做好,但不可忽略两件事情:


1、必须实现大宗客户的均衡化,50强房企或100强房企里,分散性地合作一些。在当下的环境里,甚至不适合深挖某一个开发商的需求,订单拿得越大,风险可能就越大。


2、零售业务一定要起来,新房业务未来可能很难实现大的增长,甚至会下滑,那么,就必须到存量房市场想办法。


经销商渠道竞争力、零售能力的强弱,将影响到生意的坚韧度。


前面这些年里,工程渠道表现出色的家居类企业,普遍都收获颇丰,赢得了长期的高增长。同时发生的现象是,部分公司的营收里,工程渠道占比也相对比较大。


以2020年为例,欧派、索菲亚的大宗业务占比近20%;好莱客接近30%;皮阿诺占比59.26%。


帝欧家居的前5大客户合计销售额占年度的35.46%;江山欧派大宗工程收入占比从2019年的79.9%增加到2020年的86.6%。


另外,像三棵树工程墙面漆占总营收的44.04%,营收36.12亿元;而立邦的工程也是超过60亿。


这种增长是成绩,是战果,但绝不能躺在以往的漂亮战报上。工程渠道的风控或许还要收紧,而零售、拎包入住、装修公司、电商等渠道的力度,只有加大。


大渠道的业务类型


遍观行业的整体情况,大渠道构成可以概括为三种类型:


1、过度依赖大宗工程业务,占比近一半或超过一半,比较好的情况是跟房企100强里的多家公司都有合作,可能合作了6成以上;比较糟糕的情况是,前五强大客户贡献了五成左右及以上的收入。


2、工程+零售双栖作战,不分伯仲,而且两条线都能保持覆盖面的扩大,增速比较稳定,比如:


工程合作方在增加,各个采购方的贡献比较均衡;零售渠道已跑通经销商+拎包入住+装修公司/设计师+电商的格局,这个局面是比较有利的。


即使某一条线出点问题,由于全渠道都已经跑起来,受到的影响不会太大,自然生命力更为顽强。未来的市场,将属于这样的公司。


3、零售为主业,在总的规模里占到7成及以上的比例;工程业务多点开花,有所增长,但并没有过多押注。


这类企业往往在知名度上有一定优势,做事风格稳健,风控抓得严,可能增长慢一些,但安全线高,不容易遭遇冲击。


受各方面因素的影响,房地产行业正经历充满挑战的时期,作为供应链的主角,家居建材与装修企业在房企合作上,只有把风控做得更严才行。

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  • 据近日的公开信息显示,马可波罗控股股份有限公司,已于9月12日在广东证监局办理了辅导备案登记,拟在A股上市,这就是马可波罗瓷砖。


    据企查查信息,在马可波罗控股股份有限公司旗下,控股有多家公司,包括:广东马可波罗陶瓷有限公司、东莞唯美文化陶瓷、广东东唯新材、东莞唯美陶瓷工业园、广东家唯陶瓷、广东家美陶瓷、广东马可波罗贸易、江西加美陶瓷、江西和美陶瓷、江西唯美陶瓷、江西马可波罗陶瓷等。


    从创业时间来看,1996年,属于老牌公司,而且产品很全,包括亚光砖、抛光砖、抛釉砖、内墙瓷片、陶瓷岩板、微晶石、雕刻砖等所有品类。


    据一些资料介绍,该公司建有4500多家专卖店,产品销往130多个国家和地区。


    表现出色的是,在2021年房企500强首选供应商里,马可波罗在瓷砖品类里占到了21%的首选率,保持了七年的工程渠道优势。


    公开的合作清单里,出现了恒大、万科、融创、保利、中海等房企,以及奥运、世博、港珠澳大桥、北京大兴国际机场等建筑。


    当前的陶瓷行业实力派里,蒙娜丽莎、帝欧家居、东鹏控股等都已上市。


    该公司在国内建有9大营销中心,并且湖北的陶瓷生产基地落成后,将实现1亿平方米产量、80亿年产值。


    另外,新明珠也有相关的迹象。而诺贝尔、新中源、金舵等硬核的角色,还没有公开上市计划。


    像诺贝尔,也是实力派,旗下主营诺贝尔瓷抛砖、诺贝尔瓷砖、塞尚印象瓷砖、汉为岩板等品类;品类包括岩板、瓷抛砖、大板瓷抛砖、大理石瓷砖、木化石瓷砖、地毯砖、厨卫砖等。


    可以见证其实力的信息,或许是这些,比如该公司是中国羽毛球队合作伙伴、北京2022冬奥会的官方瓷砖供应商等。


    在陶瓷卫浴产业,卫浴类的上市公司逐渐多了起来,像箭牌都已公布了IPO计划;喜尔康已在浙江证监局完成备案。


    此前,海鸥住工、惠达、瑞尔特、松霖、建霖等都已上市。当然还有像欧派卫浴的母公司欧派家居、帝王洁具背后的帝欧家居,当然也是上市公司。


    但恒洁、九牧这样的知名品牌,还没有正式发布上市动态。


    客观来讲,无论是影响力,还是规模,这两家都是非常有实力的角色,现身资本市场或许是早晚的事,只不过要选择合适的契机。


    以恒洁卫浴为例,卫浴产业的一支核心劲旅。


    一个典型的佐证是,从佛山市相关部分公布的榜单来看,恒洁经常可以入围,跟箭牌、东鹏、日丰、乐华等同榜。


    比如2017年佛山“中国制造2025”试点示范企业、佛山市第一批“专精特新”名单、2018国家知识产权示范企业、佛山纳税大户等,从侧面证实业绩相当不错。


    2020年的时候,恒洁请来了老牌跨国公司A.O.史密斯中国区的总裁丁威,担任首席执行官,该高管曾经还是美国A.O.史密斯集团高级副总裁,在A.O.史密斯中国区做了20多年,任职期间对中国市场的开发大有贡献。


    处于卫浴产业大洗牌、龙头企业交锋的关键时期,引进一位经历成熟,并且在跨国公司里工作多年的执行官,或许恒洁接下来要干更大的事情。


    而恒洁这两年,在巩固传统卫浴优势的基础上,正全力抓两点:


    一是国货品牌的打造,推出国潮产品与方案,并举办多场跟国潮有关的营销活动;


    二是发力智能马桶,以Q8、Q9等主力款式撬动市场。


    据观察,恒洁各方面都有持续创新,比如服务上推出六年质保、24小时远程排忧等;公益上发布社会责任报告、积极援助、委托第三方机构进行碳排放核查并公布结果等。


    前段时间,恒洁卫浴向河南省慈善总会捐赠100万元,支持抗洪救灾及灾后重建的工作,可见企业是相当给力的。


    九牧前段时间公布了一个数据,2021上半年的业绩表现,据说销售额达75亿元,同比增长45%。


    其中,零售业务同比增长35%,商业业务同比增长65%;小牧优品业务同比增长60%。


    一个亮点是,九牧打造了5G智慧陶瓷工厂,并启动世界灯塔工厂试点,喊出了千亿战略,力图走全品类、多品牌、多渠道的战略路线。


    据不完全统计,目前几十个家居建材细分行业里,前十强的公司里,很多都已上市,或者正在筹备上市的路上。有些品类里,甚至出现了10家以上的上市公司,龙头企业们普遍在筹备上市。


    从竞争走向来看,要想在未来的角逐中立于不败之地,仅靠企业自身的力量,或许显得单薄。普遍现象还是借助各方力量增强内功,包括上市后获得的资本力量。


    值得注意的是,当细分品类里的上市公司达到一定数量后,后来者要想再独立上市,预计面临更高的门槛,尤其是那些规模本身有限的细分市场,要考虑新的模式,或者打造第二增长赛道。

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  • 随着智能终端设备的增多,物联网技术的快速普及,智能家居设备开始进入发展的快车道。


    01 智能家居在我国的发展进程


    智能家居的演变也是顺应着时代的潮流。我国改革开放以来,人民生活水平不断提高,对于改善居住环境、提升居住舒适性的需求不断提高。从最初的整套智能家居定制系统到现在的智能电器和智能网关产品的演化,智能家居设备开始从高端定制走向了普通百姓家。


    智能家居在我国的发展经历了四个阶段:萌芽期/智能小区期、开创期、徘徊期和融合演变期。


    02 国家政策层出 致力发展智能家居


    我国近十年来对于智能家居设备行业的政策扶持层出不穷,随着物联网技术的发展与5G产业的普及,万物联网智能生态的行业态势蔓延至整个智能家居设备行业。


    进入2021年,我国在“十四五规划”纲要中对于发展智能家电、智能照明、智能安全等一系列智能家居设备发展给予了指导性意见。


    03 智能家居产业规模快速增长


    根据CSHIA发布的《2020中国智能家居生态发展白皮书》显示,在2019年底中国已成为全球最大的物联网市场,全球15亿台蜂窝网络连接设备中9.6亿台来自中国,占比64%。中国将成为全球最大的智能家居市场消费国,占据全球50%-60%的智能家居市场消费份额,利润占据全球20%-30%的市场份额。


    市场规模方面,2016年开始随着产品成熟度的落地以及智能安全与智能家电市场的崛起,智能家居增长幅度开始稳定,每年保持20%左右的增长幅度,2020年因疫情影响,仅预测有小幅度增长。


    04 智能家居产业链生态的复杂与多样


    目前尚没有一家公司能够做到全集成、全产品线的智能家居设备生产企业。主要是由于智能家居设备行业是需要多跨度、多维度合作的行业发展模式。


    目前,智能家居设备的大致分类可以分为家庭安全、智能照明、智能影音、智能家电、智能传感、智能遮阳、环境控制、智能控制、可视对讲、智能网络、智能晾晒和智能健康等。


    从细分市场的占比来看,智能家居品类中家庭安全、智能照明、智能家电、智能影音占据最大额的市场份额。家庭安全的组成部分包含了智能门锁、智能安全传感器 与智能摄像机等产品 。


    05 智能家居产业链企业分布集中度较高


    根据企查猫的数据,截止2021年4月,我国制造业企业涉及智能家居设备生产的规模以上的企业为3716家。


    CSHIA的报告给出了这些智能家居企业的区域分布情况,智能家居厂商主要分布在沿海东部地区,其中广东、浙江地区分布的厂商占比最高,分布达到了29%和23%,合计占52%,反映了当前我国智能家居设备制造的区域集中度很高。其他的主要省份还包括北京、上海和山东等地区。

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