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三大家具连锁卖场不约而同加大线上投资

时间:2020-11-19     人气:105     来源:鲁班园     作者:
概述:11月6日,居然之家董事长汪林朋以“BOSS老汪”的身份首次直播,最终在知名代言人、明星主持人,以及多家家居品牌负责人的支持下,最终直播吸引超过230万人观看............

双11已过,线上渠道的喧嚣也暂时告一段落,但家居卖场的“线上旅程”仍在持续。


11月份以来,包括居然之家、美凯龙(红星美凯龙上市主体)、富森美在内的3家A股家居卖场类上市公司,接连传出“触网”消息。


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家居卖场“不平静”


“跑马圈地”过后,家居卖场正开辟“新战场”。


今年的双11启动时间提前,而在家居线上直播领域耕耘颇深的居然之家也早早亮出业绩。


11月6日,居然之家董事长汪林朋以“BOSS老汪”的身份首次直播,最终在知名代言人、明星主持人,以及多家家居品牌负责人的支持下,最终直播吸引超过230万人观看,互动点赞累计数量3328万、直播锁定成交金额4.65亿元。


作为最早切入线上直播的家居卖场,居然之家自2019年年底开始打造“同城站+淘宝直播”模式。截至三季度末,居然之家同城站覆盖城市从年初的5城扩大至130城,上线商品从去年的1.2万件增加到91万件,日均访客由最初的5万人次,增长到20万人次。


可以说,得益于阿里巴巴入股,居然之家同城站依托淘宝直播,实现了线上消费者和本地货品的精准匹配。


更值得关注的是,双方合作正在不断深化。


11月4日,居然之家发布公告称,公司拟非公开发行股票募集不超过35.95亿元人民币。阿里巴巴(成都)软件技术有限公司于11月3日向公司发出《申购报价单》,拟认购本次非公开发行股票募集资金金额的2亿元。


早在2018年,居然之家与阿里巴巴集团宣布达成战略合作,阿里巴巴以及关联投资方向居然之家投资54.53亿元人民币,持有其15%的股份。


相比较居然之家,获得阿里巴巴投资的另一大家居龙头卖场——红星美凯龙的线上业务也是在加码推进。


11月7日,美凯龙发布公告,内容为关于《中国证监会行政许可项目审查一次反馈意见通知书》的回复(三次修订稿)。


根据此前公告,红星美凯龙本次拟募集资金不超过 40 亿元,用于天猫 “ 家装同城站 ” 项目、3D 设计云平台建设项目、新一代家装平台系统建设项目家居商场建设项目和偿还公司有息债务。具体来看:


1、天猫“家装同城站”项目旨在提升商户的线上运营能力和远程服务能力,使公司业务拓展不再受传统线下经营场所空间限制。同时,通过线上引流的方式进一步推进线下、线上业务,以及家居、家装业务之间的深度融合。


2、3D设计云平台建设项目致力于为家居家装企业提供包括在线设计、营销、软装供应链及交付等环节的一体化解决方案,提升消费者的装修购买体验。


3、新一代家装平台系统建设项目有助于为公司家装业务系统化管理提供平台化支持,进一步提升公司在家装领域整装全案交付能力并建立统一交付标准,将公司家装业务打造成为全国范围内的标杆性家装服务平台。


公告表示,本次募集资金拟通过家居商场建设项目,进一步完善区域性线下布局,为线上业务提供线下体验场景,通过线上线下融合产生良好的协同效应,进一步提高市场占有率。


值得注意的是,公告还表示,各项目实施完成后,预计建设期后、预测期内平均每年能产生合计超过20亿元的增量收入,形成对现有线下、线上业务的有效补充。


11月8日,富森美宣布与阿里巴巴旗下家居制造平台“躺平智造”进行战略签约,合作布局家居产业方向。



根据公开消息,此次双方签署合作协议后,富森美将借助“躺平智造”提供的全屋定制供应链和赋能工具,携手商场的头部品牌进行合作,从而实现生产—销售产业链的全线贯通,从而实现线上线下一体化。


目前来看,上述合作并非是一时之兴。就在11月初,富森美已明确表示要打造“新零售时代的中国版宜家”,并且近期将推出第一家线下自营体验店,同时强调公司发展战略为“巩固基本盘,发展新赛道”,通过以整合供应链为基础,以自营为驱动,以自有品牌为支撑,实现“线下可复制,线上卖全国”的新零售项目。


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营收压力推动业务转型


家居卖场在经过了过去十多年的高速拓展后,正逐步趋于稳定。截至目前,包括居然之家、美凯龙、富森美前三季季报数据均已出炉,即使剔除疫情影响,营收依旧面临压力。统计显示:


居然之家前三季度归属于母公司所有者的净利润9.15亿元,同比减少59.91%;营业收入62.48亿元,同比减少4.0%;基本每股收益0.15元,同比减少62.5%。


美凯龙前三季营业收入95.27亿元,同比减少19.42%,归属上市公司股东的净利润17.30亿元,同比减少54.27%。


富森美前三季营业收入9.56亿元,同比下降17.8%;归属于上市公司股东的净利润4.97亿元,同比下降17.27%。基本每股收益0.66元。


面对营收压力,传统的“包租公”模式也不再吃香,如何拓展客源、财源,或许将是家居卖场下一阶段的重点任务。

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  • 作为家居经销商传统促销手段的家居跨界合作,正开始逐步上升到品牌合作层面。


    1 、升级迭代的跨界合作


    过去十多年,家居行业营销手段不断升级优化。这其中,跨界合作也经历了从无到有,从有到优的过程。 最早的跨界合作,不过是同一家居卖场内的家居品牌联合营销的一种模式,实木、软体、套房、橱柜、卫浴、窗帘等等业态品牌,通过统一宣传的方式,并印发统一优惠券,且可跨店通用。


    这种合作模式,既减少了单一品牌的宣传成本和获客成本,同时实现了推广效果的最大化,在当时市场低迷叠加成本攀升的情况下,对经销商具有很大的吸引力,且同一类产品仅限一个品牌的合作模式,也避免了营销过程中的同业竞争问题。 对于卖场而言,这种营销模式可谓百利无一害,既帮助卖场缓解了宣传压力,同时也可以调动更多的品牌参与。


    因此,在运作过程中,卖场也会提供很多便利,包括宣传渠道以及物料支持。 不仅如此,到了后来,为了实现最大化的效果,甚至卖场也会主动参与组织,包括营销主题,宣传推广,以及活动策划,包括满额抽奖,1元购等等,以进一步提高活动效果。


    与此同时,部分经销商也不再满足于卖场单一的获客渠道,包括小区拓展等各种推广模式开始兴起。对于经销商而言,跨界品牌合作落地后的签单不一定要在卖场完成,活动场地可以放在酒店,也可放在其他地方。对于拥有多店的家具经销商而言,一场活动下来,相关的客流可以根据需要分散到各个门店之中,而不再需要集中在同一卖场的同一家门店。 至此,家具经销商的跨界合作形式基本成熟。


    2 、跨界合作升至品牌高度


    家居企业层面的跨界合作,其实早已有之。


    早在2013年,美克美家就引入美国床垫品牌丝涟Sealy,并在国内市场同步推出了相关床垫产品。 而从这两年尤其是今年开始,家居企业的跨界合作,更是急剧增加。其中更为引人注目的,是过去几个月多个建材品牌与地产品牌的深度合作。


    5月20日,惠达卫浴通过上市公司公告向外界宣布,拟通过非公开发行股票方式引入碧桂园创投作为战略投资者。 5月5日,蒙娜丽莎发布公告称,碧桂园创投以约5亿元认购蒙娜丽莎2712万股,本次发行完成后,碧桂园创投将持有蒙娜丽莎6.22%的股权。


    4月12日,帝欧家居发布公告,碧桂园创投以5亿元认购帝欧家居2676万股,本次发行完成后,碧桂园创投将持有帝欧家居6.5%的股权。 这一系列合作的背后,主要源于房地产精装房推进下的业务再分配。碧桂园此前就表态,将指定相关合作家居为项目供应商,为其供应相应产品。


    实际上,早在2019年,恒大就与腾讯联手打造恒腾网络,并推出家居商城平台。日前更是宣布推出高端自然家具品牌“初星”,表示产品将专注纯天然材质,产品类型主要涉及沙发、床垫、浴室柜、灯光等。


    可以说,在政策推动下,未来精装房市场的比例还将继续攀升,住宅精装修也将逐步成为市场主流。在这种情况下,“房地产+家居建材”的合作案例势必会越来越多。


    3 、新渠道,新模式,家具品牌的另一条跨界路


    相比较装修类的家居品牌,家具品牌(含橱柜品牌)的跨界合作,显然走的是另一条路线。 5月28日,欧派家居与西门子举行战略合作暨联合研发签约仪式。根据公开消息,双方将就联合研发整体家居嵌入式供电方案展开战略合作,强强联合优势互补,共同致力于家居环境配套的完善,打造更加舒适、完整的一站式家居消费体验。 同样是5月份,我乐家居宣布与美国丝涟床垫(Sealy)联手,达成年度战略合作。而早在去年5月,我乐家居与方太集团就达成正式战略合作。


    合作期间,我乐家居在旗下超过半数的店面开始上样方太系列产品,如今更是实现了全店面铺盖。 更早一些的4月份,惠达卫浴宣布携手海尔空调及索菲亚家居,共同组建“品冠联盟”。未来“品冠联盟”将协同品牌营销,为消费者打造跨品牌跨品类的一站式服务和产品体验。 而上述合作的背后,也是品牌看到了家居家电一体化购买的市场热度。而部分品牌,甚至已经在新营销模式上开始了试水。 4月28日,海信电视联合美克美家共同举办“好好待在家、电视配沙发”直播跨界营销活动。


    6月17日晚,格力电器董事长兼总裁董明珠,邀请索菲亚集团总裁柯建生等举办“健康生活跨夜论坛”,并在6月18日当天在格力董明珠店等平台开展“智惠618·健康生活家”直播活动。 此前索菲亚家居与格力电器已达成战略合作,双方表示会在产品线研发、整装推进、智能工业4.0领域和品牌联合营销等方面开启深度合作。 可以说,在直播大潮的推动下,家具品牌的跨界合作正上升至战略高度。

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