> “无醛战争”到底谁是赢家?
详细内容

“无醛战争”到底谁是赢家?

时间:2020-12-15     人气:198     来源:顺德家具网     作者:
概述:相比以往小打小闹的“环保噱头”之争,2020年从爆发的“无醛风潮”,实际上正是竞争白热化引发的“营销战争”。而这背后,是中国家具行业的整体产业升级战。............

  不久前,一位行业前辈在聊天中感叹道,“中国家具行业的营销噱头太多了,很多企业沉不下心来把产品完善,太过急功近利。”确实如此,家具业过去几十年来的高速增长刺激了企业的浮夸、浪费,但随着竞争的日益残酷,越来越多的企业开始被动或主动回归,尤其从2018年开始。


  中国家具协会的一组数据说明了问题:2017年,中国家具业规模以上企业(年主营业务收入2000万以上)共有6000家,累计主营业务收入约9056亿元;


  2018年规模以上企业数量增加到6300家,但主营业务收入下降为7012亿元;


  到了2019年规模以上企业为6410家,主营业务收入为7117亿元。2020年还未结束,但总体不容乐观。


  可以看出,规模企业的数量虽然在增加,但平均营收反而在下降,竞争更加激烈。相比以往小打小闹的“环保噱头”之争,2020年从爆发的“无醛风潮”,实际上正是竞争白热化引发的“营销战争”。而这背后,是中国家具行业的整体产业升级战。


  01


  从“营销噱头”到“营销战争”


  “床头柜养鱼”、“地板煮面条”、“涂料可以喝”等等,这些对于从业多年的家具人来说可能并不陌生。在市场火爆的那些年,只要企业胆子大,各种千奇百怪的方式都被用来做市场促销。此外还有概念炒作带来的各种“新产品”。比如“抗甲醛的内墙涂料”、“抗菌保健功能的瓷砖”,“不含VOC涂料”的涂料等等。


  总之,通过搅乱市场、模糊消费者的认知,企业通过营销噱头浑水摸鱼式的获得了一部分市场份额。但这种噱头往往生命力短暂,在信息越来越发达和透明化的时代逐渐被摒弃。


  而不久前行业所发起的一轮“无醛营销”,则可以说是一场规模浩大,同时也更具深远意义的“以环保为名的企业间战争”。为何这么说?


  首先,和以往的零散、无组织不同,此次“无醛营销”发起者是以欧派、索菲亚为代表的头部企业,随后引发了至少20家定制品牌的入场,以不同的方式标榜自己的无醛立场,爱芯板、康纯板、康净板、原态板、乐芯板等等,眼花缭乱。


  第二,和以往地板、涂料等不同领域的多点开花相比,此次无醛战的主要战场在定制家居行业,从大芯板到颗粒板、禾香板等等,以及曲美家居独家推出的无醛添加“原木结构板”,本质是板材应用的升级。


  第三,以往的营销噱头多是为了“提高销售价”,而此次无醛战的结果却是“价格战”。在几年前,无醛添加板材的价格一般是普通板材的几倍,经过此役下降到普通E0级板材的价格。


  由此可以看出,此次环保风潮的规模和影响力远超以往,“无醛战争”表面上是一场市场营销活动,背后更是产业内部的淘汰和升级。


  02


  升级背后:技术、资金、供应链等方面的多维竞争


  “无醛”并没有解决所有的问题。根据业内人士的经验,“无醛添加”的板材虽然更环保健康,还需要解决许多物理指标上的问题,比如吸水厚度膨胀率、结合强度、静曲强度、弹性模量、抓地力等,对于生产过程中的造型、颜色、精加工等等技术,都提出了更高的要求。而这种难题的攻关,需要资金、技术、供应链等多方面的共同配合,很难以企业自身来完成。


  不久前,曲美家居推出了无醛添加的“原木结构板”,它所采取的办法,就是“产学研联合”+“产业链联合创新”的路线,实现从研发到装备、材料到产品完整链条。左手联合中国林科院木材工业研究所等专业机构,右手联合上游的优质供应商,实现了原木结构板的精准研发和定向供应。


  在工艺上,和大部分采用刨花板或颗粒板为主的“无醛板”不同,曲美家居利用长期以来的实木生产经验,对板材进行了更高维度的升级——采用原木大径材为基材,利用长材刨片机制得大规格刨材,经干燥、筛选,施加胶粘剂,定向铺装后热压而成。


  中国林科院木材工业研究所研究员、中国林产工业协会刨花板专业委员会秘书长郭文静指出,原木结构板是一种基于OSB制造技术之创新产品,不仅具有更好的环保性能,从各项检测数据来看,原木结构板在弹性模量、握钉力、静曲强度、抗蠕变性、耐水性等方面的物理性能上,也更加优越。


  不仅如此,对于曲美家居来说,通过和优秀板材生产商的共同研发生产,也实现了该板材向曲美的定向供应,帮助曲美家居在面对消费者时提供更好的产品和更快速灵活的供货能力。


  可以说在新的板材技术应用上,曲美家居结合自身生产基因和产品优势,选择了一条相比简单采购更加复杂、也更具创新性的路线。这种方式不一定适合所有企业,却是家具行业未来材料、产品等方面突破可借鉴的。


  03


  从无醛到产业升级,中国家具业未来靠什么?


  环保并不是家具业的全部,它只能说是一种底线。中国家具业未来竞争的战场在哪里?曲美家居的案例证明,它是企业综合实力的较量。是研发、资金、人才、生产、供应链等等方面的竞争。一些利润率低、难以转型的制造商逐渐被淘汰出市场,头部企业获得更多的市场份额。


  另一方面,材料不再是家具企业获得竞争优势的关键,因为材料的应用将会越来越多元化;诸如美式、地中海、轻奢之类的风口也不可持续,基于特定用户群体生活方式的研究和满足,才是产品的核心。


  正如深圳家具研究开发院院长许柏鸣所说,家具业的“材料风格二元导向”不可持续,可持续家具设计才是未来。


  笔者也认为,在材料和风格背后,生产的自动化带来的高效率、低成本将成为企业的内在竞争壁垒,而企业战略定位的清晰,尤其产品定位和研发的精准,对用户深度理解的营销,将成为企业的外在竞争壁垒。内外结合,才能够让企业的发展更加可持续。 (来源:今日家具)

(声明:凡转载文章均是出于传递更多信息之目的。若有来源标注错误或侵犯了您的合法权益,请与本网联系,我们将及时处理,谢谢!)
  • 经历了疫情的寒冬后,越来越多的行业和企业正在尝试牵手电商平台,寻求自救与发展。


    家居用品品牌施密特是浙江飞剑集团的自有品牌,而飞剑集团是浙江永康杯壶行业的龙头企业,常年为星巴克、苏泊尔、55度等国内外知名品牌代工,可谓是这一行业当中的“老行尊”。


    一直以来,外贸订单占据了飞剑集团订单中不小的份额,但今年受疫情暴发的影响,从3月开始,它们开始掉头,尝试发力国内市场。不过,受制于国内消费者使用习惯、产品售价和营销模式差异等因素,效果并不明显。


    多番尝试未果之后,施密特想到了电商平台。今年8月,施密特总经理刘伟胜背着一个巨大的袋子来到拼多多“面试”。被面试的不是他,而是袋子里的保温杯。它们被一个接着一个地摆上桌子,等待拼多多新品牌实验室工程师的“检验”,但得到的答案是——“都不行”。


    施密特专供拼多多的反向定制生产线


    其实,刘胜伟经历的这场“面试”,正是施密特加入拼多多“新品牌计划”后的首次深入沟通。在与拼多多合作后,施密特根据拼多多反馈的用户数据等信息,调整产品研发方向,将“健康、时尚、黑科技”作为新款保温杯的核心开发需求,定制了一款“智能温显”保温杯。这款产品上线后,直接拉动店铺月销破百万元(人民币,下同)。


    拼多多与家居的“火花”


    事实上,与施密特的合作只是拼多多将目光瞄准家居行业的一个缩影。


    今年11月,拼多多“新品牌计划”就落户于家居之都江西南康。在“新品牌计划”大会上,南康当地两大龙头企业团团圆家具和汇明生态宣布将联手拼多多,分别打造家具新品牌“优居未来”和“汇明创家”。


    而在此前,拼多多与南康家具业也早有合作,并取得了不俗的效果。据赣州市南康区电商协会统计,仅2019年一年时间,南康家具企业在拼多多的成交额累计突破100亿元。


    目前,随着不断对于整个产业链的深入,拼多多对于家居业务的经营已经逐渐成熟,家具、家装也已经成为拼多多APP上的两个醒目的频道。同时,时代财经注意到,拼多多不少家居产品的销量已经突破万件,甚至接近10万件。


    而在未来,拼多多在家居行业有还会有“大动作”。


    拼多多副总裁陈秋表示,将继续扶持南康家具企业,“未来五年,平台将以销定产,帮助南康孵化20个十亿级家具品牌,同时还将聚焦全国五十多个家具产业集群,协助打造10个线上版宜家。”


    同时,“新品牌计划”还将秉持“反向定制、品销合一”理念,深入广东佛山、山东宁津、辽宁庄河、浙江东阳、四川崇州、河南原阳等多个家具产业带,吹响中国家具行业品牌建设的“集结号”。


    去年年底,拼多多联合创始人冬枣也曾对外透露:“我们计划未来三年内,通过产业带智能化改造和消费数据引导,带领超过500个产业带商家迈入‘亿元俱乐部’,10000家步入‘千万俱乐部’。我们希望通过这种模式,降低家居品牌的电商运营成本,不断推动优质产能脱颖而出,持续为消费者带来平价高质产品和服务。”


    以需定产,解决痛点


    家居属于技术壁垒低轻工制造业,低价竞争严重、产品和销售渠道单一、缺少知名品牌是这一行业面临的普遍问题。


    以南康为例,历经了20多年的发展,南康已经成为全国最大的实木家具生产制造基地。2019年,南康家具行业总产值超过1800亿元,已成为全国最大的实木家具生产基地。


    不过,随着产业规模不断扩大,南康家具产业也陷入了同质化与低价竞争的困境。产品品种过于单一,十余款通用版家具产品创造了当地70%以上的产值。品牌的缺乏也使得当地企业只能扣紧生产成本,展开残酷的价格战。


    除此之外,我国规模以上家具制造企业仅占少数,更多的是小工厂、小作坊形式的家居工厂,行业集中度低,缺少知名品牌。


    根据UBS数据,2018年中国定制家居市场规模为2424.2亿元,我国定制家居行业头部9家上市公司CR9占比为14.34%。此外,我国家纺、成品家具、五金材料等品类集中度也都处于低水平。巨大的市场规模之下,各细分行业中也只出现了东方雨虹和欧派两家年营收超过百亿的公司。


    在此情况下,提供用户消费数据、帮助企业以需定产等服务,也成为拼多多在“新品牌计划”中推动家居企业转型的手段之一。


    “通过新品牌计划,我们能精准、高效地获得需求信息、判断需求趋势,并快速调整供应链,有的放矢,生产出更适合内需的好货。”在谈及与拼多多等电商平台的合作时,刘胜伟就认为,外贸代工培养了他们的制造能力,新品牌计划能够训练他们的瞄准射击能力,两相结合,他们就能成为“神枪手”。


    入选“新品牌计划后”,施密特解决了选品难题


    借助着拼多多7亿多用户数量以及针对国内中小制造业企业的“新品牌计划”,不少家居企业已经在平台上取得了不俗的成绩。


    爱普特是义乌一家生产、销售LED灯泡的知名企业。近几年,依靠着把灯泡卖到了南美、非洲及中东地区,年销过亿元。但今年全球疫情暴发,海外销售近乎一夜归零。爱普特去年10月入驻拼多多,没想到疫情暴发之后,拼多多竟然成为爱普特唯一的销售渠道。而且,受益于拼多多一系列扶持政策,爱普特销量稳步增长,今年“双十一”更是实现了销售破百万元的纪录。


    去7月和10月,另外两家家居行业的知名企业“宝缦集团”和“南方生活”也先后加入拼多多“新品牌计划”。通过合作,拼多多向两家企业分别提供了消费大数据对接、研发建议和价格指导等服务,使得两家企业在平台上开设的品牌旗舰店,在极短的时间内销量就双双突破了10万。


    除此之外,随着与拼多多合作的加深,不少家居企业的品牌化进程也逐步显出成效。在南康地区,已经有多家家具企业在拼多多平台打出了品牌,比如联圆世家,卡洛森、君圣马等。


    拼多多与家居行业的深入“联动”还将持续下去。


    据陈秋介绍,平台除了深入开展新品牌计划,帮助企业研发新产品、培育新品牌之外,还将开展三大举措促进家具电商业务的发展。


    “一方面,将进一步鼓励商家突破品类限制,以高频家居产品带动低频家具产品销售;其次,将把工厂资源与不断完善的线下服务能力开放给所有合作企业;此外,还将通过流量扶持及提供创新性营销工具,降低优秀家具制造企业的运营难度。”陈秋指出。


    电商巨头的家居博弈


    事实上,看中家居行业的电商平台的不止拼多多一家,阿里、京东在此领域亦动作频频。可以预见的是,家居行业将成为电商平台争夺的另一战场。


    11月30日,家居巨头居然之家发布新一期定增方案,其中认购方星光熠熠,除了华夏基金、兴全基金、泰康资管等知名投资者之外。阿里也参与其中,认购金额为2亿元。


    而早在2015年,阿里就发布了“淘宝极有家”一站式筑家平台;2017年上线 “淘宝心选” 泛家居零售体验式店铺。近几年,阿里的目标人群逐渐从天猫、淘宝的家居品牌店扩散到整个家居行业上下游。


    另一电商平台京东也在将扩张触角延伸至家居行业。


    2017年是京东家居家装独立成局、加速发力的一年。“4万亿市场,互联网份额不足10%,谁能做到效率+体验两个提升,谁就能引领行业发展。”2017年 3月举办的京东家居家装战略发布会上,京东集团副总裁辛利军明确提出核心品类家居家装的五年目标。此后,京东相继与曲美合作,打造了家居业首家“无界零售”体验店,同时上线了建筑材料业务和智能家居项目孵化项目。


    为什么巨头们要将目光不断瞄向家居行业?


    以拼多多为例,大规模与家居企业合作对拼多多并不是一笔亏本的买卖。


    根据拼多多披露的数据,“新品牌计划”实施的两年间,拼多多活跃买家数已经从2年前的3.44亿大幅增长至7.31亿,平台日均订单包裹量,从此前的2500万单,大幅增长200%,达到日均7000万单,占到全国总量的三分之一。拼多多年度成交额也从2621亿元增长500%,达到1.46万亿元。


    更为重要的是,作为一个快速发展的行业,家居电商的市场还存在不小的增量空间。这可能也是阿里、京东、拼多多为首的电商巨头如此看好家居建材家装市场的原因。


    据中国建筑材料流通协会的数据,2020年10月份全国建材家居景气指数(BHI)为110.77,环比上涨2.51点。全国规模以上建材家居卖场10月销售额为923.70亿元,环比上涨6.70%。2020年1-10月份累计销售额达到5943.51亿元。统计局的数据则显示,今年上半年,我国的商品房销售面积为6.11亿平方米。


    陈秋曾表示,据以上数据推算,仅家居市场就存在超7000亿元的增量空间。“庞大的新婚人群、大学生就业城市定居人群等也为家居行业创造源源不断的刚性需求。”


    眼下,电商增量市场挖掘殆尽,随着阿里、京东、拼多多的入局,家居行业的“三国杀”也将愈演愈烈。

    阅读全文
  •   “为什么别人家的飘窗好看又实用,而自家的飘窗却成了鸡肋?


      为什么沙发的材质款式和整体装修一点都不协调?


      为什么窗帘的颜色看起来很廉价?


      为什么搭配了这么多小饰品,软装还是显得不高级?


      为什么明星家的装修看起来很有质感,我家设计的极简风却变成了乡村风?”


      新房从空间设计、家居定制、软装搭配等每个阶段都有讲究,如果前期装修不花时间精力,入住后就一定会有这样或那样的遗憾。花了冤枉钱不说,关于家的梦想就难以实现了。


      想要打造一个高品质的家,还可以来看看这些明星的家,豪宅可以富丽堂皇,普通房子也可以温馨美好有质感,明星家的家居设计和空间搭配,你也可以拥有。


      她的家,生活即艺术


      好莱坞女星杰西卡阿尔芭的家是一座两层小别墅,与奢华炫丽的千万豪宅不一样,这座小别墅的装修有一种低调的优雅美感。家的每个空间以清新色调和简约搭配,处处彰显着一种居家艺术,让人感觉到舒服和温馨。据说,每一件家居产品都是杰西卡阿尔芭亲自挑选的,她会去小店淘艺术品,一幅画、一颗盆栽、一盏灯,一个饰品,都是她对生活的态度。





    (图:杰西卡阿尔芭的家)


      她的家,有生活感也有烟火气


      知名艺人ELLA的家,像是从韩剧里走出来一样,超有气质,又不失生活感和烟火气。偌大的落地窗,让房间通透敞亮,心情自然也会变得愉悦。整体装修是现代简约风格,软装设计做到了极致,处处可见精致的小摆件,搭配起来丝毫不觉凌乱,反倒是每个空间都设计感满满。






    阅读全文
  • 分享