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2020年定制家居行业直播电商业绩占比提升

时间:2021-01-14     人气:1663     来源:中国经济新闻网     作者:
概述:2020接近尾声,如果一定要为今年的定制家居界寻找一个热词,很多人的第一回答,非“直播”莫属。一疫之下,让原本难以“触网”的定企............

 2020接近尾声,如果一定要为今年的定制家居界寻找一个热词,很多人的第一回答,非“直播”莫属。


  一疫之下,让原本难以“触网”的定企,开始批量化借助“直播+电商”形式,真正走出一条别样的新零售之路。


  粗略估计,我乐家居、索菲亚等企业的电商引流销售额占比全年,或都超过两位数,且绝大多数头部和腰部品牌的直播电商增速有望超过100%。


  电商业绩占比提升


  “忽如一夜春风来,千企万人开直播”,今年,定制家居界几乎到了“无直播,不营销”的地步。最吸睛的要数明星直播,从年初的薇娅带货索菲亚,到近期收官的高圆圆、马薇薇站台我乐家居,明星直播的热度熊熊燃烧了一整年。


  单战绩看来,有外部明星、流量网红参与的大牌直播,带货额都在亿元以上。


  比如,3月18日,薇娅走进索菲亚直播间,开启了年内的明星直播“首秀”,17分钟带货超6000单,预估带货金额1-1.8亿元。再如,12月12日,人称“辩论女魔头”、“金口女王”的马薇薇空降我乐家居直播间,天猫直播观看人数32万+,活动周期内订单突破6000单,按我乐家居以往平均客单价测算,营业额超2亿元。


  从业绩占比看来,我乐家居仅“双11”、“双12”联手高圆圆、马薇薇的两场明星直播,就共计斩获4亿+的战绩,而今年直播场次超过160场,按照其去年的营收和增速预测,预计2020年我乐家居通过电商(含直播电商)引流的销售额占全年销售额或超过20%。索菲亚公布的数据亦提到,截至三季度,公司电商客户总体占比已从16%提升到25%,其中一线城市的电商客户占比逾45%。


  尽管各家的年度财报尚未出炉,但受益宅家经济和直播的助力,电商引流销售额占比提升,已成共识,且绝大多数头部和腰部品牌的直播电商,今年增速都有望超过100%。


  营销在线成“第二分水岭”


  我乐家居营销负责人表示,基于定制家居的特点,直播渠道今年更深入地实现了C2B+O2O的模式转换。从线上用户随时随地浏览、选择产品,到线下体验商家本地化的定制场景,到出单,最后由代理商去服务,整个新零售环节实现了消费者和货品的精准匹配,提升了门店获客及转化能力,进而提升整体运营效率。


  “现在每个月都会引流大量的客户量到线下门店,有时客服人员打电话都忙不过来。”我乐家居上述人士表示。


  对于代理商而言,导购类直播还有一个重要的业务功能是,重塑了行业的“逼单”逻辑。以往客户到店、量房直至最终成交,中间决策过程漫长,很容易“飞单”,而直播间从厂商总部层面抛出的限时、限量优惠,无异于线上砸金蛋,成为对意向客户的一次线上精准“逼单”行为。


  基于直播在内的电商引流贡献之大,今年很多品牌都都加强了线上线下打通的节奏。我乐家居注重通过各种数字化工具为线下终端门店赋能,调动门店导购、设计师学会用好线上资源。


  如此,营销在线的能力,正在成为定制家居九大上市品牌间增强主业核心竞争力的“第二分水岭”。华西证券研报同样指出,未来,单纯依靠线上或者单纯依靠线下都将变得十分困难,线上线下一体化是发展的必由之路。


  回归长期主义


  当然,家居直播营销同样没能逃脱“二八法则”。大部分中小商家直播间的高质粉丝寥寥,或者付出了昂贵的网红活动费等,最终却哭诉“连坑位费都赚不回”。究其原因,营销观察家认为,还是“思想意识在作怪”,一昧急于带货、提单值,追求短平快的眼前利益,反而“欲速则不达”。


  对于那些家居大牌,直播的费用会被列为品牌宣传支出,本身不那么看重销量,就相当于上一次直播做一次广告。请来流量明星进行直播的行为,跟之前找明星出席线下品牌活动并无太大差异,只是形式有变,本质上还是属于营销推广活动。


  更重要的是,睿智的行动者还会将明星直播往事件营销去运作,推动品牌获得高热度的曝光和传播。我乐家居今年的两度明星直播,都伴随着系统化的品牌推广运作,从网络新闻公关、搜索引擎优化到社媒、垂直平台,逐步建立起全域、全渠道的线上推广体系,并持续不断地进行投放优化,解决精准流量获取难、流量成本高、流量利用率低的营销痛点,吸引了大量的年轻消费人群和潜在客户。


  这就是“长期主义价值”的回归。它有赖于持续的内容投入、专利原创的设计能力、大规模的柔性化定制能力、数字化转型能力、品牌更新能力等等。核心玩法一直没变,当年的社群、微博、微信公号、朋友圈时代如此,如今的直播时代亦然。


  “台上一分钟,台下十年功”。可以想象,即将而来的2021年,明星直播仍将是重要赛道,但只有实力根基稳了,才能真正在直播舞台上长出新零售的“参天大树”!

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  • 近年来,随着环保理念的普及和全球木材资源的短缺,竹质家居装饰材料逐渐进入大众视野。同时,在各个消费领域,从吃的到用的,几乎都受到了互联网的侵袭,当然家装行业也不例外。


    也因此,拥抱互联网成为多数企业“迎击”互联网侵袭的方式之一。那么,竹质家居装饰材料作为家装行业下的细分领域,又要如何做好互联网营销呢?


    竹质家居装饰材料营销现状


    我国是竹类资源最丰富的国家。素有“竹子王国”之称,无论从竹林面积、竹林种类和蓄积量均居世界前列。随着人们越来越强调室内环境的环保和身体健康,更多的天然环保材料需求量增大。竹子生长期比树木快3倍,是天然的可再生低碳环保材料,所以竹产业基本上属于本世纪的朝阳产业。竹制材料,将其运用到室内设计中,更是可以缓解木材短缺,提高环保的一条可行之路。


    竹质家居装饰材料是指以竹材或竹木为主要原料加工而成的一类适合于家具和室内装饰装修的材料。竹质家居装饰材料按其结构与功能不同可分为竹木地板、装饰薄木、人造板、装饰人造板、装饰型材五大类。其中以装饰人造板和地板的品种及花色最多,应用也最广。


    举个例子。竹材相对于木材来讲具有自身的优势,例如比木材更容易吸湿吸热、质感光滑、韧性较强、结实耐用。随着制作工艺技术的提高,竹制家具品种也逐渐增多。如竹制凉席,竹制屏风,沙发、茶几、椅凳、床铺、衣柜等室内中的家具都可以做成竹家具,并且家具的线条富于变化,风格与造型多有创意。


    特别是一些带有浓重地方特色的餐厅和宾馆,他们会全力打造一个竹制家具的环境,给这个空间带来无限生机和自然气息。竹家居在今后的发展中将会渐渐取代资源匮乏的木材而成为家具行业的领头军。还有一些家居是利用木材和竹材的特性共同设计成具有特色的家具,在视觉上竹篾编织的部分就像工艺品一样精细,配合木质的粗犷,给人清新温柔优雅之感。


    目前,竹质家居装饰材料多采用传统的线下销售模式进行产品推广与销售。今年年初受疫情影响,线下销售模式较难开展。


    在当今互联网经济迅速发展的时代背景下,通过建立产品电子信息库,构建互联网销售平台,完善产品线上销售流程与售后服务机制,可拓展竹质家居装饰材料销售渠道,同时有助于增强公司的网络知名度。


    据相关了解,竹制品生产企业中,互联网销售主要针对竹质日用品、竹工艺品,而针对竹质家居装饰材料开展的互联网营销较少,亟待推广以拓展产品销售渠道。


    竹质家居装饰材料如何做好互联网营销?


    木材和竹材是人类最早应用于建筑以及装饰装修的材料之一。虽然其它种类的新材料不断出现,但木、竹材料仍然是家具和建筑领域不可缺少的材料。近年来,随着绿色经济的盛行,竹质家居装饰材料逐渐成为建筑装饰领域中的“新宠儿”。


    比如,竹质装饰材料以其优良的特性和广泛的来源,大量应用于宾馆、饭店、影剧院、会议厅、居室、车船、机舱等各种建筑的室内装饰中,发展前景较好。


    但疫情发生后,竹质家居装饰材料传统的线下销售模式影响严重。而且一些展会的取消也影响了相关企业的产品宣传推广。因此,发展互联网线上销售就显得很有必要,不仅可拓宽竹质家居装饰材料销售渠道,也有利于其产品的宣传推广。


    而竹木企业在开展互联网销售过程中,可以建立家居装饰材料互联网销售平台,完善产品电子信息库,确定产品定价。并成立互联网销售管理部门,负责产品互联网推广、销售及售后服务事宜。


    另外,竹质家居装饰材料的互联网营销不妨参考以下五大互联网营销解决方案。


    1、超级IP是品牌的解决方案。


    品牌产品生态构建:核心消费群洞察、品牌定位、品牌核心价值体系构建、品牌文化输出、品牌超级IP打造,品牌势能、品牌形象及视觉设计。


    2、场景是产品的解决方案。


    场景化产品策划:洞察消费场景,找到消费者购买理由,赋予消费者全新的消费体验,提炼产品卖点与价值支撑。


    3、互联网商业模式是渠道的解决方案。


    打造互联网商业模式:以B端为核心赋能,吸引加盟商及个体投资者形成社群并在C端裂变。


    4、大数据、自媒体是营销推广的解决方案。


    自媒体深度沟通及服务、社群转化裂变:以互联网、自媒体、百度、社群等方式,迅速引流。


    5、社群是销售转化和裂变的解决方案。


    社群是转化和裂变的解决方案。构建社群,塑造社群亚文化和价值观,开发种子用户,运营,沉淀、流量转化,快速引入招商资源并滚动复制。


    但只有存量思维,也不可能获得增量,用互联网思维,怎么从存量带来新的增量,激活,沉淀,转化和裂变客户才是关键。


    总之,在现有新市场形势的趋向下,竹质家居装饰材料行业的迸发面临着转型应战。如何从散兵游泳到范围化作战,从线下单一渠道到拥抱线上数字化晋级,从传统营销触点到更契合主流消费人群口味的营销设计,是行业从商家到平台共同考虑的市场命题。而企业也应根据自身实力和情况,制定有效的网络推广模式和渠道等互联网营销方式,最终做到快速赚钱。

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  •   2020年里, 主流家居卖场大多很勤奋,付出了不少于往年的努力,而且勇于走出传统卖场的经营方式,全力构建线上流量场,千方百计打造第二增长线,在门店里搭建新的场景,并且把触角伸向了B端渠道。


      整个经营主线可以用八句话形容:与商户联手抗疫、新业务新品类扩张、线上全方位引流、拓宽线下流量来源、线上线下融合、面向商户的新赋能、场景重塑优化、资本动作配合等。


      尤其是从富森美、红星美凯龙、居然之家三大上市公司的经营动作来看,家居卖场正在发生五种比较明显的变化,预计会成为未来数年里的主流趋势。


      01打造第二增长线


      近年来,处于头部的家居卖场普遍在寻找第二主营业务,力图打开新的增长通道。


      经梳理后发现,新赛道的候选方向至少包括:装修业务、新零售自营、投资布局家居生态圈、辅材销售、家居物流、装修后服务、金融服务等。


      富森美:2019年入股建南装饰,被视为进入精装修赛道的增长战略。今年再推新的部署,目标指向了新零售自营业务,要打造“新零售时代的中国版宜家”。


      12月,富森美开出第一家线下自营实体店,以“动物交响团”的名称问世,走高颜值、高性价比的产品路线。


      1000平米的店里,按客卧餐等家居场景布置,设计多个小型样板间,品类包括沙发、桌椅、床等大件产品,也有杯子、垫子、灯具、摆件、布艺等小件家居用品。


      作为试跑店,“动物交响团”将把整个自营零售业务的选品、供应链、营销、交付、服务等系统跑通,迭代升级,准备接下来再开更大的旗舰店,最终实现多城市复制。


      同时运营网店、小程序商城等,线上卖全国,瞄准90后新人群,打造成一条快速增长的新业务。


      红星美凯龙:2020年力推装修、红星云、房产中介等业务,尤其是家装业务提速,把家装当成新的增长主方向。


      截至2020年8月31日,装修产业集团的直营店152家,合作装企180家,覆盖200多个城市。


      美凯龙爱家从房产中介业务切入,探索“房产交易-设计-装修-家居-住家服务”的全周期模式,截至2020年8月,该品牌布局6城,开出近450家门店,业绩超4个亿。


      居然之家:在卖场业务基础上,探索了多项业务,比如居然装饰已有门店70家,覆盖26个城市,2020年预计产值超6亿。


      居然之家的物流配送业务,提供家居大件一站式仓储、定制加工、配送安装及保税服务。居然管家,重点是做送装服务。


      丽屋辅材的建材超市还在继续,给B端施工队和C端的客户提供配送服务,计划到2025年开100家线下店,2022年销售收入8亿元,到2030年做到200亿。


      02线上引流成标配


      近几年里, 线上渠道赢得了家居卖场的高度重视。


      据观察,2020年线上引流继续加码,重点举措至少包括:小程序商城等线上平台;直播带货;加入天猫同城站;运营自媒体、输出爆款家居内容;投放线上广告等。


      富森美:推出“富森美在线”小程序商城,打造成线上流量的一个中心,已开设成都店、泸州店、自贡店、重庆店等板块,商户可以入驻与推广、做直播、发优惠券等,用户可以购物。


      开展直播近百场,并组织商户探索直播引流;每月保持大促活动,线上线下配合。同时配合自媒体运营、社群、线上广告等引流方式,增强竞争力。


      红星美凯龙:重点是直播、天猫同城站等,联合央视网举行3场直播;全国商场进行6000场直播;联手品牌商,组织多场线上新产品发布活动。建立22个天猫同城站,250家天猫数字化新零售商场等。


      居然之家:向天猫靠近,深挖天猫资源;开有天猫旗舰店,推出同城站,2020上半年同城站扩大到128城,上线商品近90万件。


      基于同城站组织门店直播,上半年316家门店开展3.7万场直播。尤其是打造了BOSS来了、约惠总经理、超级E主播等直播活动IP。


      在新的竞争环境下,家居卖场必须在线上主动出击,建立本地流量矩阵,一是要想办法从线上公域流量获取资源,比如朋友圈、今日头条等。


      二是要想办法搭建起自己的流量中心,把自家的私域流量池运营起来,比如企业的自媒体、社群矩阵、小程序、会员体系等。


      03赋能商家出新招


      在一二线城市上,富森美、红星美凯龙、居然之家三大主力流通商的出租率都相当不错,基本上是不愁租。


      目前的重点则是联手商家一起做大有效流量,想办法赋能商家提升获客效果、交付能力等。


      富森美,重点抓三条线,一是软实力提升,借助抱团奋进指挥部、大商经验分享等形式,提振商户信心,提供市场开发实战指南,带动商户往前走。


      二是引进新工具,带动商户一起使用,比如躺平智造、小程序、直播等,帮助商家培养带货网红,解决获客难度,降低经营成本。


      与躺平智造合作,计划带动数十个主力品牌,借助躺平的工具,实现设计生产一体化,并获取躺平体系里的本地消费者资源,导流到本店;激活躺平的设计师资源,帮助门店开发设计渠道。


      三是增加场景新元素,改善顾客购物体验,提升留客的成功率,比如依托富森美术馆,引进上千艺术作品,部署到合作门店里,与家居场景融合,改善购物场景,与商家一起提升顾客成交转化。


      红星美凯龙:分到各个省、各个商场,各有自己的一些赋能措施,重点还是围绕流量做文章,联合天猫为商户打造同城轻店小程序,获取天猫体系里的顾客资源。


      联合不同的入驻品牌,推出直播大促活动,比如8点迎夜、超级品类节、超级品牌日、狂欢夜直播等。6场家居圆桌派和3场家居面对面活动,聚合平台、品牌、媒体和专家,洞察品类机遇。


      推出大象掌柜这种数字化营销工具,可以用来分析客户;积累商品案例,展示家居空间效果图;用来发起拼团、电子券、抽奖等,驱动用户下单;还能搭建线上商城、做线上直播、搭VR实景展厅等。


      还有一个海狸逛逛的工具,商户可以申请在上面开店,打造沉浸式虚拟家居空间,立体展示产品,还能推送到各个渠道,吸引网友点击,该工具还能掌握顾客的浏览轨迹。


      居然之家:牵头组织商户直播,有些地方还会做培训,现场教学,带商户做直播,从品牌老板、设计师、店长导购、卖场管理人员中发现有实力的主播。


      针对部分入门快的商户,纳入“约惠总经理”活动,表现出色的导购推荐参加“超级e主播“比赛。


      在部分商场配备智慧大屏,用来检索产品信息与查找商家位置;安装蓝牙定位设备,帮助卖场内导航。


      04试点新场景


      在当前卖场空间里,以家为核心,探索新的场景,开设新的主题馆,比如增加新的主题馆,或者对原来的主题馆进行提升。


      家居卖场在物理形态上,不可能长期不变,它所主推的品类要跟上家居消费偏好的变化,补充市场热卖的新品类,并对原来的陈列形式,进行适当改造;尤其是场景化的购物体验提升,显得非常重要。


      富森美:重点有两大举措,一个是拎包入住馆,主要是全屋家具软装的一站式服务,2019年推出,2020年继续提升运营品质。


      二是对现有卖场的体验进行升级,重点措施不少,比如在城南的卖场里开设富森美术馆,举行主题展览与艺术活动,引进上千幅画作。


      同时跟部分品牌商家合作,让艺术作品进驻各商家的门店,与家居场景融合,探索家居+艺术+空间的场景体验。


      红星美凯龙:重点是增加了一些新的主题馆,包括智能电器馆、国际进口馆、设计客厅馆、高端定制馆、软装陈设馆及系统门窗馆;打造成都生活美学中心。


      居然之家:在部分卖场引进大潮品、精品零售、儿童教育娱乐、餐饮院线、体育健康等业态。


      另外,试点的家居用品销售平台“尚屋智慧家”,集智能家居家电、家纺床品、餐厨用品、养老用品等为一体。


      05拓宽线下流量来源


      对流量的重视,贯穿了2020全年。除了传统的广告投放、线下大促活动等方式,三大家居卖场在获取线下流量这件事情上,跨出了更大的步伐。


      重点表现在向装修公司、精装楼盘项目、政府集中建房、老旧小区等渠道要客源。


      所以,我们所担心的精装房交付比例上升后,预计对家居卖场造成冲击,其实流通商们早就注意到了,早已在想办法解决问题。


      富森美:打通装修公司、楼盘项目等流量资源,具体举措包括联手品牌商户进驻小区,联合推广。


      联手成都20家知名装修公司,成立“幸福家装联盟”,上线幸福家装节活动,推出三大承诺与健康家装新标准,实现相互引流。


      之后又举行供应链大会,组织20家装修公司、100家装饰辅材商、100家装修建材商、100个家具软装商,一端整合商场内的品牌供应链,另一端增进与装企的合作关系,促成双方合作对接。


      在楼盘项目对接上,除了富森美建南装饰在做精装房业务之外,富森美在2020年与军队安置住房成都统建项目达成战略合作,继续加大成套楼盘项目资源开发的力度。


      红星美凯龙:重点从几个方面入手,比如联手商家,进小区提供家居服务,包括床垫除螨、沙发保养、地板保养等,从中挖掘潜在客户。


      比如5月推出五五购物节,放出20亿消费券,以家装订金翻倍券、家装预订大礼包、家居消费膨胀消费券、品牌家居特惠劵包等为主。


      另外,红星美凯龙有一个住建集采的业务,主要向房企、 装修公司、企事业单位等提供建材家具集采和装修总包服务,事实上也是打开线下客源的一种做法。


      与世茂达成合作,成立合资公司世茂美凯龙,提供新房批量家装、交付定制装修、二手房翻新等全周期服务。


      主力卖场的各种经营动作综合起来,遵循了一条主线,也就是以家居业务为核心,布局场景租赁、流量运营、电商、供应链、家装、房产精装、自营零售、供应链金融、消费金融等多业务,形成生态圈的格局。


      同时,在业务推进过程中,及时根据消费趋势,调整主营品类与经营策略;根据市场变化,引进新的经营工具;根据客流量的迁移,运营流量。

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