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直播获客已经成为家居企业零售常态

时间:2020-11-11     人气:78     来源:新京报     作者:
概述:2020年,疫情令家居行业受到冲击,消费需求一度被抑制,而疫情也成为行业变革催化剂,倒逼企业改变传统思维方式,推陈出新,加速转型升级............

2020年,疫情令家居行业受到冲击,消费需求一度被抑制,而疫情也成为行业变革催化剂,倒逼企业改变传统思维方式,推陈出新,加速转型升级。今年疫情以来,以家居卖场为首全行业开展直播并渐成常态。


疫情之下,家居企业加速了线上线下一体化进程,实现消费者“宅家”也能促销费。从今年2月开始,直播成为家居卖场主要获客方式。以居然之家、红星美凯龙为代表的家居卖场,用直播+同城站方式打通了流量壁垒,为线下卖场引流。数据显示,从2月到6月22日,居然之家累计直播超1万场、观看人次超千万、累计互动3742万次、累计直播3.8万小时。在五一期间,红星美凯龙全国各商场累计直播461场,观看人次973万,订单转化达50939笔。


值得注意的是,家居卖场不断开拓直播模式,玩出各种新花样,导购直播、品牌联合直播、总裁直播等新模式成为常态化营销方式。今年3月6日,居然之家携手慕思品牌开启了联合直播,居然之家总裁王宁、慕思寝具总裁姚吉庆进入直播间带来专属福利,2.5小时内收获近1.5万笔订单。


不仅是家居卖场,直播也成为软体家具企业、家装企业的重要引流方式。2月19日,曲美家居开启首场试播,随后从全国6城同播、100城同播再到300城同播,20天累计直播超400场次,获取订单超6万,预计转化销售超4亿。3月下旬,东易日盛举办全国大型直播活动,在线人数118万,累计流量达1070万。“双11”期间,东易日盛联合7大联盟品牌每天举办一场品牌专属直播活动,发放百万补贴。


业内认为,直播等数字化营销手段成为家居行业的救星,疫情叠加行业洗牌期,整体推动家居企业的线上转型及数字化渠道变革。

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  • 近年来,随着消费升级,消费者更追求个性化的生活方式,家居家装行业迎来了黄金发展期。与此同时,在光明的前景下,传统家居行业却仍在面临营销渠道受限,价格不透明,消费者决策链条长等痛点,传统家居家装行业急需转型升级。


    目前来看,家居家装行业与互联网结合,正在重塑消费者的沟通方式和购物方式,从单一的线下陈设,再到线上的全景导购,互联网家居解决了用户和企业之间供需信息不对称的问题,推动家居产业供应链,提高服务质量、提升运营效率,成为当下家居企业重点关注的营销方向。


    家居互联网平台的开发优势是什么?


    1、聚焦客户偏好


    家居家装行业是典型的设计驱动的行业,设计师作为家居家装产业的脑力中心,能否精准捕捉到消费者的需求,可以说是整个行业良性增长的关键。通过家居互联网平台,家居企业的设计师可以更近距离地收集用户的需求信息,分析最新的消费趋势,从而创作出更符合市场和消费者需求的作品,通过设计师与消费者的近距离连接来获取有效信息,提升品牌的商业价值。


    2、重构营销链条


    家居互联网平台打通了线上线下营销渠道,在线上就可以为消费者提供设计和购物服务;商品生成数字化模型,消费者在立体的场景中可以选择自由搭配,直接下单购买,购物方式更贴近线下,打造沉浸式的购物体验。在统一的家居消费流程的辅助下,家居消费的信息透明度将进一步提升,消费者的决策成本也能进一步降低。


    3、优化协同效率


    家居企业最大的挑战在于各个环节的协同效率,通过开发家居互联网平台,可以打造一套涵盖营销、设计、施工、供应链和售后的一站式解决方案,打通营销、设计、生产、履约一体化的数字化流程,通过建立标准的数字化流程和体系,家居家装企业的协同效率能够被有效提升。


    家居互联网平台功能版块:


    1、品牌展示:图文、视频等方式来对家装企业进行介绍,品牌相关信息能得到充分的展示,全方位地体现企业实力。


    2、行业资讯:更新最新的品牌优惠资讯及和行业内的最新趋势,为用户提供专业的家居家装行业知识,为消费者提供前沿的家居设计产品参考。


    3、家装商城:借助大数据算法,精准推荐用户可能感兴趣的产品。AR技术展现各种风格的产品类型,让用户可在商城内自由选择家装组合方案,查看价格和配套等一系列信息,快速下单购买,缩短消费决策。


    4、精品案例:结合AR技术展现企业多种类的真实家装案例,让消费者能任意挑选风格并实现居住环境效果预览,了解家装定制的细节,更大程度的促交。


    5、在线咨询:提供一个客服咨询的窗口,拉近与消费者的距离,充分获取其个性化定制需求,吸引用户线下的转化。

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  • 受疫情影响,国内龙头家居卖场业绩承压明显。


    美凯龙(红星美凯龙上市主体)10月30日晚间发布前三季度报告称,前三季度归属于母公司所有者的净利润17.3亿元,同比减少54.27%;营业收入95.27亿元,同比减少19.42%;基本每股收益0.44元,同比减少54.64%。


    同日,居然之家发布前三季度报告称,前三季度归属于母公司所有者的净利润9.15亿元,同比减少59.91%;营业收入62.48亿元,同比减少4.0%;基本每股收益0.15元,同比减少62.5%。


    一直以来,收租都被视为是家居卖场的基本收入来源。商家交租卖货,卖场收租运营,传统渠道下最后一道闭环就此完成。


    而如今,家居卖场的经营模式实际上已经经历了巨大的调整,其盈利模式也早已突破了传统界限。


    今天,我们就从收入和净利的角度来剖析下,家居卖场的盈利来源。


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    卖场盈利源,不止是租金



    红星美凯龙方面,2020年中报显示,公司主要通过经营和管理自营商场和委管商场,为商户、消费者和合作方提供全面服务。


    同时,公司深度挖掘产业链上机会,在价值链的创造上建立规模优势:提供包括互联网零售、设计装修、家装服务等泛家居消费服务及物流配送业务。


    总结来看:


    1、公司在一线和二线城市开设自营商场,从商户获得持续的租赁及管理收入。


    2、公司以自有品牌名称经营合作方的家居装饰及家具商场(委管商场),并收取咨询费及管理费。


    3、公司自营与委管双轮驱动的业务模式使得公司在最发达的地区通过自营业务模式(重资产)巩固其市场领导地位,并从土地增值中获益。


    具体数据方面,报告期内:


    1、红星美凯龙自营商场方面,租赁及相关收入为30.28亿元,占营业收入50.3%。


    2、红星美凯龙委管商场方面,委管业务收入(包括项目前期品牌咨询委托管理服务收入、项目年度品牌咨询委托管理服务收入、工程项目商业管理咨询费收入、商业咨询费及招商佣金收入)为18.29亿元;项目前期品牌咨询委托管理服务收入4.40亿元;项目年度品牌咨询委托管理服务收入9.81亿元;工程项目商业管理咨询费收入0.84亿元;商业咨询费及招商佣金收入3.24亿元。


    3、建造施工及设计方面,公司建造施工及设计收入合计为6.41亿元。


    4、家装相关服务及商品销售方面,收入1.82亿元。


    5、其他方面收入3.45亿元。


    从数据情况可以看出,目前红星美凯龙的营收构成中,涉及委管商场的相关业务收入,占比已和卖场传统的租金收入不相上下。


    实际上,除了红星美凯龙,居然之家在营收构成上也是逐步多元化。


    居然之家2020年半年报显示,其主要通过直营模式与加盟模式开展卖场建设和扩张。直营模式是指通过自有或租赁物业自主运营家居卖场,直接承担店面选址、物业建设或租赁、卖场装修、招商引资、商户管理、营销活动管理等一系列工作的自主运营管理模式。


    其中,直营模式下,公司的收入来源是向商户收取的租金、物业管理费、市场管理费及广告促销费等。


    而加盟模式则是指公司与加盟方签订加盟协议,授权加盟方使用“居然之家”的商标与商号等资源开展经营的商业模式。


    2


    营收多元化背后,扩张转业势头不改



    正是基于自营卖场与加盟卖场的营收比例变化,龙头家居卖场扩张仍在持续。


    红星美凯龙三季报数据显示,截至2020年9月30日,公司经营了89家自营商场,255家委管商场,通过战略合作经营11家家居商场,此外,公司以特许经营方式授权开业58家特许经营家居建材项目,共包括447家家居建材店/产业街。


    与此同时,公司有31家筹备中的自营商场(其中自有25家、租赁6家),计划建筑面积约420万平方米(最终以政府许可文件批准的建筑面积为准); 筹备的委管商场中,有340个委管签约项目已取得土地使用权证/已获得地块。


    更早之前,居然之家半年报显示,截至2020年6月30日公司在国内29个省、自治区及直辖市经营了358个家居卖场,包含89个直营卖场及269个加盟卖场。


    而针对未来发展,居然之家报告则表示将充分利用家居行业的流量入口优势和卖场跨界融合的优势,快马加鞭从小家居向大家居、大消费的转变,公司在家居卖场引进大潮品、精品零售、儿童教育娱乐、餐饮院线、体育健康等生活业态,引导低频家居消费向高频消费转变。公司采取家居卖场和购物中心双轮驱动模式,充分发挥新零售经验,加快推进大家居向大消费的融合发展。

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