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家居与电商跨界再进阶,线上成重要引流渠道

时间:2020-11-12     人气:118     来源:腾讯网     作者:
概述:今年双11,继续黑马模式。10月21日至11月11日,家居企业冲刺双11。相比于往年,今年家居行业线上线下一体化模式逐渐成............

今年双11,继续黑马模式。10月21日至11月11日,家居企业冲刺双11。相比于往年,今年家居行业线上线下一体化模式逐渐成熟,家居新零售持续加码升级,家居行业与电商的跨界合作结合得更为紧密。天猫数据显示,天猫“双11”家居、家装销售第一波战报显示线上线下双增长,11月1日至11日10点,天猫家装累计诞生188个成交额破1000万的单品,林氏木业、全友家居、源氏木语、索菲亚、欧派、喜临门等36个品牌成交额均突破1亿元,创造家装行业今年以来的增长峰值。


其中,居然之家最新实时战报,截至11月11日17时08分,居然之家双11活动期间新零售累计销售额突破120亿元,超额完成既定销售目标。红星美凯龙天猫双11实时战报显示,截至11月11日18时16分,红星美凯龙天猫同城站全域销售额突破150亿元。


线上方式成为重要的引流渠道。尤其是同城站的出现,实现了线上与线下的连接。今年双11,家居卖场也不断加码,同城站流量更为聚焦。从去年开始,居然之家、红星美凯龙分别与阿里巴巴合作,打造了基于城市维度的本地化电商平台“同城站”。而今年以来,“同城站+淘宝直播”模式进一步优化,实现了线上消费者和本地货品的精准匹配。以居然之家为例,今年全力加速推进“同城站”的开城速度,截至9月30日,由2019年的覆盖5城,发展到覆盖全国130个城市。此外,红星美凯龙联合阿里天猫家装新零售团队打造了22城天猫同城站,每日可在线上与20万以上的精准用户互动。


此外,部分软体家居企业也在进行电商合作。早在2018年,曲美家居就与京东合作,打造出了家居零售新模式店。在店内,曲美家居通过京东消费大数据进行选品,融入了20000多个泛家居SKU。曲美家居在接受新京报记者采访时介绍,今年,曲美家居加快电商模式的应用与创新,包括与用户的沟通方式、营销渠道的多元化搭建、线下线下进一步的融合等。


全国工商联家具装饰业商会副秘书长谢鑫在接受新京报记者采访时介绍,今年双11,家居企业对线上渠道和销售模式的重视程度空前提高,模式进一步成熟,家居市场格局发生根本变化,“品牌竞争进入白热化,强者恒强会更加突出。”

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  • 疫情下的家具出口热还在延续。海关总署数据显示,2020年10月家具及其零件出口额386.6亿元,较9月增长4.8%;2020年1至10月家具及其零件出口额3099.3亿元,较去年同期增长7.9%。和浙江安吉椅子订单火爆、忙得顾不得多想不同,距离北京约100公里的另一个家具外贸集聚区河北省霸州市,当地的家具外贸企业没有那么忙碌,他们一边羡慕安吉,一边怀念二三十年前霸州家具业刚兴起时生意好做、市场不断壮大的岁月。但显而易见的是,随着2017年霸州成为国家级出口工业产品质量安全示范区、2019年霸州成为国家外贸转型升级基地,再加上中美贸易摩擦和今年的全球疫情,大环境在变,国际市场在变,当地的家具企业终究要去创新求变。


    外贸企业留恋往昔辉煌岁月


    各种难题交织企业无所适从


    在和《中国贸易报》记者的交谈中,霸州家具企业表示他们并没有接外贸订单接到手软。霸州市云磊家具有限公司工作人员说,公司主要从事金属玻璃家具制造环节业务,“有企业从我们这里采购家具用于出口,今年外贸订单较少,内销也比去年减少。现在外贸业务已经没有当年那么好做了。”


    “我们的家具产品主要出口非洲等地,今年公司外贸情况不太好。当年做外贸比现在好做得多。”霸州市铁桥家具有限公司外贸负责人也这样说。霸州市和为家具有限公司营销部总监何晓伟则告诉记者,“今年出口情况一般。”


    霸州市胜芳镇恒奥家具厂平常年份产品出口欧洲、亚洲,该家具厂张先生提到,今年外贸订单情况还可以,但线下展会少,拓展新客户不容易,主要靠老客户维系生意。“霸州家具行业30多年前刚起步时,市场上产品紧缺,不会去打价格战,就算有的企业产品价格稍低也是良性的,在合理范围内。”张先生介绍说。


    霸州市胜芳镇恒奥家具厂张先生感慨,现在的局面是低价竞争。“国内家具产能过剩,同行之间价格竞争激烈,通过压低价格争夺客户。外国客商也在研究国人心理,价格战情况他们知道,也会因此压低价格。”何晓伟说,“国人消费习惯是买一次家具用很久才换新家具,国外更换家具的频率快一些,国内外消费习惯不一样。只有国内的家具消费习惯变了,产品内销才会更有机会。”


    随着社会的发展和国内外人们对生活品质和审美需求的日益增长,霸州家具业者也逐渐认识到不能再沿用过去旧街道、传统店面的展示方式了,改善展示条件才能更加彰显商品价值。在霸州市知名的家具产业大镇胜芳镇,胜芳全球特色家具国际博览中心的出现,是当地家具推介展示领域的一项明显进展,与此同时逐渐发展起来的家具企业也与时俱进地不断改善企业内部的展示条件。


    霸州市铁桥家具有限公司外贸负责人说,公司的展示条件确实在不断改善,主要用自己的展厅展示家具,此外还通过线上平台如阿里巴巴、速卖通推介产品。


    何晓伟告诉记者,公司在传统外贸渠道和电商渠道都做了推广,包括亚马逊平台在内,“线下部分,胜芳镇每年两届展会并不能给我们带来足够的推广效果,我们主要通过线上渠道和内部展厅展示家具,能更好地体现产品的价值。”


    霸州市胜芳镇恒奥家具厂张先生介绍,“胜芳镇没有大企业也没有上市公司。而且我们制造业企业利润不高,人民币汇率升值等因素对利润影响很大。”


    稳外贸政策和平台好


    但企业内生动力不足


    在采访中记者留意到,当地企业对“稳外贸”政策很了解,也获得了实实在在的帮助。以出口信用保险为例,受访的多家外贸企业不仅投保而且享受了很大幅度的保费减免优惠。


    霸州市铁桥家具有限公司投保了出口信用保险,也获得了保费补贴。霸州市胜芳镇恒奥家具厂张先生接外贸订单比较谨慎,尽量不接风险订单,通过中国出口信用保险公司的宣传,他知道了出口信用保险,今年也刚买了出口信用保险,“以前觉得交6万元保费偏贵,自从减免保费政策出来后,只需要交1万多元保费,我们承担得起于是积极投保。”


    同时,2019年成为国家外贸转型升级基地,也是国家给予霸州家具产业的一项重大政策利好,直接提升了霸州家具业的国内外知名度和美誉度。但采访中记者发现两个遗憾,一是当地有关部门对这一政策利好的宣传推介力度还较为薄弱;二是企业对此的反应不够敏锐,还没有在更大平台上用好国家这些优惠政策的内生动力。例如,霸州市铁桥家具有限公司对此就没有特别的想法和做法,霸州市云磊家具有限公司也没有多去注意,霸州市胜芳镇恒奥家具厂张先生则称没感到有什么帮助。


    专家指点转型升级策略


    采访中记者发现,与一些小镇粗放型外贸集聚区不同,霸州家具业已经出现一些通过欧美认证的企业,也出现了在法国成功注册品牌的例子,一些家具企业的制造工艺、技术水平有了明显提升。同时,需要转型升级的企业也不罕见。


    霸州市云磊家具有限公司方面坦言,该厂不太重视品牌,就是加工制造为主。霸州市铁桥家具有限公司外贸负责人承认对怎样转型升级没有好的想法。霸州市胜芳镇恒奥家具厂张先生则若有所思:”我们在当地发展得不太好,经营情况总体还算正常,只是传统制造业企业而已。目前还没有自己的品牌,也没有去国外申请产品认证,但将来有此打算。”


    可见,当地家具企业盼订单、盼国际形势变好、盼国内用户的家具更新换代加快,但是他们恰恰很少考虑自身应该做出哪些顺应大形势的改变,其实内因要随形势变化,要让自己多变,变得具备更大的弹性以适应未来的市场才行。


    针对包括霸州家具业在内的我国家具产业如何解决目前存在的问题,更好地转型升级,深圳家具研究开发院战略拓展中心主任崔卓君在接受记者采访时分析,家具业低价竞争的主要原因是:渠道同质化;技术同质化;产品潮流趋势信息趋同;企业自信心存在问题。


    “我认为破局方式是回归核心技术打造,提出差异化价值主张,还要敢于竞争,在红海市场寻找大同小异的相对优势。”崔卓君建议,家具外贸产品首先应该从产品设计去破局,即从OEM走向更加有自信的ODM,做好这一部分后再考虑推广的问题。

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  •   11月5日,中国证监会广东监管局网站发布《关于箭牌家居集团股份有限公司辅导备案登记受理的公示》,透露箭牌家居集团股份有限公司此前已在广东证监局办理了辅导备案登记,由中信证券担任保荐机构,正式启动上市流程。


      公开资料显示,箭牌家居集团股份有限公司创立于1994年,曾用名乐华家居集团,2019年12月更名为箭牌家居集团。公司旗下拥有ARROW箭牌、FAENZA法恩莎、ANNWA安华三大品牌,并有10个生产基地(2个在建)及5000多个销售网点。


      箭牌家居以卫生陶瓷起家,1998年开始制造浴缸、淋浴房,2005年涉足浴室柜,2006年又独立开发生产水龙头、花洒、挂件等五金水暖产品,同时涉足感应器、智能座便器领域;2007年开启瓷砖品牌建设之路;2010年箭牌橱柜、2012年箭牌家居定制相继成立;2020年,箭牌家居又提出全新的品牌定位——“全球智慧家居大家”,体现全球化、智能化的发展战略。


      目前,箭牌家居在上市流程中属于辅导阶段,待辅导阶段结束后,再历经向证监会提交申报材料、沟通反馈、上市审会等环节,才可正式发行股份实现上市。有分析认为,箭牌家居至少需要一到两年才能正式登陆A股市场。


      今年至今3家卫浴相关企业成功上市


      在箭牌家居之前,今年至今已有2家与卫浴相关的企业成功上市,若算上跨界企业,今年上市的卫浴相关企业已有3家,按上市时间排列依次是建霖家居、科利实业控股和东鹏控股。其中,建霖家居、东鹏控股是A股上市企业,科利实业控股是港股上市企业。


      今年成功上市的卫浴相关企业,合计募集资金超过26亿元。其中,募集资金最大的是东鹏控股,达到16.2亿元,建霖家居的募集金额也超过9亿元。


      从招股说明书来看,上市卫浴相关企业所募资金主要用于扩大产能及强化研发实力。例如,作为陶瓷卫浴行业头部企业,东鹏控股此次募集资金主要用于年产315万平方米新型环保生态石板材改造项目、扩建4条陶瓷生产线项目、年产160万件节水型卫生洁具生产线建设项目等。


      此外,建霖家居此次募资主要用于厨卫产品线扩产、净水产品线扩产、智能信息化升级、建霖研发中心建设;而科利实业控股募资所得也有约54.5%用于扩充及升级生产设施,该公司曾在首发公告中表示将以自有品牌“iHA”推出智能马桶盖。


      截至11月10日下午收盘,东鹏控股、建霖家居、科利实业控股的股价分别报14.88元、19.14元和0.209港元,均低于上市首日收盘价。三家企业的总市值分别是174.5亿元、85.49亿元和2.61亿港元。


      3家卫浴相关企业排队上市


      截至11月10日,今年业内已传出3家卫浴相关企业排队上市的消息,除了此次的箭牌家居外,还包括杭州泛亚卫浴股份有限公司及珠海三威注塑模具有限公司。


      其中,杭州泛亚卫浴股份有限公司1993年成立于浙江,主营业务为卫浴配件产品及厨卫家具等,年销售额超过6亿元。据浙江证监局网站显示,杭州泛亚卫浴股份有限公司上市辅导已备案,辅导机构为国信证券。


      另一方面,珠海三威注塑模具有限公司成立于2003年,注册资本3859万元,经营范围包括塑料制品、橡胶制品、五金、模具、电子产品等。今年8月,一份公开报告提到该公司计划上市,拟注销子公司广东三威实业有限公司,部分业务由另一家子公司阳江三威汽车工业有限公司承接,后者计划在阳江打造阳江三威注塑和卫浴生产项目,项目建成后科年产汽车内外饰件、塑料卫浴产品等8000万件,金属卫浴产品(五金配件、龙头)500万件。


      卫浴企业冲击资本市场原因何在


      近年,随着多地出台鼓励企业上市政策,卫浴及家居行业越来越多企业发力冲击资本市场。一些企业规模及影响力不算大的企业,也在这个时候筹备上市。卫浴企业上市的原因,往大的方向说有以下几点。


      1、扩大生产规模,提升企业竞争力。


      随着家居行业整合度越来越大,一些发展较好的企业看准行业洗牌的时机,进行扩张、并购,谋求更大的发展,上市可以为企业提供大量的资金支持,助力企业加强制造及品牌实力,最近上市的卫浴相关企业中,所募资金大多数都用于提升产能或研发能力。


      2、上市可以提升企业及品牌的影响力。


      从品牌宣传的角度来说,上市意味着企业资质较好,有一定的含金量,消费者也会更加认可上市公司的产品和服务。一些上市企业会在广告中加入“XX上市企业”或“股票代码XXX”等内容以提示消费者。


      3、以股票来吸引人才、留住人才。随着卫浴及家居行业从业者素质的提高,从业者对待遇的要求也水涨船高,企业除了给出较高的工资外,上市后向员工分发股权、分红等也成为了很好的激励方案。(来源:厨卫头条)

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