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家居卖场开自营店,这条赛道还有很多可能性

时间:2020-12-17     人气:345     来源:大材研究     作者:
概述:12月12日,富森美第一家线下自营店铺,在成都成华区富森美家居建材总部亮相迎客,高颜值场景、高性价比的商品引发广泛关注............

近年来,头部家居卖场多方发力,寻找第二增长点。近日,又一主角推出了筹备多日的新战略。


12月12日,富森美第一家线下自营店铺,在成都成华区富森美家居建材总部亮相迎客,高颜值场景、高性价比的商品引发广泛关注。


分析认为,首家门店的开业,意味着富森美新零售自营战略有了突破性的起点,而对标宜家的做法,给市场留下了充足的想象空间。


这是一家什么样的店?


前段时间,富森美提出打造“新零售时代的中国版宜家”,前后仅隔一个多月,首个线下自营店就开业。


既向外界表明了布局自营零售的决心,展示了今年推进“巩固基本盘,发力新赛道”发展战略的力度,同时也体现出一家公司高效的执行力。


新店营业面积1000平米,相当于很多品牌做旗舰店的规模。有一个出人意料的店名叫“动物交响团”,表明向年轻时尚的家装消费者靠拢,这也正是富森美自营业务的客群定位。


店内自营产品以“DONGWU”为名称,选品上遵循高颜值、高性价比兼顾的家装需求趋势。


作为富森美的试跑店,“动物交响团”扮演的一大角色是,把整个自营零售业务的选品、供应链、营销、交付、服务等系统跑通,找出问题,总结经验,迭代升级,2021年还将推出更大面积的升级版门店。


与当前的主流趋势相吻合,这家店按客卧餐等家居场景布置,设计多个小型样板间,颜值相当高,在设计上花了比较大的功夫。


品类搭配上,既有沙发、桌椅、床等相对大件的产品,也有杯子、垫子、灯具、摆件、布艺等小件家居产品。


价格组合也比较多元,从几元到几千元,都有选择。


一个鲜明的特色是,店内产品在设计风格上走简约精致路线,带有一定的设计师品牌色彩,同时体现一定的档次感,有轻奢范。


产品特色比较明显,与周边品牌形成区别。据了解, 采购团队在选品时,重点挑选了一些经过市场验证的热销产品。


比较突出的是,店里专门划出了一块位置用作设计中心,为进店顾客提供免费设计服务,顾客只需提供户型图就可。


据大材研究的观察,宜家在部分门店也在推行设计中心,还有国内一些龙头家居品牌,提供免费设计已成了提升顾客服务的标配。


对标宜家,是富森美自营业务的一项计划。这里的对标,并不是产品与价格的对标,更多是参照宜家在经营战略、消费体验、品牌打造、流量运营等方面的成熟经验。


而产品要比宜家好看、耐用,价格不能比宜家高,匹配“高颜值、高性价比”的产品定位。


按照富森美的计划,自营业务是“发力新赛道”部署里的重要构成,未来将持续投入打造,瞄准90后新人群,做成一条核心增长的业务线,成长为新零售时代的中国版宜家。


线下可复制,线上卖全国


在富森美的规划里,自营模型将以整合供应链为基础,以自营为驱动,以自有品牌为支撑,实现“线下可复制,线上卖全国”的持续扩张。


据大材研究了解,富森美此次布局自营零售业务,线下实体店是一条腿,先开1300平方米的试跑店,2021年预计会有8000平方米的大店投入运营。之后视情况,再继续布局。


另一条战线则放到了线上,电商+线上流量两手抓,预计运营网店、公众号、小程序等营销渠道,打破区域限制,实现“线下可复制,线上卖全国”,助力新零售增长。


2020年以来,富森美在线上已有布局,其中的“富森美在线”小程序商城运营数月,入驻了数百商户,陆续发起直播带货为线下门店引流,同样会支持陆续开业的自营门店。


线上渠道启动后,自营业务的销售区域将不受限制,既与线下门店建立引流闭环;同时把货卖到没开店、但物流网络完善的城市。


一旦成功,意味着一家“买手+自营”相结合的家居零售品牌崛起,想像空间不可限量。


客观来讲,富森美拥有强大的供应链整合能力,有助于自营业务的展开,更有望借助线上线下结合的新零售东风,将区域龙头优势向全国复制。


在这套模式里,还有一个值得注意的点,就是富森美可能采取C2M的形式,实现产品的按需定制,助推自营业务里的爆款产品打造。


前段时间,富森美签约躺平,表示将携商场平台上数十个头部品牌,借助躺平智造提供的工具贯通生产-销售全链路,推动线上线下一体化,该项合作为C2M提供了支撑。


在满足消费需求方面,C2M具备优势,顾客下单,提出自己的需求,工厂接到订单后,再根据需求设计、生产与发货,先有订单后生产,具备低库存、成本低、用户粘性高等优势。


据大材研究的观察,近年来,阿里巴巴、京东、拼多多等,正在利用自身的大数据优势与信息化工具,推出C2M产品,孵化了不少爆款。


放到富森美身上,又有自己独到的优势。


赛道有多宽?


那么,问题来了,家居卖场做自营业务,或者说富森美所定位的家居新零售市场,赛道能跑多宽?成功概率会有多大?


我们可以先来看宜家,在同样一片战场上,它给我们的示范效应是非常强大的。


2020财年,宜家全球销售额396亿欧元,线下门店总客流量达8.25亿,电商销售同比大增45%。


另外,宜家网页访问人次达创纪录的40亿,APP、天猫店、自媒体等多种线上流量运营步入正轨,线上线下的格局基本上跑通了。


再结合中国市场的广阔空间、总量庞大的住房需求等背景,有理由相信家居零售市场的前景无限。


只要保持足够的战略定力、运营能力跟上,并且在试跑中保持对产品组合与流量运营策略的提升,那么,富森美自营业务成功的可能性非常大,前景值得期待。


具体来讲,大材研究从以下几个角度,对这一判断做出论证:


1、自营家居零售业务远没有饱和,竞争格局并非铁板一块,一二三线梯队都有自己的施展空间。


一方面,头部企业能做大规模、提升份额;另一方面,腰部企业也能找到立足之地,逐渐做大。处此格局之下,新势力完全有机会挤进来切走一块蛋糕。


2、年轻一代消费群体崛起,逐渐成为主流买家,他们的消费习惯、购物渠道,以及居住偏好等因素,正在挑战老品牌,同时也给新公司、新产品们足够的机会。


从这次亮相的“动物交响团”来看,富森美正努力满足年轻消费者与时尚人群的偏好。


3、即使是中产家庭,也在追求高颜值、高性价比的产品,而富森美对自营业务的定位,就是如此,正好覆盖了这个购买力强大、消费规模可观的人群。


4、客观来讲,富森美具备较高的品牌背书能力,加之拥有丰富的零售经验,在获客、运营环节有潜力把品质做扎实、速度跑起来。


一个非常积极的信号是,最近中央提出,要扭住供给侧结构性改革,同时注重需求侧改革,打通堵点,补齐短板,贯通生产、分配、流通、消费各环节,形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡,提升国民经济体系整体效能。


这里提到的需求侧改革,综合各方面的信息来看,主要涉及促消费、推动配套制度改革等,并且确保需求侧的中低收入群体能消费、敢消费等。


此前有高层表示,十四五期间将全面促进消费,鼓励消费新模式新业态发展,促进线上线下消费融合发展等。


从富森美自营业务的内涵来看,属于家居消费新模式新业态的探索,抓住了未来数年的政策机会。而当前的家居消费,提升空间还很大,留给企业施展的舞台是足够的。


早年供给侧改革启动后,陆续有大量制造型企业从中获得动力。这一轮需求侧改革,同样有可能带动一批制造与零售企业快速发展。


处此群雄逐鹿的时期,我们倒是希望看到,一家可以匹敌宜家,并能为消费者提供高颜值、高性价比产品的龙头品牌,跃出水面,纵横江湖。

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  • 12月15日,由商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布的数据显示,全国规模以上建材家居卖场11月销售额为826.46亿元,环比下降10.53%,同比下降3.98%。2020年1-11月份累计销售额为6769.97亿元,同比下降25.96%。


    数据显示,11月份全国建材家居景气指数(BHI)为101.52,环比下降9.25点,同比上涨4.64点。中国建材流通协会行业研究部称,11月天气转冷,建材家居市场步入传统冬日淡季,需求开始萎缩。同时,国内部分地区疫情出现小范围反复,影响建材家居消费者入店消费,BHI高位回落,进入下降通道。不过,当前建材家居销售渠道仍在不断分化,建材家居市场本身也分化加剧,“强者恒强、弱者离场”的现象在2020年更加凸显。


    据介绍,11月网上零售持续增加,网上零售额同比增长11.5%,也得益于“双11”的提振,建材家居用品线上销售额快速增长,其中智能家居、健康家居等品类增速表现亮眼。但由于建材家居产品低频次、高价格、重体验、重服务等特点,与其他消费品类市场相比其线上渗透率仍然不高,未来仍有很长的路要走。


    此外,BHI各分指数显示,11月就业率指数、购买力指数环比上升,人气指数、经理人信心指数、销售能力指数、出租率指数环比下降。其中,人气指数环比降幅第一,其环比下降25.61点,同比上涨38.37点,说明11月建材家居卖场客流量下滑主要是淡季因素导致,但随着当前建材家居市场线上线下的深度融合,“双十一”线下引流效果正逐步体现。


    中国建筑材料流通协会建议企业把握“双循环”战略下的新发展契机,培育智能、绿色、康养等建材家居消费市场,促进物流、安装、售后服务等供应链体系的完善与畅通。

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  • 金马凯旋居家文化特色小镇,


    俨然成为了郑州家居建材界的载运航母。


    它坐落在郑州西郊,


    四大中心建筑群环绕,


    金马凯旋以自持地产物业广纳四方商户,


    以360万平方米面积的大体量成为商业价值集散地。


    市场业态的发展需要规模化聚拢,


    也需要细分市场精细化运作,


    作为2021年金马凯旋居家文化特色小镇的扛鼎之作,


    轻纺大世界兼备市场外迁承接地之功能,


    并以近30万平方米建筑面积


    成为郑州市单体面积超大的轻纺类专业市场,


    可以说,轻纺大世界称得上“扛鼎”二字。


    聚集发展 金马凯旋将以量级成长


    自2012年金马凯旋规划建设以来,面对着新时代的实体商业运营模式的改变,市场对于卖场的经营有了随时代变化而生的新要求。


    而对于金马凯旋来说,明确的市场目标规划和自身清晰的定位,是市场方对于家居、建材、轻纺板块未来发展所承载的期望,而舒适购物环境的营造和各类营销渠道模式的整合是对于消费者的高品质需求的极高满足。


    而专业市场之所以能够成功与所处区域特定的产业基础、特定的生产环境、特定的消费群体,特定辐射区域和交通优势都是密不可分的。


    传统概念里的家居建材商场已然过时,金马凯旋有着更为广阔的蓝图,他们要打造的不仅仅是家居航母,还要做承载家居航母的海洋。


    作为省、市、区三级政府重点项目, 郑州金马凯旋居家文化特色小镇是政府指定的177个外迁专业市场承接地。项目立足郑州,辐射中原地区多个市场,交通上,地处中原新区与常西湖新区交会处,紧邻四环快速路。总占地2700亩,建筑面积380万㎡,总投资268亿元,整合了周边500公里半径内的产业上下游供应链。


    以居家文化为主,多产业链整合,同时,搭配家居建材、软装、线上交易、体验式大消费平台、会展、物流、电商、金马凯旋云商城及产业配套服务,这在河南市场是很罕见的。


    未来,金马凯旋居家文化特色小镇,将成为以居家文化为主题的产业中心及都市幸福居家文化综合体。同时也是涵盖国际家居产业创意创业乐园、中国中部家居总部经济基地、中原经济区家居商贸文化城、国际家居品牌展示交易中心、购物休闲娱乐新中心五大功能板块的超大型综合体。


    正如建材家居部总经理周世杰所说,对于消费者而言,这里将成为前所未有的购买家居建材的一站式体验中心,这里也将成为继郑州西区地标性的建筑群—奥体中心、文博艺术中心、市民活动中心、现代传媒中心四大中心后,郑州第五大中心。


    同时,对于如何拥抱客户的新需求,金马凯旋已然为即将入驻的商户们做好了打算。


    随着消费者经济实力和精神层面需求的增长,有文化内涵的家居产品开始更受欢迎,金马凯旋将为设计师提供舞台,让更多的设计师品牌进入卖场,同时为设计师工作室和卖场品牌搭建多样化的沟通平台,通过整合性运营,共同谋求发展。


    扩源减负 建材家居市场与商户一荣俱荣


    市场的生命力在于商户和客源,对于金马凯旋这样一个建材家居市场的巨量窗口来说,依然如此。


    自规划建设以来,金马凯旋用自持物业确保了经营场地的持续稳固,提高了市场综合竞争优势,从长远看也降低了运营费用和商家经营成本。


    对于商户而言,选择进驻一个市场,最担心的事情就是市场动荡。


    市场改变业态,或因租金收益率差等原因外迁周转,对商户而言无疑是一记重击。金马凯旋的物业给予商户更牢靠的保障,周围产业园区的环绕及即将以规模化建设的居民区,让整个市场有了继续扩张发展的硬性资本,同样也吸引了越来越多像美的慧生活老板王金民一样优质的商户入驻。


    线下实体家电行业趋于饱和,过硬的产品质量让客户的使用迭代周期拉长至以年为单位,对于商户来说,拓客扩源、寻求新的消费群体成为了实体家电行业的瓶颈所在。


    金马凯旋居家文化特色小镇所打造家居建材联合零售活动,以及分销商集中采购会应运而生。除了为消费者提供更为实惠经济的货品之外,来自中部六省辐射带的巨量经销商和客源群体,让像王金民一样寻求新发展的商户们带来了新的市场增量。


    无论是功能需求,还是硬件打造,乃至成本投入,国际建材家居MALL商户们都在用实力和态度为入驻商户提供更大的发展空间。


    随着金马凯旋周边产业园区和品质住宅的快速崛起,金马凯旋未来的业态环境不可谓不丰富,未来周边轻纺需求的井喷式增长。


    除此之外,金马凯旋每年投入数百万元的,在每个重大节日节点为商户和消费者提供大型零售和促销活动,这样的体量和频率,让一荣俱荣的市场和商户们都拥有了更为可观的实际收入。


    未来,金马凯旋还将继续开展集聚式的大型活动为商户拓源引流。


    批零兼具 轻纺大世界业态整合联动


    2020年9月28日,金马凯旋居家文化特色小镇轻纺大世界正式开始试运营,这对于轻纺市场来说,是全新的业态和突破,而对于轻纺大世界来说,无异于站在了金马凯旋这一巨人的肩膀之上。


    就如金马凯旋轻纺大世界总经理赵飞所说,金马凯旋居家文化特色小镇园区是巨量载体,在这样的载体之上,金马凯旋所拥有的建材、家居、轻纺三大板块既能聚集发展,同时将以精细化的运作打造更具体量的发展规模。


    地处中原新区与常西湖新区交会处,紧邻四环快速路,轻纺大世界自面世以来就自带巨大的交通区位光环。奥体中心、文博艺术中心、市民活动中心、现代传媒中心,四大中心毗邻优势与省政府重点扶持的保障,让轻纺大世界在硬件资源方面更具专业和稳定之势。


    专业市场不仅在于体量,更重要的是在于市场定位、战略规划、经营思路等方面的专业。


    打造一个全新的具有居家文化意义的购物体验场所,这是金马凯旋居家文化特色小镇的专业方向所在。


    而作为经营板块的重要一环,轻纺大世界又赋予了小镇园区更加宏大的意义。


    除了拥有成品家纺、棉布、面料、窗帘布艺、展厅、辅料、加工等完备的业态构成,这个规划建筑面积约30万平方米的轻纺“巨头”可入驻商户1500多户,商户的体量规模就是专业市场发展的最好良药。


    而商户入驻首先考虑的是区位问题,一是市场区位,二是当铺区位。


    在轻纺大世界的铺面结构组合上,极大地避免了因当铺位置而带来的经营流量问题。


    市场内一至三层的层高均在五米七以上,而动线组合则采用了横纵相结合的方式,无论是东南西北各个方位的铺位,均呈现不同的动线优势,于商户而言位置的抉择并不会影响到生意规模。


    “轻纺大世界将成为批零兼合的采购基地。”赵飞表示,在传统线下实体零售之外,客源和市场的拓展需要业态的整合联动,而金马凯旋市场现有的四方环绕的盘旋车道,以及装卸货方台结合通道,为批发零售物流的兼备提供了发展的可能性,批发零售的业态结合,让市场形成了一站式购物平台。


    而市场的经营扩张以及板块发展势必要未雨绸缪,轻纺大世界则抓住了轻纺商业发展的优势所在,每个楼层都将围绕整体家居软装分布,以床上用品、窗帘、配饰、辅料加工等专业型轻纺批发市场形式不断完善。

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