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清洁类电器多品类暴涨 头部企业如何布局?

时间:2021-02-25     人气:563     来源:顺德家具网     作者:
概述:“就地过年”的春节也为家电市场带来了一场销售的小高潮,其中清洁电器类产品扫地机器人、洗地机等表现亮眼。疫情的突发,使得消费者对居家健康空前关注............

  “就地过年”的春节也为家电市场带来了一场销售的小高潮,其中清洁电器类产品扫地机器人、洗地机等表现亮眼。疫情的突发,使得消费者对居家健康空前关注,清洁电器销售的火爆,已经从2020年延续到了2021年,奥维云网数据显示,2020年清洁电器市场规模达到240亿元,同比增长20%,成为大盘中不可忽视的一抹亮眼风景。清洁类电器的火爆会继续延续吗?捕捉到这些品类红利的企业下一步又是如何思考的?


  受益消费升级 多品类暴涨


  清洁电器包括扫地机器人、吸尘器、洗地机、蒸汽拖把、除螨仪等众多产品,目前,清洁电器中,扫地机器人及吸尘器的市场份额占比最大,洗地机、蒸汽拖把等新兴品类则强势追赶,增势喜人。


  扫地机器人和吸尘器目前在国内产业发展已经相对成熟,受“宅经济”影响,2020年扫地机器人和吸尘器迎来快速的增长。《2020年中国家电行业半年度报告》显示,2020年上半年,扫地机器人在内的吸尘器品类家电零售额同比增长14.7%,零售量同比增长15.7%。奥维云网数据显示,2020年机器人(含扫地机器人、擦窗机器人)和吸尘器(含推杆式、立式)的线上市场销售额同比分别增长27%、28%。


  新兴品类洗地机、电动拖把、蒸汽拖把则在长尾领域展现了非常强的生命力,天猫年货节数据显示,年货订单中,洗地机增幅超过100%,蒸汽拖把成交人数增幅高达320%;奥维云网数据显示,洗地机品类2020年线上和线下销售额分别同比增长1885%、4632%。而拖把(含电动拖把、蒸汽拖把)品类取得了销售额线上线下同比增长260%、269%亮眼成绩。


  不过,并非所有的清洁电器都赢得了市场的认可,老式的桶式吸尘器、卧式吸尘器销售额就呈现线上线下同比下滑的现象。


  出现这些现象的原因,主要受当下消费升级趋势影响,拥有高端、智能等属性的产品更容易受到消费者的青睐,同时高端产品拥有更多的溢价空间,提升企业的竞争力,是众多企业发力的方向。


  创新破局 新品类弯道发力


  在清洁电器爆火的背后,一个非常明显的特征是企业对创新的重视,无论是在产品设计还是使用体验方面都表现明显。观察去年清洁电器的新品技术方向,高端化、智能化、细分化、便捷化趋势明显,例如扫地机器人增加了自清洁、自动集尘、智能交互功能等等,此外,在扫地机器人的功能之外,延展出来的差异化产品擦窗机器人也获得了不少消费者的青睐。在吸尘器产品的创新上更加轻便、人性化,针对以往用户反映的续航不足、吸力下降等问题,近期多家企业发布的产品重点突破这些使用痛点,例如配置双充电卡槽,两块电池同时充电,双转轮设计清洁更省力等等。


  洗地机和蒸汽拖把则完全是新品类的创新,这些从无到有的产品快速崛起成为行业黑马。对于在这些新兴品类赛道布局的企业而言,创新则是其立足的根本。谈到企业为何可以快速打开洗地机市场,洗地机品牌添可相关负责人表示,“一开始,添可发力的其实是和戴森类似的智能吸尘器产品,但是打进市场并没有成功,因为在那个赛道已经有了霸主,添可产品做得再好可能也达不到预期的效果。由此添可认真思考中国老百姓的痛点在哪里,决定要去做差异化的产品,从中国老百姓洗一次拖一次的日常习惯出发,推出了洗地机产品,切进去以后我们发现消费者对这个产品很欢迎,之后就持续一波一波发力。”


  蒸汽拖把行业的头部品牌鲨客则从中国用户“重度清洁需求”出发,推出具有杀菌消毒功能的蒸汽拖把,由此创造差异化优势,受到用户的认可。鲨客相关负责人认为“鲨客能连续两年位居天猫行业第一,源于鲨客很多独特的技术储备、差异化特质,鲨客在美国有专业研发实力,具备国际化视野的同时做好差异化调整,坚持用户本心,做好人性化科技,不断创新技术,才是企业核心的竞争力。”


  前景可期 企业侧重各不同


  面对清洁电器的火爆,更多的新企业加入进来,与此同时,扫地机器人、吸尘器的品牌集中度也不断提升,市场竞争愈发激烈,新兴品类洗地机、蒸汽拖把的品牌集群效应也日益凸显,新品迭代加速,多品类产品的功能界限也日益模糊。面对这种现状,行业接下来的走势,业内又是如何看的呢?


  方正证券认为,2020年是国内扫地机器人产业复苏的一年,2021年则是加速出圈,走向大众市场的新起点,尤其是在新产品、新营销的双重加持下,产业景气度仍然会保持在较高水平。


  对于新兴品类,相关企业也非常看好,添可相关负责人认为,“2021年洗地机产品或将突破40亿规模”;鲨客相关负责人则表示,“蒸汽拖把市场有望进一步扩大,会有大量品牌上新、产品上新。”


  但是各个企业对于接下来的产品技术发展方向则有不同意见。专注家居清洁的莱克创始人倪祖根在公开采访中表示,“莱克专注于两个创新方向,一个是1到N的创新,主要是技术性能指标的不断提升,另一个是0到1的创新,创造出与众不同的产品,洞察消费者潜在需求,创造新品类,引领消费。”


  添可则会继续专注于布局和投入前言技术领域,科沃斯集团董事长、添可品牌创始人钱东奇表示,“未来将围绕美食、美妆、环境清洁、个人健康四大方向开展布局,为用户打造生活中的‘小确幸’。”


  在未来产品布局上,鲨客将会主要集中在清洁效果和操作便利性上,鲨客认为吸拖一体、功能多样、使用不费力、抹布清洗方便将会是蒸汽拖把厂商未来一致追求努力实现的方向。其负责人表示,今年鲨客还将推出一系列湿拖解决方案,突破传统界限与形式,让用户更便捷、高效又健康的“拖地”,鲨客还号召与行业一同健全行业标准,助力行业健康发展。


  政府多次强调科技创新,并且大力倡导扩大内需,清洁电器的火爆正是科技创新引领消费升级的写照,在内外环境的影响下,清洁电器的火爆或仍将持续,第三方机构预测,2021年清洁电器类有望突破300亿,同比增长26%。对于身处其中的企业而言,坚持以用户需求为本,加大科技创新,自然就能抓住上涨期的机遇。


  (来源:中国家电网)

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  •   未来泛家居行业的核心战略是差异化,要从去的趋同到未来的趋异,走出自己的道路。就是要高唱“你好独”。


      日历已翻到2021年,疫情的阴霾对于众多行业仍然影响巨大,营销转型则成为企业突围的发力方向。具体到泛家居行业,目前的市场环境有哪些变化?2021年的营销战役要怎么打?


     泛家居行业面临四大冲击


      过去的一年,因为疫情和经济大环境下行,泛家居行业经历了极大的挑战,但是“危”中却诞生了“机”。那么,目前行业发展受到的四大冲击是什么?


      首先,房地产进入后房地产时代,抢食家居市场。房地产行业增长出现停滞,但是后房地产的发展风起云涌、已形成万亿级的规模,它们的加入势必对泛家居行业带来影响。


      其次,物联网、消费电子以及互联网产业,加速智能家居和线上营销的进攻。未来没有线上线下之分,必须包括线上线下。


      第三,政策的影响不可忽略,比如精装房、三旧改造、装配式、建材下乡等等,这些都会成为未来产业的新增长点。


      第四,最后一点,那就是消费者在互联网的影响下、呈现出新特征。新世代表现出来的“懒、懂、美、简”都需要我们认真对待。


      因此,泛家居行业的历史性拐点已经来临。有悲观主义者认为,今年是过去几十年来最糟糕的一年,但可能是未来最好的一年(意思是未来会更糟)。但我认为恰恰相反,今年可能是“V型”曲线的开端,优秀企业已经度过最差的年份,未来会越来越好。


      这是因为房地产的高速增长时代已经结束,因为“三条红线”和呼之欲出的房产税的影响,更因为目前存量住宅已经进入局部、改造、更新的历史新阶段。在房地产业,我们将看到标志性的传统房产企业如碧桂园、恒大、万科的时代正在结束,未来稳健运营、更有特色的企业可能脱颖而出。


      当然,泛家居行业正面临日益众多的外界资本和技术集团的冲击,面临竞争加剧和市场分食、甚至有被跨界打劫的风险。这个产业的确进入了中低速增长时期,优胜劣汰正在加速;我们仍然可以看到欧派、喜临门等龙头企业以20%的增长速度,但这不能掩盖整个行业淘汰赛开启的现状。


     泛家居行业的增长动能


      那么目前泛家居行业有哪些增长点?观察行业内一些企业的做法已经可以找到方向。在下图中,左边的五点主要是从外部开拓市场、从服务模式上找到的方向。


      首先,目前增长显著的蒙娜丽莎、欧派、索菲亚等家居企业,B端市场成为支撑它们业绩的重要支柱。


      其次,国际市场也是新增量,比如敏捷地产、梦百合的增长即源自于此,2020年上半年梦百合能够以80%的速度高速增长的秘诀就是国际市场,所以泛家居企业也应该发力跨境电商、布局海外市场。


      第三,下沉市场一直是备受重视的新方向,但很多家居企业还没有覆盖到三到六线城市。在以往的视角看来,泛家居品牌认为在一线城市的中上层渠道,开1000-2000家店、年销售额几十个亿就固步自封了,这其实是发展眼光不足的体现。我们已经看到顾家推出的新品牌天禧,就是朝着年轻化、下沉化的方向发展的。“城镇化的最后一公里”,也就是三到六线城市那些待激发的家居需求,就是泛家居行业的机遇。


      第四,整装化。消费者越来越懒的趋势不改变,整装的浪潮就不会停止。之前,定制家居和互联网的整装化进展不顺,地区家装行业反而获得快速的发展,可以产业在寻找更佳的方式。谁能找到,谁就能脱颖而出。


      第五,“并购整合”这个增长点的一大体现就是2019年起的上市潮,目前仅定制家居的上市企业已经有将近十家了,未来的整合速度会加快,带来的增长非常直观。比如2020年7月好莱客收购千川,一举带来的的销售额和利润增长都是很大的。看完了从外部寻找增长的五大方向,接下来我们看看内部运营的五大增长方向。


      首先,线上线下一体化的营销。这种一体化不是线下和线下两条线、两张皮,也不是纯粹总部管控、与各地方经销商分离的电商,更不是纯粹依赖大型平台流量带来的销量,而是总部和地方接合、公域流量和私域流量结合、线下和线上接合。随着互联网红利的结束,线上成本优势不再,率先完成一体化营销的企业将会领先。


      其次,“差异化”经营战略。过去业内都从“学习别人”找到差异化的方向,比如前些年定制家居的潮流,再到现在流行的“高定”,这确实是差异化的方法。但高定不一定适合所有企业。每个企业应当找到自己独有的差异化,形成品牌和经营战略,才是快速发展的要诀。


      在和某橱柜高管沟通了“高定”差异化的经验后,我得出以下观点:“高端化”需要解决的问题很多,比如员工离职、经销商换血、甚至业绩下滑等等。为什么会有员工离职?因为原来习惯卖平价的员工和经销商,卖不了高定。所以很多“差异化”不能盲目模仿,必须结合企业自身情况做调整。


      第三,“设计升级”,这是泛家居的行业升级大势所趋,里面的坑也不少。现在家居品牌都在招设计,很多品牌把设计当工具、甚至当做销售渠道。本质上这是畸形式发展——凡是把设计师做成渠道的,都会牵扯到腐败;因为层层加价,导致消费者付出的价格虚高。


      第四,挺进智能。整个国家都在朝智能社会加速挺进,泛家居不能等待被互联网、物联网和消费电子巨头来整合,而必须找到自己拥抱智能化的道路。目前,整体而方,泛家居行业过分沉静,进展缓慢。


      最后,我要讲的是“品牌突围”,先看看现在大部分泛家居品牌的做法,其实沦为了渠道商的品牌——建立众多子品牌、却将重心放在了招商拓展渠道上。然而在消费者眼里,除了logo不一样,其他都大同小异。如何在消费者心智中建立品牌印象、树立认知、营造认同甚至偏好,这是品牌内核上亟待解决的问题。


      总结一下,未来泛家居行业的核心战略是差异化,要从去的趋同到未来的趋异,走出自己的道路。就是要高唱“你好独”。每个企业必须要成为独一无二的那个自己,不能总躲在别的企业后面。


     未来的营销策略具体怎么做?


      首先,要摒弃之前的趋同策略,在战略、品牌、营销模式、产品上都要趋异。未来泛家居行业的后起之秀,一定是属于在各个维度差异化、甚至企业文化都标新立异的品牌。这样才能在互联网时代的媒体环境中,快速地被消费者识别。


      目前互联网巨头间存在着流量屏障,我们一味地购买流量来支撑销量、会对未来的增长埋下隐患。精准营销是短期内效果很好,但是只靠精准营销不能实现对消费者和公众的有效覆盖。未来的营销之要,是要将差异化的品牌认知做起来。认知才是真正的流量之源。


      其次,设计是最独特的竞争力。什么是好的设计?必须从消费者视角出发,好的设计能够让消费者觉得既舒服、又值得炫耀的,甚至乐于推荐;而不是只把消费者的家塞满,只追求客单价。


      第三,要培养自身企业的长板、在某些方面做到极致。举两个例子,帝欧家居70%的营收来自于工程客户,说明它在2B方面形成了长板;美克美家的长处在于设计,它的老板就是设计师出身,有能力提供高标准的设计美感。


      第四,人才很重要;我们想到了很多思路和方案,没有人才落地执行都是空谈——甚至根本想不到。泛家居行业整体的年薪还是偏低的。既然有资金投放在设备和渠道招商上、还要找到好的人才才能实现效能最大化。


      第五,以产品和服务和创新让消费变得简单,不是卖产品、而是套餐和解决方案,这个是未来的趋势。但是简单和美、性价比等多种要素综合起来,我们企业自己就要“不简单”,把细节做到极致。(来源:腾讯家居)

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  •   01 重新定义组织:必须能够创造出属于未来的新型装修零售的公司组织


      早期,业务决定企业生存,所以CEO的精力都放在业务上,这是对的。古代农民起义,早期成功者都是那些能打的。早期创业开公司,创始人多数也都是业务型高手。


      CEO过去习惯于自己来驱动业务,包打天下,认为到了一定规模后,仍然要自己来驱动业务增长。CEO的这一理解,就是“CEO”陷阱,每一个人过去的认知,都可能是自己的陷阱,并且绝大部分情况都是,只有少部分人能够不断突破过去的经验所设置的陷阱,不断构建支撑扩大规模的组织能力,从而成长为更大的家装公司,当下做得特别好的公司,都是创始人突破了过去熟悉的对家装行业的认知陷阱。


      比如老牌装企业之峰成功开启整装变革,浙江圣都家装突破成长瓶颈,成都岚庭装饰逆势增长,广东靓家居不断试错成长,在我跟创始人交流的过程中,发现都是他们突破了对家装的传统认知,开启家装变革的新模型,从而带领公司往前突破的,都是他们突破了所谓的“CEO”陷阱,从而带动公司突破。


      过去装修公司扩张遇到瓶颈,组织瓶颈是一个核心问题,装修零售要在未来形成全国连锁型公司,必须建立适应这一结构的组织结构模式。


      建立组织体系,减少对关键人物的依赖性。对于整装公司的可扩展性,组织的扩张能力至关重要。


      曾鸣教授说,想要在未来激烈的竞争中脱颖而出的企业,必须能够创造出属于未来的新型组织。


      稻盛和夫创立的京瓷之所以强大,与京瓷实行的阿米巴模式有重大关系,既保证大公司的组织,又保证大公司组织下的灵活性与创造性。


      圣都甚至将组织能力的扩张,放到非常高的位置,成为公司可扩张的核心能力,组织能力体现在哪里呢?颜伟阳介绍,是集团管控加上事业部制,圣都现在有两百多个事业部。颜伟阳说,他为什么明年能同时开30家公司,其实要开100个都能开,这是圣都的组织模式决定的。公司目前分十个大区,下设200多个事业部,200多个事业部经理,未来就是200多个店总,圣都是事业部制,不带副职,是一个裂变式的组织模式,类似于阿米巴模式,这是圣都目前最核心的组织能力。


      强大的内控体系加上组织裂变模式支撑了圣都运营,能开、能管、能收,这是圣都最主要的核心。


      岚庭装饰为了组织的扩张,专门建立组织支撑系统,目的就是为了减少对门店总经理的依赖,让一个中等资质的总经理,在岚庭装饰的体系下也能做出一流的成绩,也从而成为优秀的经营者. 我跟岚庭装饰董事长江涛交流时,他说,“现在我们准备把我们体系的那些标准,包括总经理的管理标准,全部复制到我们地级市的总经理身上,让他工作简化。就是他只需做好团队的组织能力,就是能不能组织一批人来干活。第二个是执行下去”。


      02 更大的装修零售,就是更大的物种,必须拥抱更高层级的组织


      为什么很多公司做到一定规模,规模上去,公司倒下。苹果装饰号称做到60个亿,几乎一夜之间覆没,北京好几个装饰公司,做到十几二十亿,也在短时间内崩盘,还有像天地合,旭日装饰等,为什么会这样?我们常规分析就是资金链断裂,这当然也算是一个答案,但是,有没有更深层的答案。


      科学家做了一个实验,将一个人体石膏雕像同比放大十倍,你猜结果如何?结果当然是轰然倒下。为什么十倍小的雕像能够站立,十倍大的雕像却轰然倒塌?


      如果你学过几何学,就知道,当雕像的高度增长至原来的10倍时,那么他的体积和重量将会是原来的1000倍,而他的承受力只会是原来的100倍,也就是说,他要用100倍的力量去承受1000倍的重量,结果可想而知。


      改变一个要素的大小,就会改变其他相关要素,否则系统就会崩溃


      要么做大成为新物种,要么做大即崩溃!


      万物同理,要么做大成为新物种,要么做大即崩溃。你不能将同比增大10000倍重量的老鼠称为老鼠,它要么是大象,要么是别的物种,如果它还是老鼠,那么这个老鼠是不存在的。


      所以对于企业而言,20亿的企业,不是两个10亿企业的相加,或者两个10亿企业的2倍,20亿的企业就是20亿的企业,相对于10亿企业而言,他就是一个新的物种。 必须用20亿规模的企业组织模式去运营,才能让这个20亿的企业存在下去。过去我们企业家,很多时候做大企业,但并没有做好做大企业的准备,结果企业做大,当然就要倒啊,才华撑不起野心嘛。


      其中很关键的是,企业没有建立支撑规模公司的组织能力。


      支撑规模扩大的装修公司,需要有适应的组织形式和组织能力。


      03 一个200人以上的装修零售公司,CEO80%以上的时间要放在组织建设上


      组织建设是一把手工程,那么,CEO思考组织问题思考什么?


      第一是愿景。从公司的组织角度而言,CEO及决策层必须构思好公司愿景,公司为何存在。也就是说,公司必须要有大目标,大义名分。这是形成更大公司组织一定要有的共识,没有大义名分的公司,都不会形成伟大的组织。并不是说小公司就不要愿景,有愿景的小公司最终都会成为优质的公司。


      公司的组织建设,最终是围绕愿景展开的。


      第二是岗位效率。1999年,IBM辅导华为梳理集成产品开发流程.,IBM专家要求华为研发人员对业务流程的“活动”进行分解,华为研发人员提供了12项活动,包括需求,概念,产品初步设计等。但IBM专家认为,这是12个阶段,而非活动,还要继续细分。随后,华为研发人员提交了200多项活动,,IBM专家仍然不满意,认为这不是活动,而是任务,是对研发子任务的描述,还没细化到活动。于是华为研发人员与IBM专家一起工作,花了很长时间对业务流程进行深入分析,最终识别出2000多项“活动”,然后在此基础上再进行组合与再设计,最终研发周期大幅缩短。


      家装公司链条很长,如何在公司针对每一个岗位,设置好岗位,提升岗位的效率?


      第三是流程效率。岗位与岗位链接的效率,就是流程效率。公司规模小时,通过人的传导,就很容易实现流程的传导,但当公司变大时,就需要建立更优的流程,来实现整个组织的高效率。在家装行业,因为流程长,衔接环节多,流程不畅,效率是很低的,导致很多公司30%以上的毛利,居然也不挣钱,所以未来的家装公司,必须提升流程效率,向效率要利润,这里面有很大的改善空间,需要企业去深入探究。


      第四是组织架构效率。本质上是决策效率,由于家装公司规模变大后,特别是一旦成立分部,效率就大幅降低,从而容易产生总部盈利,分部亏损,最终拖垮整个公司。这一点,成都岚庭装饰的总部赋能组织以及一系列制度安排,就解决了这个问题。


      如何设计层级,如何设计分部,如何设计加盟连锁组织模式,是商业模式能否落地的组织要素支撑。


      组织要素不是一成不变,必须根据业务变化,调整相应的组织结构。阿米巴模式的核心,就是根据业务,不断调整阿米巴的组成,分化或者组合。


      第五是信息化系统效率。过去,是公司利用信息化系统提高效率,未来,是信息化系统赋能组织,从而提升效率。这两种看法,看起来好像说的是一个问题,其实,是系统在组织中扮演了新的角色,过去从辅助角色,变成驱动角色与赋能角色。比如说过去,家装公司每一个环节都可以利用信息化能力,来提高相应环节的效率。在岚庭装饰信息化系统中,每一个环节如果没有通过,整个系统的业务就无法推进,反过来就引导这个环节的人员必须完成本环节的工作。整个系统中,相关人员都能看到相关环节的状态,你不做,别人就做不了,你是不是有点负罪感?所以过去需要领导分配任务,需要频繁沟通,现在在系统中完成,于是对领导能力的要求大幅降低,系统就扮演了驱动者角色。


      第六是领导力效率。企业的持续创新力,还是由领导力驱动的。每一个阶段的组织,都只能适应一定规模的公司,规模扩大,需要组织能力的进化,最后需要领导能力的推动。


      04 每个人都会高估自己在业务上的重要性,同时严重低估自己在组织上的重要性


      企业规模不同,物种不同,过去单凭CEO就能驱动公司成长,现在发现不能了,业务不确定性大幅加大,企业到了必须凭借组织驱动成长的阶段,如果到200人的规模,营收过亿的家装公司,还没有构建高效的组织驱动能力,成长基本是不可能的。


      中国历史上,很多起义军当初凭起义头领的勇猛,多能称雄一时,但没有正规化的起义军,要么被镇压,要么毁于自己。虽然正规化的起义军不一定能走到最后,但没有正规化,没有真正组织起来的义军却也从来没有最后成功的先例。


      行业中有的CEO,经常以督战一线市场为荣,但我们可以做一个假设,他到现场和不到现场对于订单有没有影响,估计他去与不去,对销售是没有什么影响的。如果他把精力花在建设强大的组织能力上,用组织能力驱动业务能力,可能既带来良将如云的业务团队,又能带来好业绩。当然,这么说,并不是说CEO要脱离一线市场,反倒CEO要建立一线市场的快速反馈机制。


      所以此时的CEO,不要高估自己在业务上的重要性,从而严重低估自己在组织上面的重要性。


      (来源:未来家居研究)

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