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家居行业行至拐点 淘汰赛下半场正式开启

时间:2021-02-19     人气:848     来源:顺德家具网     作者:
概述:未来泛家居行业的核心战略是差异化,要从去的趋同到未来的趋异,走出自己的道路。就是要高唱“你好独”......

  未来泛家居行业的核心战略是差异化,要从去的趋同到未来的趋异,走出自己的道路。就是要高唱“你好独”。


  日历已翻到2021年,疫情的阴霾对于众多行业仍然影响巨大,营销转型则成为企业突围的发力方向。具体到泛家居行业,目前的市场环境有哪些变化?2021年的营销战役要怎么打?


 泛家居行业面临四大冲击


  过去的一年,因为疫情和经济大环境下行,泛家居行业经历了极大的挑战,但是“危”中却诞生了“机”。那么,目前行业发展受到的四大冲击是什么?


  首先,房地产进入后房地产时代,抢食家居市场。房地产行业增长出现停滞,但是后房地产的发展风起云涌、已形成万亿级的规模,它们的加入势必对泛家居行业带来影响。


  其次,物联网、消费电子以及互联网产业,加速智能家居和线上营销的进攻。未来没有线上线下之分,必须包括线上线下。


  第三,政策的影响不可忽略,比如精装房、三旧改造、装配式、建材下乡等等,这些都会成为未来产业的新增长点。


  第四,最后一点,那就是消费者在互联网的影响下、呈现出新特征。新世代表现出来的“懒、懂、美、简”都需要我们认真对待。


  因此,泛家居行业的历史性拐点已经来临。有悲观主义者认为,今年是过去几十年来最糟糕的一年,但可能是未来最好的一年(意思是未来会更糟)。但我认为恰恰相反,今年可能是“V型”曲线的开端,优秀企业已经度过最差的年份,未来会越来越好。


  这是因为房地产的高速增长时代已经结束,因为“三条红线”和呼之欲出的房产税的影响,更因为目前存量住宅已经进入局部、改造、更新的历史新阶段。在房地产业,我们将看到标志性的传统房产企业如碧桂园、恒大、万科的时代正在结束,未来稳健运营、更有特色的企业可能脱颖而出。


  当然,泛家居行业正面临日益众多的外界资本和技术集团的冲击,面临竞争加剧和市场分食、甚至有被跨界打劫的风险。这个产业的确进入了中低速增长时期,优胜劣汰正在加速;我们仍然可以看到欧派、喜临门等龙头企业以20%的增长速度,但这不能掩盖整个行业淘汰赛开启的现状。


 泛家居行业的增长动能


  那么目前泛家居行业有哪些增长点?观察行业内一些企业的做法已经可以找到方向。在下图中,左边的五点主要是从外部开拓市场、从服务模式上找到的方向。


  首先,目前增长显著的蒙娜丽莎、欧派、索菲亚等家居企业,B端市场成为支撑它们业绩的重要支柱。


  其次,国际市场也是新增量,比如敏捷地产、梦百合的增长即源自于此,2020年上半年梦百合能够以80%的速度高速增长的秘诀就是国际市场,所以泛家居企业也应该发力跨境电商、布局海外市场。


  第三,下沉市场一直是备受重视的新方向,但很多家居企业还没有覆盖到三到六线城市。在以往的视角看来,泛家居品牌认为在一线城市的中上层渠道,开1000-2000家店、年销售额几十个亿就固步自封了,这其实是发展眼光不足的体现。我们已经看到顾家推出的新品牌天禧,就是朝着年轻化、下沉化的方向发展的。“城镇化的最后一公里”,也就是三到六线城市那些待激发的家居需求,就是泛家居行业的机遇。


  第四,整装化。消费者越来越懒的趋势不改变,整装的浪潮就不会停止。之前,定制家居和互联网的整装化进展不顺,地区家装行业反而获得快速的发展,可以产业在寻找更佳的方式。谁能找到,谁就能脱颖而出。


  第五,“并购整合”这个增长点的一大体现就是2019年起的上市潮,目前仅定制家居的上市企业已经有将近十家了,未来的整合速度会加快,带来的增长非常直观。比如2020年7月好莱客收购千川,一举带来的的销售额和利润增长都是很大的。看完了从外部寻找增长的五大方向,接下来我们看看内部运营的五大增长方向。


  首先,线上线下一体化的营销。这种一体化不是线下和线下两条线、两张皮,也不是纯粹总部管控、与各地方经销商分离的电商,更不是纯粹依赖大型平台流量带来的销量,而是总部和地方接合、公域流量和私域流量结合、线下和线上接合。随着互联网红利的结束,线上成本优势不再,率先完成一体化营销的企业将会领先。


  其次,“差异化”经营战略。过去业内都从“学习别人”找到差异化的方向,比如前些年定制家居的潮流,再到现在流行的“高定”,这确实是差异化的方法。但高定不一定适合所有企业。每个企业应当找到自己独有的差异化,形成品牌和经营战略,才是快速发展的要诀。


  在和某橱柜高管沟通了“高定”差异化的经验后,我得出以下观点:“高端化”需要解决的问题很多,比如员工离职、经销商换血、甚至业绩下滑等等。为什么会有员工离职?因为原来习惯卖平价的员工和经销商,卖不了高定。所以很多“差异化”不能盲目模仿,必须结合企业自身情况做调整。


  第三,“设计升级”,这是泛家居的行业升级大势所趋,里面的坑也不少。现在家居品牌都在招设计,很多品牌把设计当工具、甚至当做销售渠道。本质上这是畸形式发展——凡是把设计师做成渠道的,都会牵扯到腐败;因为层层加价,导致消费者付出的价格虚高。


  第四,挺进智能。整个国家都在朝智能社会加速挺进,泛家居不能等待被互联网、物联网和消费电子巨头来整合,而必须找到自己拥抱智能化的道路。目前,整体而方,泛家居行业过分沉静,进展缓慢。


  最后,我要讲的是“品牌突围”,先看看现在大部分泛家居品牌的做法,其实沦为了渠道商的品牌——建立众多子品牌、却将重心放在了招商拓展渠道上。然而在消费者眼里,除了logo不一样,其他都大同小异。如何在消费者心智中建立品牌印象、树立认知、营造认同甚至偏好,这是品牌内核上亟待解决的问题。


  总结一下,未来泛家居行业的核心战略是差异化,要从去的趋同到未来的趋异,走出自己的道路。就是要高唱“你好独”。每个企业必须要成为独一无二的那个自己,不能总躲在别的企业后面。


 未来的营销策略具体怎么做?


  首先,要摒弃之前的趋同策略,在战略、品牌、营销模式、产品上都要趋异。未来泛家居行业的后起之秀,一定是属于在各个维度差异化、甚至企业文化都标新立异的品牌。这样才能在互联网时代的媒体环境中,快速地被消费者识别。


  目前互联网巨头间存在着流量屏障,我们一味地购买流量来支撑销量、会对未来的增长埋下隐患。精准营销是短期内效果很好,但是只靠精准营销不能实现对消费者和公众的有效覆盖。未来的营销之要,是要将差异化的品牌认知做起来。认知才是真正的流量之源。


  其次,设计是最独特的竞争力。什么是好的设计?必须从消费者视角出发,好的设计能够让消费者觉得既舒服、又值得炫耀的,甚至乐于推荐;而不是只把消费者的家塞满,只追求客单价。


  第三,要培养自身企业的长板、在某些方面做到极致。举两个例子,帝欧家居70%的营收来自于工程客户,说明它在2B方面形成了长板;美克美家的长处在于设计,它的老板就是设计师出身,有能力提供高标准的设计美感。


  第四,人才很重要;我们想到了很多思路和方案,没有人才落地执行都是空谈——甚至根本想不到。泛家居行业整体的年薪还是偏低的。既然有资金投放在设备和渠道招商上、还要找到好的人才才能实现效能最大化。


  第五,以产品和服务和创新让消费变得简单,不是卖产品、而是套餐和解决方案,这个是未来的趋势。但是简单和美、性价比等多种要素综合起来,我们企业自己就要“不简单”,把细节做到极致。(来源:腾讯家居)

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  •   美国的木材价格正在飞涨,而这可能进一步抬高房屋的价格。


      根据三月份随机长度木材期货,周四上午木材价格小幅上涨破每1000板英尺1000美元,盘中触及1004.90美元的高位,较三个月前的价格翻倍,创下历史新高。


      板英尺(board-foot)是美国和加拿大用于木材的专业计量单位。1板英尺为1英尺长、1英尺宽且1英寸厚的木材体积。


      一月份,美国新屋开工数据下降,可能是由于木材成本的上升。根据统计数据,1月,美国独栋房屋的开工量比12月下降了12%。


      全国房屋建筑商协会首席经济学家罗伯·迪特兹(Robert Dietz)表示:“建筑商表示,对增加的木材和其他建筑成本,以及延误获取建筑材料感到担忧。由于现有房屋库存仍然很低,利率上升还将侵蚀2021年的住房负担能力。”


      Dietz还指出,12月份允许但未开始建造的独栋房屋数量猛增9.6%,比去年同期增长28%,这是由于建筑材料成本增加和获取材料的延误所致。


      美国大型建造商的高管在财报电话会议上指出,他们已经放慢了生产速度,希望能等到原材料成本的下滑。然而,不幸的是,费用似乎并没有下降。


      Domain Timber Advisors自然资源董事总经理Joe Sanderson指出以下因素可能在近期推动木材价格下滑:“12月,美国针对加拿大木材的关税从20%降至9%,这使加拿大木材价格便宜,并向美国出口了更多木材;拉尼娜导致整个美国南部地区天气干燥。冬季比正常干燥,导致采伐量增加,从而增加了木材供应;最近几个月,新的木材厂已经上线。”


      他补充说,在需求旺盛的情况下,木材生产商试图在第一季度锁定产量和回报。因此,它们以比正常更高的容量生产。这可能会导致供应过剩。(来源:家居微新闻)

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  •   2021年的苏富比拍卖改成了线上形式,在开年的「西洋古典艺术周」上,一幅估价8000万美元,最终以9218万美元(约5.9亿人民币)成交的肖像画绝对是这场线上拍卖会的重头戏。  


      这幅肖像画为意大利文艺复兴早期画家桑德罗·波提切利(Sandro Botticelli)的作品,名为《手持圆形圣像的年轻男子》(Portrait of a Young Man Holding a Roundel)。


      绘画艺术作品出现在拍卖会上很常见,而我们印象中的家具也是拍卖会的常客,今天就来盘点下史上拍卖过的最贵家具TOP5吧。


      TOP5家具:


      The Tufft Table


      价格:460万美元


      拍卖行:佳士得


      拍卖时间:1990年  


      The Tufft Table于1700年代末由纯手工雕刻制作,距今已经有300多年历史。据了解,拍卖时仍然保持了桌子的原始完整性。


      桌子以其创造者Thomas Tufft的名字命名,纯手工的精雕细琢呈现了桌子独特的创意造型,侧面的镂空设计,带着强烈的装饰效果;优雅的桌腿,由粗及细;末端的球形和爪形组合成的桌脚,让人过目不忘。  


      TOP4家具:


      The Harrington Commode


      价格:500万美元


      拍卖行:苏富比


      拍卖时间:2010年  


      由英国著名的工匠Thomas Chippendale设计生产的The Harrington Commode可以算得上新古典五斗柜的顶峰了,由黄铜、花梨木、郁金香木等组合而成,再配以精美的镶嵌艺术,让整个五斗柜骤然成为18世纪当下高级品位的典范。整个柜体长140厘米、宽65厘米,高89厘米。  


      TOP3家具:


      Goddard and Townsend Desk


      价格:1140万美元


      拍卖行:佳士得


      拍卖时间:1989年  


      这款办公桌的生产时间为1760年,距今已经200多年,当时只生产了9张。由高级且稀缺的桃花心木制作而成,收藏价值极高。  


      TOP2家具:


      The Dragon's Chair


      价格:2660万美元


      拍卖行:佳士得


      拍卖时间:2009年  


      这款造型独特的椅子由爱尔兰设计师Eileen Gray在1917年至1919年间创作,最终的成交价格比拍卖前的估价高出近1900万美元。棕色皮革与实木完美融合,木质框架组成的扶手,造型迥异,宛如两条龙盘旋于此,意义非凡。  


      TOP1家具:


      The Badminton Cabinet


      价格:3670万美元


      拍卖行:佳士得


      拍卖时间:2004年  


      只是从照片上就足以看出Badminton Cabinet是一件艺术品,这款由三十位设计师花费六年时间设计生产的柜子目前在列支敦士登博物馆陈列着。


      整个柜体由黑檀木、镀金青铜和铜箔组成,精美的外观引人注目,精湛的工艺手法让人敬佩;柜子内部使用的高级材料同样让人倾心,如青金石、玛瑙、西西里碧玉、紫水晶等,无一不是值得永生收藏的珍品.


      今天盘点的这些拍品已经不再作为家具来装饰家,它们更重要的意义在于对文化和艺术的传承。


      (来源:今日家具)

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