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2020年定制家居行业值得回味的营销事件

时间:2021-01-14     人气:2281     来源:家居建材头条     作者:
概述:年初的疫情冲击,让定制家居行业陷入了“困境”,线下“被封印”,刺激了线上流量的争夺。长期受囿于线下实体的家居行业,充分意识到流量经济时代下广告的商业价值............

充满魔幻的2020年已经结束了。


年初的疫情冲击,让定制家居行业陷入了“困境”,线下“被封印”,刺激了线上流量的争夺。长期受囿于线下实体的家居行业,充分意识到流量经济时代下广告的商业价值。


因此,2020年,定制家居行业的营销可谓是迎来了极具爆发力的一年。


在布局私域流量与抢占年轻人市场的双重竞争下,各种好玩有趣的活动、跨界联名产品出现在定制家居行业,品牌开始花更多的预算用在产品化创意、运营化创意以及内容投资上,进一步推动行业数字化营销升级。


那么,2020年定制家居品牌到底做了哪些令人印象深刻的营销事件呢?营销效果真的达到了吗?你又被哪个品牌“圈粉”了?今天小编就来捋一捋~


索菲亚:“倒退”更名“是个狼人”


2020年3月3日,定制衣柜品牌索菲亚在“携手冠军,致敬专注”品牌升级线上新闻发布会上宣布,品牌战略升级为“柜类定制专家”。


此次索菲亚品牌战略升级抓住索菲亚专家品牌的价值本质,品牌主广告语从曾经的“定制家,索菲亚”到“懂空间,会生活”,再到“专业定制柜,就是索菲亚”。


小编点评:


索菲亚的“更名”,更像是定制家居企业的“回归”。定制家居品牌,大多以“美而全”作为宣传卖点,乍一看十分美妙,实则在高空飘着,令人不知所云。


在同行普遍押注全屋定制时,索菲亚却“倒退”一步,从“全屋定制”到“柜类定制”,在业务焦点上进行了收缩,以品类定义品牌,达成“柜类定制=索菲亚”这一目标。


然而,以“专家”作为品类定位的品牌太多了,而且“专家”头衔已经火了十几年,索菲亚此时推出定位“柜类定制专家”,不仅需要更多传播成本让大众所记住,还给人一种品牌形象不够年轻的感觉。


尚品宅配:直播营销变现“小能手”


2020年疫情突发,直接推动定制家居行业直播营销遍地开花。在如火如荼的大战中,尚品宅配收获斐然。


在2020年年初,尚品宅配便创新性地提出了新模式+大基建,全面启动线上服务,从总部到全国各地门店,实现“线上门店”开门红。


2月22日,尚品宅配携手3000万粉丝的家居“顶流”大V “设计师阿爽”,在各大直播平台开启超级直播团购活动。5小时的直播狂欢,观看人数770万人次,成交订单数1.39万笔,捷报一出,便震惊全行业。


在315大牌直播团购节活动中,尚品宅配自主孵化合计有着约1.2亿粉丝级别的“设计师阿爽”“wuli设计姐”等20余个家居行业的大IP悉数出动,通过“主会场+分会场”的形式在四大主流直播短视频平台同步直播,全国上千家终端门店线下联动配合,最终促成播放量3017万、订单笔数5.96万笔、免费设计数2.1万户的好成绩。


小编点评:


众所周知,家居行业消费低频、服务周期长,一直以来都以线下成交居多。


尽管2020年众多定制家居企业都举行了大大小小的直播,但能够最终实现大量真实成交、并大幅度拉升企业营收的,也只有头部企业而已。其中,尚品宅配的直播营销转化率尤其突出。


究其原因,是因为尚品宅配的直播营销由来已久,在直播爆发前就已经积累了不少用户流量。


据了解,尚品宅配已经自主孵化和签约300个家居达人IP,全网累计短视频粉丝1.2亿,拥有千万粉丝3个,百万粉丝账号17个,其中@设计师阿爽的抖音粉丝数就达到了2285.9万。


另外,在尚品宅配自身掌控的官方平台里,拥有微信公众号粉丝1400万,头条号粉丝335万,抖音粉丝339.6万,微博粉丝164万。


在不涵盖知乎或者搜狐号等其他平台情况下,各平台粉丝总数已经超过了2300万,远远领先于同行。


直播营销原本就是尚品宅配长期线上运营里的其中一节点,只是在直播成为全行业追逐的时候,尚品宅配精准出击,通过强大的资源整合实力与超乎常规的流量矩阵,实现了大批量成交,开创了“像用APP点外卖一样定制家居”的新模式。


好莱客:跨界“潮”人当仁不让


如果要用一个字来形容2020年的好莱客,那就是“潮”。


2020年4月6日,好莱客携手运动APP独角兽KEEP以及网易平台,玩出“潮”花样,打造了一场盛大的“云上大赏”。


好莱客邀请了抖音大V超哥设计好房子、抖音大Vperfect哥、一兜糖家居APP模范屋主臭臭等人士一同体验好莱客的“潮”生活。


另外,好莱客还从“精致潮”、“品味潮”、“健康潮”、“态度潮”四个维度出发,携手珠宝品牌MOCO MOCO、潮牌女装LOLY POP洛丽帕、广州塔茶为“潮”发声,共同诠释好莱客四大新品潮流态度。


11月3日,好莱客×天猫潮跨界力作——全屋定制行业首家天猫主题店#原态捕梦园#正式开放,展现艺术潮家的101种理想生活方式。


小编点评:


2020年,好莱客营销力爆棚,跨界触角延伸至艺术、美学、影视、综艺、体育等等领域。


好莱客的营销是从产品、内容、运营多方发力,通过有趣、有情感投射的内容,持续提升用户好感与品牌价值。


从效果来看,好莱客2020年的营销比较“出圈”,每一场营销,不仅结合了当下的社会热点,也显示了自身的品牌调性,并将产品赋予多元的创意,最终呈现出独具好莱客特色的品牌形象。


在面对国内环境与消费市场的双重挑战之下,如何运用切实可行的营销为品牌价值增量,好莱客在行业内做了非常好的表率。


金牌厨柜:总裁摆摊“就挺突然的”


2020年6月21日,金牌厨柜举办第八季中国爱厨日启动仪式暨金牌市集。


金牌厨柜总裁潘孝贞,亲自摆摊“老潘的店”,并在市集发表致辞“改革开放东风吹 ,摆摊经济借势飞!不管‘前浪’和‘后浪’,‘老潘的店’都要上!老潘的店,惊喜上线!”


除此之外,金牌厨柜鲜少露面的领导们老也纷纷加入“摆摊”大阵,展示朱6号钱庄、孙先森书店、永辉的豆花店、金牌人才网等“摊位”。


现场还有来自金牌同事们的创意摆摊,移动冰棍摊、汉服打卡、祖传中医、套圈、美食好物……金牌厨柜将大热的摆摊和中国爱厨日的IP相结合,再创新举,举办了一场好看、好玩、优购的活动。


小编点评:


今年的定制家居行业,各大企业老板纷纷走进直播间、短视频,参与品牌推广、产品销售,金牌厨柜潘总更是放下“高冷总裁”形象,化身摆摊大哥,成为定制家居行业所津津乐道的营销事件,也成为圈内“大胆创新、敢于破局”的典型。


然而,由于金牌厨柜定位高端,此前的品牌营销也多以高端、大气为主,在新媒体平台鲜与用户互动,在用户圈层、品牌形象尚未支撑起“接地气”形式的时候,猛地来一场“小品秀”,反而多少有点“尴尬”。


这场营销,可以看作是金牌厨柜代表所有定制家居企业在探索年轻化营销的一次试水,但若想在圈内圈外都激起浪花,还需要长期的社会化运营、与之相匹配的品牌调性、扎实的产品服务以及具备网感的网红总裁,在具备了这些条件之后,定制家居企业再来做“刷屏”营销才能真正达到效果。


欧派:“平平无奇”老大哥


说到品牌营销,最令人关注的当属“老大哥”——欧派。


近几年,欧派凭借《狼人的中秋烦恼》系列、《爷爷的魔法》、《我的机器人爸爸》等系列视频大获成功。在此之后,2019年《共享爸爸》也引发巨大的热议。


在定制行业,欧派家居将视频营销做得淋漓尽致。


2020年5月13日,欧派情感公益微电影《爱情不在场证明》发布。


不同于往年温馨催泪的路线,今年公益微电影的拍摄,邀请到了台湾导演罗景壬、国内著名制作人予舍及十多位国际演员共同出演,以一起谋杀案为线索,围绕家庭婚姻问题展开,通过黑色幽默的方式,呼吁人们回归厨房,回归家庭,通过厨房拯救爱。


小编点评:


近几年,欧派的视频营销堪称家居行业典范,尤其是《狼人的中秋烦恼》系列,不仅在圈内好评爆棚,也受到了圈外人士的赞誉。


从传播效果来看,2020年的《爱情不在场证明》反应平平。其中原因有多方面:


一是《狼人的中秋烦恼》题材与内容都非常惊艳,以至于后面的视频难以超越;


二是尽管故事有所创新,但主题新颖度缺乏,也没有精准抓住当下人群对婚姻的态度、观念转变;


三是欧派2020年还推出了《忘不了厨房》等记录短片,或许是精力有限,《爱情不在场证明》在宣传推广上力度也不够。


如果想持续性打造爆款视频,欧派家居还需花费更多精力挖掘新渠道、新鲜题材与精准的用户诉求。


然而,从整个定制家居行业来看,欧派的《爱情不在场证明》依然准确表达了欧派家居“有家有爱”的情怀主张,也在圈内引起了一定热议。


除此之外,欧派打造的《忘不了厨房》、综艺植入以及多场明星直播,也已经为欧派在2020年赚足了曝光度。


法迪奥:“新国货”IP“有内味了”


2020年,法迪奥不锈钢艺术厨柜的品牌营销可以说是爆点不断。


4月19日,法迪奥“新中式厨柜‘墨韵’上市发布会”在总部营销大楼举办线上发布会。


“墨韵”是法迪奥携手中国著名设计大师梁景华先生打造新中式系列橱柜,将马头墙、徽派几何图案、青砖小瓦、四水归堂格局等徽派经典元素,分别运用于墨韵门板、墨韵地柜、墨韵格局、墨韵产品,打造实用,深刻,人文相结合的“国潮”跨界。


6月,吴晓波频道与腾讯视频联合出品的大型经济历史纪录片《新国货》,在腾讯视频独家上线并持续热播,法迪奥作为不锈钢橱柜这个创新领域的唯一代表,入选第2集。


9月28日-9月30日,人民日报文创打造沉浸式国潮家居秀场——中国人的家,法迪奥现身快闪展区内,营造了一个“国潮墨韵新厨房”空间,量身打造中国人的厨房。


小编点评:


法迪奥领导人曾在2020年年初表示,法迪奥将以“新国货”IP为导向,携手吴晓波频道,打造“中国人的厨房”子IP。


2020年一系列的营销,都是法迪奥打造“新国货”之年的动作。


作为一个自主创业、自主研发的民族品牌,法迪奥用徽派建筑等非物质文化为产品增加调性,通过高颜值独立设计增加品牌附加值,又参与了充满潮酷味的快闪活动赋予品牌更鲜活的形象。


不锈钢橱柜领域发展20余年,一直不温不火,不锈钢橱柜品牌在营销上也始终无法突破。


法迪奥结合国货返潮热浪,大胆营销,为2020年不锈钢定制家居领域拉升了不少关注度

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  •  2020接近尾声,如果一定要为今年的定制家居界寻找一个热词,很多人的第一回答,非“直播”莫属。


      一疫之下,让原本难以“触网”的定企,开始批量化借助“直播+电商”形式,真正走出一条别样的新零售之路。


      粗略估计,我乐家居、索菲亚等企业的电商引流销售额占比全年,或都超过两位数,且绝大多数头部和腰部品牌的直播电商增速有望超过100%。


      电商业绩占比提升


      “忽如一夜春风来,千企万人开直播”,今年,定制家居界几乎到了“无直播,不营销”的地步。最吸睛的要数明星直播,从年初的薇娅带货索菲亚,到近期收官的高圆圆、马薇薇站台我乐家居,明星直播的热度熊熊燃烧了一整年。


      单战绩看来,有外部明星、流量网红参与的大牌直播,带货额都在亿元以上。


      比如,3月18日,薇娅走进索菲亚直播间,开启了年内的明星直播“首秀”,17分钟带货超6000单,预估带货金额1-1.8亿元。再如,12月12日,人称“辩论女魔头”、“金口女王”的马薇薇空降我乐家居直播间,天猫直播观看人数32万+,活动周期内订单突破6000单,按我乐家居以往平均客单价测算,营业额超2亿元。


      从业绩占比看来,我乐家居仅“双11”、“双12”联手高圆圆、马薇薇的两场明星直播,就共计斩获4亿+的战绩,而今年直播场次超过160场,按照其去年的营收和增速预测,预计2020年我乐家居通过电商(含直播电商)引流的销售额占全年销售额或超过20%。索菲亚公布的数据亦提到,截至三季度,公司电商客户总体占比已从16%提升到25%,其中一线城市的电商客户占比逾45%。


      尽管各家的年度财报尚未出炉,但受益宅家经济和直播的助力,电商引流销售额占比提升,已成共识,且绝大多数头部和腰部品牌的直播电商,今年增速都有望超过100%。


      营销在线成“第二分水岭”


      我乐家居营销负责人表示,基于定制家居的特点,直播渠道今年更深入地实现了C2B+O2O的模式转换。从线上用户随时随地浏览、选择产品,到线下体验商家本地化的定制场景,到出单,最后由代理商去服务,整个新零售环节实现了消费者和货品的精准匹配,提升了门店获客及转化能力,进而提升整体运营效率。


      “现在每个月都会引流大量的客户量到线下门店,有时客服人员打电话都忙不过来。”我乐家居上述人士表示。


      对于代理商而言,导购类直播还有一个重要的业务功能是,重塑了行业的“逼单”逻辑。以往客户到店、量房直至最终成交,中间决策过程漫长,很容易“飞单”,而直播间从厂商总部层面抛出的限时、限量优惠,无异于线上砸金蛋,成为对意向客户的一次线上精准“逼单”行为。


      基于直播在内的电商引流贡献之大,今年很多品牌都都加强了线上线下打通的节奏。我乐家居注重通过各种数字化工具为线下终端门店赋能,调动门店导购、设计师学会用好线上资源。


      如此,营销在线的能力,正在成为定制家居九大上市品牌间增强主业核心竞争力的“第二分水岭”。华西证券研报同样指出,未来,单纯依靠线上或者单纯依靠线下都将变得十分困难,线上线下一体化是发展的必由之路。


      回归长期主义


      当然,家居直播营销同样没能逃脱“二八法则”。大部分中小商家直播间的高质粉丝寥寥,或者付出了昂贵的网红活动费等,最终却哭诉“连坑位费都赚不回”。究其原因,营销观察家认为,还是“思想意识在作怪”,一昧急于带货、提单值,追求短平快的眼前利益,反而“欲速则不达”。


      对于那些家居大牌,直播的费用会被列为品牌宣传支出,本身不那么看重销量,就相当于上一次直播做一次广告。请来流量明星进行直播的行为,跟之前找明星出席线下品牌活动并无太大差异,只是形式有变,本质上还是属于营销推广活动。


      更重要的是,睿智的行动者还会将明星直播往事件营销去运作,推动品牌获得高热度的曝光和传播。我乐家居今年的两度明星直播,都伴随着系统化的品牌推广运作,从网络新闻公关、搜索引擎优化到社媒、垂直平台,逐步建立起全域、全渠道的线上推广体系,并持续不断地进行投放优化,解决精准流量获取难、流量成本高、流量利用率低的营销痛点,吸引了大量的年轻消费人群和潜在客户。


      这就是“长期主义价值”的回归。它有赖于持续的内容投入、专利原创的设计能力、大规模的柔性化定制能力、数字化转型能力、品牌更新能力等等。核心玩法一直没变,当年的社群、微博、微信公号、朋友圈时代如此,如今的直播时代亦然。


      “台上一分钟,台下十年功”。可以想象,即将而来的2021年,明星直播仍将是重要赛道,但只有实力根基稳了,才能真正在直播舞台上长出新零售的“参天大树”!

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  • 2021年一开年,东北、河北疫情形式还是十分严峻。疫情之下,人们可谓是谈“菌”色变,人们渐渐对绿色、环保、健康的抗菌产品表现出了巨大的渴望和需求,将各种消毒、口罩的保护措施日常化了起来。作为与人们生活关系密切的家居产品,能够实现抗菌杀菌的功效变得极具吸引力。


    在去年深圳家具展上,有多家卫浴企业推出带消毒功能的浴室柜,比如金牌卫浴,部分浴室柜只需轻轻一按就可以为牙刷或毛巾消毒。箭牌的时空恋人系列浴室柜,内置消毒功能,能够为毛巾等物件灭菌、除螨、除湿等。


    人们对抗菌家居产品的需求越高,就代表抗菌家居产品的市场需求就越大,整木君为大家梳理一下抗菌家居产品的前世今生及未来发展之路。


    1998年,当时我国的抗菌行业兴起,首先从家电开始,刮起了一股抗菌的旋风。后来发展到涂料、洁具、地板、建材、家具等领域。虽然抗菌家居产品的益处不言而喻,但在当时获得中国抗菌材料及制品行业协会颁发的抗菌标志的家具生产企业不过二三家,这个数字同庞大的家具生产企业相比只是凤毛麟角。


    后来,在经过了2003年的那场非典之后,人们对于抗菌的重要性更加深了认识。于是,在涂料、地板、家电等产品纷纷实现抗菌化之后,家居的抗菌趋势初步形成。


    整木君搜索到,国内家具的首份抗菌性能测试标准——《家具抗菌性能的评价》在2013年3月1日实施,该标准的出台有利于推动家具行业科学应用抗菌技术,对保护消费者健康起到积极的促进作用。


    直到2020年,抗菌杀菌产品迎来高度活跃期,一方面,更多企业推出此类产品,或者升级原来的抗菌功能。另一方面,市场认可度明显上升。国内电商平台商品标题中含有“消毒”、“除菌”、“免疫力”等关键字的相关商品销量同比上涨分别达267%、143%、123%,抗菌健康已经成为家居消费中的刚需。


    由此可见,抗菌杀菌产品在市场上一直存在,只不过一直没有受到大部分人的关注。而在前几年的时候,就陆续有企业推出抗菌类产品。


    在2020年,也有一些家居企业也开始关注板材的特性,从注重板材的环保、无醛转变到注重“抗菌”。2020年5月20日,金牌厨柜给其所有橱柜产品进行了“抗菌升级”。据金牌厨柜研发设计中心总监林建旋表示,升级后的橱柜柜体、台面、门板等均自带抗菌自洁功能,通过“金属离子抗菌+高分子”的创新抗菌技术,可以抑制病原菌的生长繁殖或杀死病原菌。


    莫干山推出的清醛除菌板在表面融入纳米硅钛,以分子筛结构在板材表面形成保护罩阻碍细菌滋生,对抗大肠杆菌、金黄色葡萄球菌等细菌有杀菌功效。


    还有床垫,也是抗菌的热衷者。比如喜临门的4D抗菌床垫,今年的战况不错,在“天猫超级品类日”,它吸引近50万人关注,总计售出23070件,销售额突破3000万元。


    在薇娅家装节专场直播中,抗菌4D磁悬浮床垫吸引了1700万网友观看,上线前5分钟就爆卖18000张,3小时内,22677张全部售罄。


    最近,整木君在调研床垫时,发现描述床垫卖点的高频词汇便是抗菌除螨:床垫“从上到下”都具有这样的特性,上到功能性面料,下到弹簧都能镀一层铜,都可以起到抗菌的作用。


    地板方面北美枫情推出了纳米抗菌实木复合地板。纳米抗菌技术运用无机抗菌剂,在公开资料里,也提到抗菌效果比较好,抗菌年限长,不受光照等条件的限制。


    生活家也发布了纳米盐抗菌地板新品,它将有机活性成分的纳米盐抗菌因子融入地板表面的耐磨涂层中,在地板表面形成纳米级磁膜层,可刺穿病菌的细胞壁,让病菌细胞裂解、失去活性,从而达到物理灭菌的效果。


    大自然地板同样推出了应用纳米抗菌科技的实木、实木复合地板和强化地板荣耀系列,还组织了大量的传播活动,比如#你试过什么土味抗菌法#微博话题阅读量超1亿人次,抖音#抗菌小能手dou起来#吸引超过235万次的播放等。


    还有木门行业,抗菌功能也很抢手,霍尔茨的净醛抗菌技术,不仅可帮助净化甲醛,还带有灭菌能力。


    综观目前家居市场这一系列现象对于整个家居行业都有重要的启发意义。一方面,消费者对家居产品的需求不仅仅停留在基本的功能上,还更倾向于选择附带除菌、降醛等带有健康功能的品类。


    另一方面,与传统的、独立的家居服务相比,覆盖全屋的一站式全面健康解决方案,显然更能解决市场痛点。对于整个行业而言,有助于催熟该领域技术,并进一步改善居家环境。对于家居企业而言,这是挑战,也是发展突破的契机。

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