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智能家居赛道能跑出新的赢家吗?

时间:2020-11-23     人气:737     来源:亿欧网     作者:
概述:提起智能家居生态,大多数消费者的第一反应都是小米米家、海尔智家、美的美居等硬件生产商,巨头们要么掌握流量入口、要么掌握硬件壁垒。在激烈的生态竞争中............

提起智能家居生态,大多数消费者的第一反应都是小米米家、海尔智家、美的美居等硬件生产商,巨头们要么掌握流量入口、要么掌握硬件壁垒。在激烈的生态竞争中,其他厂商正成为被生态整合的对象。


依靠单品类产品能否在智能家居赛道站稳脚跟?安防厂商的异军突起提供了极好的范例。


海康的“萤石”和大华的“乐橙”,凭借监控安防领域的积累,在智能摄像头赛道打响了知名度,已经与小米、360等互联网背景的玩家同处第一梯队。萤石2019年营收超过25亿元,已有独立上市的计划。


完成智能摄像头单品类市场突破后,萤石和乐橙继续在智能家居赛道扩充品类,适应场景也越来越广泛。随着萤石提出“1+4+N”智能家居IoT生态,乐橙升级到“1+2+N”为生态理念的物联云+V3.0,两家厂商逐渐成为物联网生态中不容忽视的新兴力量。


互联网公司盯上家用安防


2001年,大华和海康在日美系安防厂商的“围追堵截”中相继成立,分别凭借DVR和压缩板卡产品在国内安防市场中一炮而红。


尽管20年前就有成熟的安防监控产品,但智能摄像头的发明既不属于松下、索尼等监控老手,也不属于海康、大华等安防新贵,反而是彻彻底底的互联网产物。


最初,美国软件工程师Greg Duffy只是想帮父亲在家里搭建一个摄像头监控系统,却障碍重重。于是Grey和Aamir Virani一起拆解和改造摄像头,使之具有远程实时查看画面的功能。


在改造摄像头的基础上起家,二人在2009年创立了Dropcam,短短数年便风靡美国。2014年,Dropcam被Google系的智能家居品牌Nest以5.5亿美元纳入囊中。


远程监控、云存储服务、双向通话、声音和动作捕捉……Dropcam其实已经摸索出了智能摄像头的主要“玩法”。


中国的安防巨头们也反应迅速。早在2013年,海康威视就推出了“萤石”品牌,并且发布了一系列全新设计的互联网摄像机。2014年,大华也推出“乐橙”品牌,瞄准民用智慧互联网。



增速快、品类多、App黏性强,以智能摄像头为代表的家用安防很快就吸引了互联网公司的目光。小米生态链产品规划总监孙鹏曾表示,摄像头不仅市场广阔且增长迅速,而且功能上依赖App,能够提升米家App的活跃度。


从动作捕捉到对讲功能,智能摄像头和用户可以有许多种互动场景,这也是互联网公司擅长的玩法。早在Dropcam开始风靡的时候,其创始人就认为Dropcam不只是传统意义上用户实时监控家内情况,而是让用户能始终留在家里,与家人互动以及记录生活。


图像的数据价值也是一片有待挖掘的“金矿”。Aamir还曾透露,通过Dropcam的视频上传量超过YouTube,运营商则可以通过云端海量的视频和音频研究深度学习。


但沿着这条互联网产品应用思路,360却“翻车”了。


2017年底,有公众号发文质疑,360旗下的水滴直播有大量直播公共场合的内容。饭店、健身房、网吧等商铺将直播店铺作为招徕顾客的手段。备受争议的是,这些镜头对着普通消费者,消费者不仅无辜上镜,还会被直播弹幕评头论足。


尽管周鸿祎出面称该文是“黑公关”,水滴直播也下架了所有涉及人员流动的视频,但是事件却在持续发酵。尤其是一些不雅视频画面中多次出现360智能摄像头Logo,引起了全国“扫黄打非”办公室的关注,《人民日报》也进行跟踪评论。重压之下360只能选择彻底关闭水滴直播。


小米生态链的小蚁科技则受困于质量难题。


小蚁运动相机第一代产品量产后侧面插孔有一个凸出位置稍高,小蚁团队选择手工削掉凸起,明显的手工切口引发大量用户投诉。这件事被小米在《小米生态链战地笔记》定义为“一次非常严重的事故”。


消费者对安防产品的高要求,让一部分互联网背景厂商知难而退,给了萤石和乐橙大展拳脚的机会。


“安防”招牌牢不可破


凭借“稳定”、“可靠”的品牌背书,萤石和乐橙成功完成了从2B到2C的“跨界”。


一方面,安防企业已经在视频监控耕耘多年,“安全”、“稳定”一直是其招牌,产品功能的探索不会激进。萤石曾表态,一个好的产品不追求眼花缭乱的功能,好产品体现在用简单方法解决复杂问题。


另一方面,萤石和乐橙背后有海康和大华的完整产业链和技术支持,无需对互联网玩家的战略和产品亦步亦趋,其成熟的供应链足以抵御互联网企业的价格攻势。


除了品牌调性符合消费者对智能家居安防类产品的认知外,萤石和乐橙的B端基因还能够帮助他们把客户从普通消费者拓展至个人客户和小微企业,用解决方案构建了一道场景壁垒。


从切入安防角度来看,小米和360等互联网厂商是产品思维,希望打造一款好用的家用智能摄像头,纳入智能家居的体系中。但是萤石和乐橙则延续解决方案的B端思维,力图解决安防的场景需求。


萤石最初成立的定位是“互联网视频业务”,主要服务对象是小微企业、家庭和个人客户,推出的智能视频终端也是围绕不同服务对象有的放矢。


直到2016年,萤石才定位为“以智能家居为核心的创新业务”,并在2019年进一步调整为“成为可信赖的安全智能家居产品及物联网平台提供商”,开始向公寓、出租屋、民宿等商业场景扩充。


乐橙相关人士则指出,得益于大华在安防领域的经验和技术积累,乐橙的产品在应用市场的技术与方案,都是在行业及商业市场应用并接受过市场验证的成熟产品。


虽然目前智能摄像头市场的品牌很多,但能够兼顾产品稳定和体验优秀的品牌并不多。用户的基本诉求就是“更好用、更好看、更安全”,乐橙也基于此进行迭代创新。


如何走出单一场景?


凭借深厚的安防功底,萤石和乐橙在民用安防领域并未遇到什么阻力,真正的挑战可能来自品类拓展和生态布局。


从产品布局看,安防应用和监控硬件是萤石和乐橙拓展品类的“原点”。除了智能摄像头,萤石和乐橙可以继续开拓诸如智能猫眼、智能锁等民用安防产品,乐橙甚至首创了“视频锁”这一新品类。


然而从另一个角度看,执着拓展“摄像头”硬件,可能会给消费者带来产品线散乱的感觉。比如萤石推出过儿童可视手表和儿童陪护机器人,但并没得到消费者的关注。


因此,布局生态既是萤石和乐橙在智能家居市场寻求更大发展空间“合纵连横”需要,也是它们厘清自身定位、确定未来发展战略的需要。


2019年,萤石提出了“1+4+N”的智能机安居IoT生态构想。和华为、小米把流量入口智能手机当作“1”相似,萤石将其“长板”云平台作为其IoT生态的核心。


从功能上看,萤石云已经不止为普通用户的视频服务提供支持,而是集合了人脸分析、车辆分析等算法技术,同时向开发者和生态合作伙伴开放的平台。显然,萤石希望构建的生态远大于家用场景。


乐橙也将乐橙云作为战略重点。在乐橙云的基础上,乐橙今年发布了SaaS平台“乐橙含光”,希望与生态合作伙伴一起深耕小微应用场景,开发一些针对典型场景的核心应用功能,最终将成功成熟的应用功能开放给同类场景应用。



但从智能家居生态的角度看,萤石和乐橙并不占优。


在喜欢尝鲜的年轻消费者群体中,手机巨头们把持着智能手机这一流量入口。电视、冰箱、洗衣机等大家电是家庭场景的刚需,传统家电巨头拥有足够的技术壁垒。相比之下,智能摄像头等民用安防产品没有那么强势。


在老年居家场景中,出于子女监护老人的需要,智能摄像头和智能猫眼有望成为老年家庭为数不多的刚需智能家居产品。


不过,在博亨投资合伙人周永特看来,居家是一个容易被夸大的伪需求,个人随身看护设备完全可以替代居家摄像头的诸多功能。


高略资本投资经理竺笛也表达了类似观点,摄像头传达的图像数据是少数几种能够被人眼所直接处理的信息之一,具有其独特性。对于整个智能家居平台而言,它必须被包含在内,但各家不会拉开很大的差距。


简而言之,萤石和乐橙的民用安防产品刚需程度有限,目前定位更像是在智能家居的大生态中解决安防需求的小生态。


针对目前产品线层面的局限,萤石和乐橙都表达出拥抱开放生态的态度。乐橙认为,专业的人做专业的事,乐橙的生态与其他几家的生态并不冲突,未来存在很多合作的机会点。萤石则认为和其他厂家合作形式其实非常多样化,比如软硬件模组嵌入与互联、共创新形态的智能家电产品。


不过,智能家居的头部生态平台已经跑出,开放包容的大生态才是行业发展的终局。萤石和乐橙已经提出了自洽的生态构想,但仍有待整个大家居生态“合纵连横”的检验。

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  • 自房价开始低迷后,作为下游产业,家居业界也开始了新的思考。为了不过“揪心”的日子,很多卖场在近两年扩张之后,纷纷开始进行结构调整,并采取了一系列的营销举措,这些营销手段都呈现哪些特色,使用时都有哪些注意事项呢?


    一、疯狂的“爆破营销”


    爆破营销是从2013年流行起来的。去年中旬开始,国内有些行业的领头企业也逐步参与到爆破营销中来。就朋友圈内的信息反馈,2014年“五一”要以爆破营销方式做活动的卖场可能不下十个……大家做了几次爆破营销之后开始慢慢发现其中的规律,一般是积蓄了一段时间的销量,集中到某一时间点引爆。


    比如卖场要在“五一”做活动,消费者四月份来购置建材家居产品的时候,卖场会提示“五一”活动期间来购买更为划算,并引导周围有购置需求的消费者积极参与。


    爆破营销的表现形式和方法是:积蓄和透支较长时间段内的消费需求,以价格为撬动扛杆,用传销方式的洗脑及组织模式,再利用高资金及人力投入,在1-2天里集中销售,使这一两天的销售业绩猛增。


    在操作爆破营销的过程中需要注意


    1、所请的第三方实力


    目前在全国范围内有一类公司专门做这个,也有一些“游击队”,营销公司、传媒公司做的。如果要做的话,建议找一些知名的公司,因为他们的实力、能力、精准电话的策略、方式方法会更到位一些。


    2、奇迹与神话背后,是更长时间的苦守与寂寞


    之前三线城市一个做得比较成功的爆破营销,三天的销售额达到8000万。但是之后再去研究的话,发现卖场会是前后很长一段时间的销售低谷。爆破营销**后的结果,是更长时间的苦守和寂寞。因为爆破营销并没有挖掘出更多的需求,而是在原有需求的基础上通过“抢时间段”、“抢竞争对手的客源”抢到这么多。


    3、爆破营销的效率会随着使用次数递减


    长期来说,爆破营销并没有形成新的客户,也没有从实际上提升客户对卖场的忠诚度,只是培养了客户短期内的销售累积和华丽的销售数字。虽然在短期内爆破营销给市场带来的销售额实际存在,但是频繁使用会使其效果递减,加上之后对卖场的影响,做之前需要考虑清楚。


    爆破营销在使用方式中的两个操作方向


    (1)对竞争对手的狙击


    有些三四线城市比较突出的卖场就一家,这种情况下不建议用爆破营销,因为从某种程度来讲,这是在透支自己。但是如果有多个竞争对手的话,为了打击竞争对手,还是比较有效的。


    (2)疏通血脉


    卖场在一些特殊的时间点。比如续约前,商户在低迷市场情况下的反应较大,生意下滑较明显(主要是从市场经营的需求去考虑),就可以考虑做一次爆破营销,增强商户营销信心,降低租金收取难度。


    二、无序的“联盟团购”


    “联盟团购”在**近一两年时间内非常流行。三四线城市卖场内,一般**少有三四个自发组建的联盟存在。自发性的联盟多利用业余时间,在场外做活动,所以卖场不好对他们加以干涉。“联盟”多表现为自由组织的营销团伙,常采取封闭操作:几家或者十几家品牌租个场地,集聚相应的消费者进行销售。


    “联盟团购”**大的噱头就是价格和“购物有礼”,所以他们在陶瓷、卫浴、家具等联盟品类的很多销售都可以由品牌自身消化。


    联盟存在的一些问题


    1、消费保障低,售后问题多


    国内有些大牌联盟比如冠军联盟,他们是有工厂在支持的,保障稍微好一些,但是现在市场上很多联盟是经销商自己做的,因为没有第三方(卖场)对其进行监督,为了自己的业绩和活动效果,可能就会存在一些欺诈、以次充好的行为,使某些售出产品的消费保障比较低。


    2、小集团利益冲击大平台发展


    商户是卖场的商户,售出产品保障低会严重影响卖场对消费者的印象。此外,联盟活动之间竞争的本质是品牌间的价格和份额争夺,这个竞争需求基本是和卖场无关的。


    随着市场的发展,这种联盟活动泛滥下去会使小集团利益冲击大平台发展。他们每年在卖场之外做很多次活动,也会使卖场逐步失去对商户的把控力。同时,如果联盟活动做得比较好,很可能会无意中压制场内的其他品牌,使市场发展失衡。


    当然,联盟活动也有很多好处,比如:可以促使商场积极主动谋求发展,也可以调动其他商户参与活动的积极性,并在客观上形成对市场需求的拉动。对于卖场而言,用经济手段管理联盟,在潜移默化的作用下影响联盟活动,**终达到共同发展的目的是一种比较好的操作方式。


    具体举措


    (1)备案参与联盟的商户


    场内每个商户参与联盟活动前需要在商场做备案,之后联盟间如有品牌调整也需做相应的备案,以增强卖场对商户的把控,减少售后问题对卖场声誉的影响。


    (2)引导联盟商户回归卖场


    在外面做联盟活动,卖场不给任何支持;但是如果来卖场落地活动,卖场会给予广告位、小礼品等支持。此举可以把很多联盟商家聚拢到卖场落地——除了可以聚集人气之外,也能给场内其他品牌一些竞争机会,**终达到共同发展。此外,还可以大大减少卖场组织活动的投入费用,强化卖场的平台作用,是个比较不错的多赢之举。


    三、诱惑的高额返现与巨奖购


    在建材家居行业,返现和奖励的金额在销售额的10%-20%应该还算正常,可市场上有些企业活动可以做“买一送一”甚至送更多,这个数字是怎么来的呢?


    1、不透明的价格体系+数字游戏与技巧


    建材家居行业如今虽然不再是之前“弯腰就可以捡到钱”的时代,但是只要发现发展的机会,行业空间还是很广阔的。这个行业之前高速发展的其中一个原因是行业的价格体系不够透明,这才造就“不可思议”的返现与巨奖。比如,**常见的一支麦克,工厂建议价是X,正常情况下工厂对商品标价是有严格管控的,于是可能有些“聪明”的经销商会将它的编号标上X-1,正是这样一些不够透明和规范的行为,以及数字游戏与技巧(定价、策略等)给行业提供了一些价格调控的“空间”。


    2、强迫式循环消费+被放大的统一收银


    在促销活动中,有些卖场的“高额返现”不是直接返现,而是返购物券,这样可以使消费者产生强迫式的卖场循环消费,促进卖场销售。


    另外,卖场的统一收银有可能被放大。一个是卖场自身的原因,还有一些是经销商造成的。比如有的时候做活动,卖场有较高比例的返现额度,还会进行相应的补贴,那不管有没有销售,都会促使经销商去刷出消费,获得卖场给予的相应额度返现。


    所以,从卖场方面来说,在有返现的活动中,卖场需要考虑销售数据能否保证真实,是否有被人套取的空间。


    同时,设置奖品的环节也很容易被钻空子。卖场管理人员不止要关注总体销售数据是不是好看,比上一年涨了多少,也需要去了解这些销售数据的真实度,了解是否有员工或者商户从中操作的成分。


    之前在卖场工作,发现活动后期也发现过卖场员工套取奖品的案例。当时商场有个保安,房子买好也装修好了,恰逢商场有赠电器的活动。我们查出他家的所有电器都是抽奖活动得来的……这也说明套现和套奖是一种常态。当然,做有关返现和抽奖的活动完全避免被钻空子在所难免,但是设计得好,可以有效降低被套现、套奖的额度。


    返现和抽奖活动注意的一些使用事项


    (1)精算卖场贴补比例


    前期在做整个价格体系的时候,需要财务和经营人员进行充分的沟通,精算卖场的贴补比例,去研究如何做到让商户的套现率**低,或者让奖品的承担比例达到**低。


    (2)做严格的售后检查


    有很多卖场在基础管理和售后方面还是比较薄弱的,这就需要卖场在做活动之前做相应的完善措施,保证活动的顺利进行和对客户的维护。同时,所有售后的检查很重要。卖场需要保证对购销清单上的客户进行较高比例的电话回访和现场确认,以保证返现和抽奖的精准度。


    那么,针对回访出现的问题,应该怎么解决?对大多数的商户,应该怎么处理?不要只是进行简单的罚款(要罚也是对少数特别典型的那种)。其实,对大部分商户可以做做工作,比如说这次补贴我也不贴了,就这样算了,当做“变相的租金折扣”。建议卖场在续约的高峰期可以使用,只要注意使用方法和技巧,都是能够达到预定目的的。


    四、导演的团购“砍价会”“竞拍会”


    1、本质:策划导演的“戏”


    “砍价会”一般是商场前期做好产品选择和价格策划,召集一些口才比较好的专业砍价师或者明星,在一个专业的舞台上,就同品类的不同品牌进行现场砍价:这个多少钱,怎么打折,值多少,能不能再便宜……通过冲动型氛围的营造与引导,达到**终多赢的砍价结果。简言之,所有这一切都是经过精心策划和“导演”的,“砍价会”是情景销售的拓展。


    2、价格:“戏”的台词


    价格,是这场戏的台词。通常而言,产品有四个价格:**个价格是零售价,也即标价;第二个是参与活动的折扣价,这两个是告诉消费者的。第三个是“砍价会”砍价师的价格,也就是比如A产品现在有10个人要,价格800,如果12个人要,价格500,给不给?刚砍价完又有人参与活动要产品了,于是再砍价,现在15个人480,卖不卖,经销商忍痛的样子说卖了。那“砍价会”的整体气氛就出来了。第四个价格就是我们常说的价格底线。商场做活动不能把经销商的价格底线击穿了,那样他们没法做活动了。


    3、前期的组织与管理——“砍价会”成功的保障


    细节到位是成功的基础,策划“砍价会”方案前需要和商户的深入沟通与细节落实,实施“砍价会”需要注意会议的组织和完善:会前需要细致的沟通、周全的准备与和精心的彩排,会中需要注意氛围的营造和引导。


    一般而言,“砍价会”对提升参与砍价品牌的知名度和销售业绩效果很明显,同时,虽然“砍价会”不是全场性的,但它带动起的氛围非常有助于提升现场活跃度和整个商场的销售,很适合在商场大主题活动背景下作为“花絮”穿插一场,以形成局部亮点,推动整个活动的顺利进行。


    五、缤纷的“节日”——造节


    现在市场上各商场间经常有各种形式的“人造节”,比如“家装节”“红木文化节”“陶卫节”,等等。它们的表现形式一般有:


    1、分品类轮换启动


    一般可以根据时令、行业规律和消费者的装修需求,分不同品类在全年轮换启动。比如三月是家装**波,一般可以做陶卫节,七八月份做灯具节,九十月份做家装节。


    2、借鉴展会方式进行


    比如三月份有很多家博会,卖场可以选择在四五月份的时候做一个家博会xx新品到xx地(自己所在城市)的展销会或者家具节;或者“借势”来做活动,比如做xx地区**届家居博览会,之后进行各类品牌联盟的相关活动和新品展示,这对提升企业形象很有帮助。


    七八月份的时候对建材家居行业而言是淡季,可以在这个时间段都会做一个狂欢节。夏天的晚上可以吃饭、纳凉,家具展馆也都是开着的,将卖场分不同的展区做活动,规模很大。


    经销商要认清自身的优势,发扬它;或者某方面比较弱,试着去找突破方向,克服它,都是不错的尝试。


    六、建材家居流通企业的出路


    1、在过剩的状态下没有蓝海


    现在建材家居行业面临一种全面的过剩。这种过剩是粗放的过剩而不是精细化的过剩。大家面临着同质化竞争,没有努力找寻适合自己发展路子的意识,所以不管卖场还是产品都存在一个过剩的状态。坦率地讲,单靠营销来找寻一片属于自己的蓝海是没有的,或者说还没找到。


    2、战略选择与适时的战术调整


    企业的战略选择和格局很重要。企业需要选择是要做商业还是做地产:如果是做地产,需要研究怎样去更快地挣钱,变现;如果是做商业,需要有耐性,甚至需要有亏损的耐性。


    企业更多考虑的是自己的定位、战略选择和之后长期的发展。做商业必须要有眼界和战略选择,同时还要忍受不挣钱的寂寞。在一些三四线,很多市场并没有年度的财务计划、营销规划,采用走一步看一步的运营方式,这对之后的发展是很不利的。


    3、把营销理念贯穿企业运营的全过程


    如前文所述,市场中的N种营销方法都有自己的利弊,市场在实际运营中需要根据自身的战略选择做出相应的选择和调整。营销一定不只是广告和做活动,还要把营销理念、营销观念、营销方法、服务举措做进企业经营管理的全过程。像红星,会在市场运营之初——招商阶段就开始灌输营销的理念;居然之家对店长的考核不只是店面的租金收入,他们还会综合考核店长的坪效,用实际的营销和销售来证明自身的业绩。比如有些卖场统一导购员制服、将卫生细节、服务细节做得非常到位;还有的卖场保安甚至可以记住本市所有高级车牌的牌号,并在车辆驶入卖场辖区的**时间告知卖场相应负责人……其实这都是营销的一种方式。


    只有做好战略的选择并不断地根据自身特色进行战术调整,同时将营销理念贯穿企业运营的全过程,方能在激烈的市场厮杀中找到一片属于自己的蓝海!

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  • 据IPO早知道消息,玛格家居股份有限公司(下称“玛格家居”)已同国泰君安证券签署上市辅导协议,并于16日在重庆证监局备案,上市地点暂未公布。


    成立于2004年的玛格家居主要为客户提供一站式全屋定制家居解决方案与服务,其对自身的定位为“中高端的定制企业”,面向中高端市场消费者。目前公司在重庆和广东拥有三大智造基地,并在全国布局了800多家连锁专卖店,其中,四川、广东、河南和江苏四省的专卖店数量较多。


    2019年12月,玛格家居获得第一轮融资,资方为德韬投资;之后又于今年6月完成由帝王洁具投资的股权融资。天眼查App显示,德韬投资目前投资领域以家居和科技为主,除玛格家居外,同类被投企业包括和其昌、聚成木业和金牌橱柜。


    玛格家居第一大股东为创始人、董事长兼总经理唐斌,直接持股51.16%,并通过持有金玛(广州)咨询合伙企业22.04%的股权,合计持有玛格家居51.57%的股份,为公司实际控制人。联合创始人兼副总裁高琴持股13.94%,并通过持有艾玛(广州)咨询合伙企业14.52%的股权,共计持股14.18%,为第二大股东。德韬投资旗下宿迁德韬建成投资合伙企业和帝欧家居(002798.SZ)分别持股4.83%和4.81%。


    玛格家居产品线较为丰富,可提供简奢、现代简约、当代美式和新中式四大风格的设计,以及定制衣柜、厨柜系统、木门系统、护墙系统、卫浴系统、配套宅品和智能家居等七大品类产品。


    2016年,玛格家居首次参加天猫“双11”,其实木定制类销量便在同类产品中夺冠;2018年以1.16亿元销售额又再度拔得头筹。今年的“双11”狂欢季,玛格家居天猫成交额突破1亿元,并且节日期间举办的直播活动曝光量比日常增长154%,订单数环比增长47%。


    据悉,玛格家居打造的玛格智造2025正在全面实现信息化数字化智能化的全系统升级,未来也将继续推动智能化制造平台的发展;并会加大力度深耕私域流量,专注家居行业线上线下新零售模式。

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