> 中国三大主流门派的品牌营销理论
详细内容

中国三大主流门派的品牌营销理论

时间:2020-12-15     人气:279     来源:好家居生活研究院     作者:
概述:2020年12月年底到了,梦百合的最新广告出街了。梦百合背后的品牌营销公司华与华公司把梦百合的这个案例参加了其年度的“百万创意大赛”............

三大品牌营销大战


2020年12月年底到了,梦百合的最新广告出街了。梦百合背后的品牌营销公司华与华公司把梦百合的这个案例参加了其年度的“百万创意大赛”,作为参赛作品。


在家居品牌营销上,我们终于看到中国三大主流门派的品牌营销理论,在家居行业里都有了自己的“扛把子”的代表作。


一是华与华“超级符号”理论下的梦百合床垫;


二是经典定位理论下的索菲亚定制;


三是叶茂中冲突理论下的CBD家居。


笔者化石哥先分析下华与华品牌营销理论指导下的梦百合。


华与华的品牌营销理论的核心就是超级符号,超级谚语(超级话语),品牌资产构建的核心理论就是“找到文化母体,实现品牌寄生,然后通过长期坚持实现品牌私有化”。


举个华与华自称最成功的案例:西贝莜面村。超级符号与超级话语就是“I LOVE 莜”。


简单解释就是找到了文化母体:全世界人民都知道的“I LOVE YOU”(我爱你)这个文化母体,把西贝莜面村的“莜”字替换寄生在这个文化母体上,完成品牌寄生,然后通过长期坚持强化这个超级符号来最终实现品牌私有化:也就是一看到“I LOVE 莜”就知道是西贝莜面村。


华与华在梦百合这个案例上,因为梦百合的“0压力”是很强的产品利益点,很难找到文化母体,但华与华创造了女性的“百合仙子”当作超级符号,超级广告语是“压力小,睡得好”。这是华与华的特色,广告语一定用通俗易懂的大白话,最好用谚语。


我们再看索菲亚定制家居2020年初最新定位的“柜类定制专家”,感觉从高空飘着的“懂空间,会生活”,索菲亚一下子低到了尘埃里的“柜类定制专家”,仿佛回到了十几年前“专家满天飞”的时代。


很明显,索菲亚这次品牌战略升级,就是用的经典的特劳特定位理论。核心是品类定位。笔者化石哥记得十几年前,特劳特定位理论风靡大江南北,像今天索菲亚以“专家”作为品类定位的,全国知名的至少不下几百个品牌,都标榜自己是某某品类的“XX专家”。这次,索菲亚也不能免俗,在“专家”定位火了十几年后,在今年才拾到了自己的碗里。


特劳特定位理论的核心就是“品牌=品类”,创造一个品类,然后让品牌成为这个品类的代表。比如大众知晓的就是“可口可乐=可乐”、“王老吉=凉茶”。索菲亚品牌战略升级就是要达成“索菲亚=柜类定制”这一目标。


我们再看下CBD,2019年,CBD家居据说花费了几千万广告费请叶茂中做个这个豹子头的广告。在全国高铁站投了不少,高频次出现。


CBD家居这个品牌定位案例,也被叶茂中公司在家居行业大肆宣传,成为叶茂中“冲突”理论的最佳家居成功案例。


CBD家居的的品牌宣传片中的广告语是这样的:


35岁老了吗


45岁老了吗


孩子大了,我们就应该老了


CBD家居,家年轻心就年轻


CBD家居,小心,家会年轻十岁


用叶茂中所谓“冲突”理论的解读就是,CBD家居的目标消费群体就是35-45岁的女性,她们内心的最大冲突就是“心理的怕老与生理的变老”,这对冲突是核心冲突。所以,导出了只要让“家年轻心就年轻”,所以, CBD家居,小心,家会年轻十岁。


品牌定位战谁将胜出?


品牌营销的目的,其实,只有两个:一个是降低消费者的选择成本;一个是降低厂家的传播成本。降低消费者的选择成本靠记忆和记“益”:第一,消费者首先要能记住你这个品牌,第二,消费者知道你的品牌能给他传达的利益点,才会产生购买冲动与行为。


笔者化石哥对这三大品牌营销门派在家居行业的代表作,做如下评价分析表:



梦百合的综合评价是五颗星,不论在消费者记忆上,还是记“益”上,“0”压力,压力小,睡得好,都能轻松实现。厂家不需要大规模的广告投放,只要有机会梦百合一次能触达到消费者,消费者大概率地会记住这个品牌及其传达的利益点,大大降低了厂家的传播成本。


索菲亚的综合评价是三颗星,虽然“专家”已经非常落入俗套,但对消费者的记忆点和利益点还是比较明确与明显的。但由于这种同质化的“专家”广告语太多,厂家必须花费更多的传播成本,才能进入消费者的心智。


CBD家居的豹子头与“小心,让家年轻10岁”,记忆点是很明显的,但利益点非常不明确,其实CBD就是卖床垫软床为主的,广告画面上竟然为了突出豹子头而没有放产品,这真是品牌传播的大忌!利益点对消费者来说,就是“关我P事,与我何干”,显然,CBD家居的豹子头与“小心,家会年轻10岁”都没有传递给消费者任何利益点,如果勉强说是传递了“年轻”的利益,家具、软床有“年轻”的属性吗?!这是一个巨大的问号。所以,这个豹子头与传播语完全没有降低厂家的传播成本。综合评价只能是两颗星。

(声明:凡转载文章均是出于传递更多信息之目的。若有来源标注错误或侵犯了您的合法权益,请与本网联系,我们将及时处理,谢谢!)
  • 互联网因为其便捷、高覆盖等特点衍生了一大批相关产业,其中互联网软文营销便是其中之一。品牌通过发布文章到一些网站或者自媒体上来实现关键词搜索引擎优化及内容营销策略。而在做这些之前首先需要确定你的目标受众是谁。今天小陌就分享7种定义目标受众的方法


    1、了解您当前的客户统计数据


    如果你想了解你的搜索引擎优化策略应该针对谁,从你当前的客户开始是有意义的。如果有人知道谁在买谁不买,那这些人毫无疑问就是公司的销售团队了。最有效的出发点就是去和公司销售部门的同事谈谈,询问他们到底是谁在购买公司的产品或服务。他们很有可能也能分享他们的客户关系管理(CRM)的见解,包括对转化能力最强或平均订单价值最高的受众进行细分。


    但除此之外,你可以从前期做的受众调查中获得的独特见解。因为利用现有的一些粉丝数据,你可以详细了解你的受众是谁以及他们的行为方式。


    2、利用社会洞察力


    如果你在社交媒体上建立了一个账号并且有一定的粉丝基础的话,那么很有可能这些受众会对你销售的产品或你提供的服务感兴趣。利用你的社交渠道的洞察力是一个很好的方法来了解你的听众是谁。这方面也可以借助一些工具来实现,为了避免广告嫌疑,小陌这里就不具体说工具的名称了。具体大家可以自行了解


    3、分析SERP


    这听起来可能很简单,但花时间分析SERP可以帮助确定您需要针对的受众是谁。围绕你的主要商业关键词(与你的业务相关的术语)进行搜索并查看其排名。具体来说,要注意整个内容页面中的共同主题、正在优化的关键字、正在推广的产品或服务,以及总体的语调。这通常是一个表明谁是目标受众的信号。


    4、彻底了解你的竞争对手


    你越了解你的竞争对手(以及他们的搜索引擎优化策略针对谁),你就越能确定你的目标受众。你可以利用一些工具深入研究你的竞争对手。


    特别要注意:排名关键字、首页、竞争对手这三点。


    这些都是确定你的目标受众的强有力的见解,可以帮助你发现在你的领域里什么对受众有用。


    5、调查或访问您当前的客户


    如果你真的想知道你的目标受众是谁,他们想要消费的内容,以及他们想如何在网上找到目标,不如就去和那些已经成交过的客户谈谈。


    对现有客户进行调查和访谈可以让你看到你无法从工具中发现的有关目标受众的一些东西,这可以帮助你获得竞争优势。一旦你完成了足够数量的调查就可以在回答中寻找趋势,并将其反馈到你的受众数据中。


    6、确定围绕核心话题提出的问题


    提问是一种很好的方式,可以让你了解你的听众是谁,以及他们真正关心的与你的业务相关的主题。出于这个原因,小陌建议你花点时间分析一下你的目标受众到底想知道什么,他们在网上搜索什么。当你定义你的目标受众时,你可以利用洞察力来确保你的策略是针对那些被问到的问题,并且给出了解决方法。


    7、使用一些工具


    一些市场分析工具可以帮助您分析您的市场,并了解与竞争对手的差异以及你公司品牌的定位。尤其是在确定你的目标受众时,你要特别注意市场受众报告。这可以帮助你发现你的目标受众的年龄、性别、和具体利益。使用这些数据可以更好的制定目标营销策略给适当的人。

    阅读全文
  • 一群由全球顶尖设计品牌M与DIESEL携手创造的DIESEL Living,以简单样式、创新材质、前卫图案和特殊工艺构筑生活享受的完美空间,DIESEL Living 整个系列不仅完美呈现DIESEL生活理念,同时更结合各领域顶尖合作伙伴展现高品质设计能力。



    前浪和后浪,从来不是敌人,两者联手,才能创造出一道横穿历史的“长浪”。Diesel Living早就明白这一点。身为从时装业切入设计界的新锐势力,Diesel Living选择重返摇滚的60年代,将永不妥协的变革精神,注入对产品的精致审美之中。



    而Diesel Living延续了 Diesel独特的自由设计风格,意想不到的讽刺性影响塑造了一个经典和实验风格配对的世界,创造出全新的东西。家居系列最初于2008年作为各种纺织品推出,是Diesel时尚体验的有机发展,家居系列年复一年地与室内设计领域的领先企业建立了重要的合作伙伴关系。整个系列是Diesel风格和态度与每个专业合作伙伴的行业知识和高品质设计能力的理想配对。



    我认为Diesel Living倡导的是不一样的奢华体验方式,是一种型格不羁,自由无拘的创意生活方式。它不像传统印象中是那种非常精美或雅致的,我们强调的是另外一种生活方向。同时,这种生活方式是寻求有质量的,他们可能喜欢的是一些有摇滚不羁元素的,也会有一些流行的色彩元素的,是不一样的生活方式。

    阅读全文
  • 分享