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家居企业加速洗牌 家居行业持续数字化变革

时间:2020-11-10     人气:102     来源:新京报     作者:
概述:2020年,疫情令家居行业受到冲击,消费需求一度被抑制,而疫情也成为行业变革催化剂,倒逼企业改变传统思维方式,推陈出新,加速转型升级............

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加速洗牌 家居行业持续数字化变革


新零售持续深化,直播获客成常态;叠加疫情影响,家居企业优胜劣汰加快


2020年,疫情令家居行业受到冲击,消费需求一度被抑制,而疫情也成为行业变革催化剂,倒逼企业改变传统思维方式,推陈出新,加速转型升级。


今年疫情以来,以家居卖场为首全行业开展直播并渐成常态。与此同时,家居企业线上线下一体化进程加速,并继续扩大践行一站式购齐理念。疫情叠加行业洗牌期,家居企业优胜劣汰也在持续加快。


家居企业直播获客成常态


疫情之下,家居企业加速了线上线下一体化进程,实现消费者“宅家”也能促销费。从今年2月开始,直播成为家居卖场主要获客方式。以居然之家、红星美凯龙为代表的家居卖场,用直播+同城站方式打通了流量壁垒,为线下卖场引流。数据显示,从2月到6月22日,居然之家累计直播超1万场、观看人次超千万、累计互动3742万次、累计直播3.8万小时。在五一期间,红星美凯龙全国各商场累计直播461场,观看人次973万,订单转化达50939笔。


值得注意的是,家居卖场不断开拓直播模式,玩出各种新花样,导购直播、品牌联合直播、总裁直播等新模式成为常态化营销方式。今年3月6日,居然之家携手慕思品牌开启了联合直播,居然之家总裁王宁、慕思寝具总裁姚吉庆进入直播间带来专属福利,2.5小时内收获近1.5万笔订单。


不仅是家居卖场,直播也成为软体家具企业、家装企业的重要引流方式。2月19日,曲美家居开启首场试播,随后从全国6城同播、100城同播再到300城同播,20天累计直播超400场次,获取订单超6万,预计转化销售超4亿。3月下旬,东易日盛举办全国大型直播活动,在线人数118万,累计流量达1070万。“双11”期间,东易日盛联合7大联盟品牌每天举办一场品牌专属直播活动,发放百万补贴。


业内认为,直播等数字化营销手段成为家居行业的救星,疫情叠加行业洗牌期,整体推动家居企业的线上转型及数字化渠道变革。


企业数字化变革继续深化


除了在营销层面采取直播等数字化手段外,数字化变革还体现在企业运营的方方面面。居然之家总裁王宁曾分享称,“未来两三年数字化将是一个突飞猛进的时期”。


从去年开始,居然之家、红星美凯龙分别与阿里巴巴合作,打造了基于城市维度的本地化电商平台“同城站”。而今年以来,居然之家全力加速推进“同城站”的开城速度,截至9月30日,由2019年的覆盖5城,发展到覆盖全国130个城市,提前完成全年“同城站”数量拓展任务目标。


为打破“场”的限制,居然之家携手躺平设计家推进3D云设计、云渲染等数字化技术的落地应用,同时在3D场景导购方面持续发力。按照计划,到今年底居然之家将完成全国所有门店的数字化升级。而红星美凯龙的数字化转型速度也在加快,在天猫同城站运营、数字化商场建设、阿里云数据中台建设、全域营销推广等领域都取得了成效。


与此同时,家装企业也在向数字化转型。以东易日盛为例,2019年,东易日盛宣布转型高科技家装,运用数字化科技手段联通家装全业务,同时依靠网家科技、真家科技、DIM+数装美居系统和信息化系统四大高科技板块,构筑了家装业务全链条智能运营管理系统。今年,企业通过数字化应用落地使家装设计迈入4.0时代。


齐家网销售副总经理居豪君曾表示,通过数字化赋能、运营体系升级、标准化管理、产业供应链条打通等扶持举措,家装企业的产值规模有望得到突破性增长。


一站式购齐理念加深


近年来,定制风潮热度不减,随着一站式购齐理念的深入,提供全屋整装的解决方案已成为行业高频词汇。家装行业正在走向融合,品类之间的界限不再清晰。


今年10月,尚品宅配对此前发布的“锦绣东方”系列升级,结合第二代全屋定制,对新中式进行配套升级,涉及硬装、木门、装饰等。其主创设计师李冉在接受新京报记者采访时称,本次升级形成了完整的拎包入住的链条,是对一站式配齐的全新升级。业内认为,提供一个家的整体解决方案是未来一大消费趋势,而个性化定制则依然是定制家居企业践行的模式之一。


全屋整装并非新概念,近两年也没有实质性进展,有业内人士认为,整装业务现在面临不少问题,比如无法在约定的交付期内确保交付标准的统一性等。不过,在一站式购齐理念不断加深的趋势下,仍有企业迈入整装竞争赛道。今年10月,顾家集团旗下全屋整装品牌“顾好家”正式营业,据介绍,该品牌率先向北京市场推出顾好家+顾家定制+顾家旗下家居及软装产品系列,打造顾家全屋整装专属模式。


消费需求发生转变


近几年,90后逐渐成为家居产品消费主力军,消费趋势年轻化越来越明显,颜值、个性等消费需求越发显著。同时因疫情影响,“宅家”的时间增多,家居产品环保健康、舒适性也越来越受重视。为此,不少家居企业在环保产品方面不断升级。今年10月,曲美家居5.0阶段零甲醛添加原木结构板上市,这种环保、自然、高品质的新型环保板材具备0添加、1稳、2无、3防的特点。索菲亚在今年也推出了康纯板,其中,法国司米橱柜直指“环保厨房”。


值得注意的是,家居企业也不断提升服务质量,为消费者提供沉浸式体验。今年10月,家居运营商品牌梵华怡居在居然之家北四环开出首家智慧体验馆,融合多个高端品牌。不同于一般店面中产品的堆砌,梵华怡居根据品牌调性严选产品进行配套,做到风格、调性相统一,给消费者带来身临其境的美好体验。


业内认为,处于“炼金时代”的家居企业正在重新洗牌,叠加疫情影响,头部企业或更占优势,尾部企业或将被淘汰。


●数读·家居


2020年2月至6月22日,居然之家累计直播超1万场、超千万次观看、累计3742万次互动、累计直播3.8万小时。


天猫“6·18”期间,家装行业成最大黑马,订单数量逆势大涨61%。


“十一双节黄金周”,红星美凯龙首日销售额8亿元,天猫同城站访问量破580万,总成交订单量超7.3万单,家装业务累计合同金额超1.3亿。


天猫“双11”家居、家装销售第一波战报显示线上线下双增长,11月1日开售1小时内,天猫产生38个销量过1000万元的单品。

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  •   最近一起重磅消息是,三部门联合召开了线上经济秩序的会议,其中提出的几点要求,对泛家居行业也有警示作用,建议重点关注。


      我们来看看具体有哪些要求?比如不得实施滥用市场支配地位、垄断协议和违法进行经营者集中等行为;不得滥用优势地位强迫商家站队“二选一”。


      这个基本上是针对平台的,近两年的重点大促时间,几家核心平台总会曝出二选一的争端。


      前年,拼多多联合创始人达达在朋友圈批评天猫的二选一;去年,格兰仕还曾起诉天猫;今年,爱库存发布关于抵制唯品会不正当竞争行为的声明,要求唯品会立刻停止“二选一”行为。


      其实,《电子商务法》就规定了不能搞二选一,商家可以投诉,也能依法起诉,不过能这样的做人很少,毕竟得罪了平台,后面再想在上面做生意,难度可想而知。


      所以,靠商家与平台去硬扛,并不好办,可能根本没效果。还得靠监管方提前介入,解决问题的可能性会更大一些。


      在要求里,还有一条非常重要的规定:杜绝刷单、刷评、炒信等失信造假行为,不得发布浮夸的直播带货“战报”虚增流量。


      刷单刷评就不多说了,前几年的时候,舆论就在批评。监管方也在想办法杜绝,但如何彻底杜绝,还是一个很难解决的难题。


      直播带货战报,这是今年非常热闹的新事物,我们能看到相当多的企业,动不动就是几千单、上万单的成交战报;有的直播更猛,一场做下来,晒出十几万的量。


      也不是说都是假的,但水分会有吗?新的规范提出之后,建议企业提高重视程度,没有扎实依据的情况下,别轻易晒数据。万一遇到举报,无论是来自内部还是外部,拿不出确切订单数据的情况下,有可能遭遇罚单的。


      罚单估计还不算严重的,针对有些备受舆论关注的企业,一旦出现战报涉嫌虚假被调查的消息,就可能引发广泛的质疑,后果会比预想的更严重,建议不要存侥幸心理。


      当然,订单来源扎实,能够建立起值得推敲的证据链,有凭有据,晒战报当然没问题。


      有了佐证,就是晒几十万订单的战报也没事,就像很多上市家居企业的财报,会公布年度营收、利润,以及客户规模、粉丝量等。


      也是要经得住调查的,那些做假的数据,不少还是被发现了,苦果很苦。


      投放广告时,也需要多做内部审核。前有《广告法》的严格要求,条款非常多,已经让人不能等闲视之。


      这次又再次提出要求,明确严格规范广告发布行为,提高广告品位,弘扬社会主义核心价值观,杜绝虚假宣传、低俗内容。


      针对打折捉销,也有了专项要求:加强对价格促销方案的事前审查,加强对虚假打折行为的管控。


      我们企业在拿出促销方案时,建议先做一个内部的判断,打折与优惠能不能兑现?


      以前有一个习惯是,先把客户吸引过来,把钱收了,后面能不能服务到位再说。觉得总能想办法把事情搞定,即使有些东西做不到,关系也不大。


      但现在情况有些变化,最好慎重对待打折的真实性,客户维权意识强,维权能力也不容小视,可能一场兑现环节存在漏洞的活动,引发声誉危机,那就得不偿失了。(来源:大材研究)

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  • 2020年,疫情令家居行业受到冲击,消费需求一度被抑制,而疫情也成为行业变革催化剂,倒逼企业改变传统思维方式,推陈出新,加速转型升级。今年疫情以来,以家居卖场为首全行业开展直播并渐成常态。


    疫情之下,家居企业加速了线上线下一体化进程,实现消费者“宅家”也能促销费。从今年2月开始,直播成为家居卖场主要获客方式。以居然之家、红星美凯龙为代表的家居卖场,用直播+同城站方式打通了流量壁垒,为线下卖场引流。数据显示,从2月到6月22日,居然之家累计直播超1万场、观看人次超千万、累计互动3742万次、累计直播3.8万小时。在五一期间,红星美凯龙全国各商场累计直播461场,观看人次973万,订单转化达50939笔。


    值得注意的是,家居卖场不断开拓直播模式,玩出各种新花样,导购直播、品牌联合直播、总裁直播等新模式成为常态化营销方式。今年3月6日,居然之家携手慕思品牌开启了联合直播,居然之家总裁王宁、慕思寝具总裁姚吉庆进入直播间带来专属福利,2.5小时内收获近1.5万笔订单。


    不仅是家居卖场,直播也成为软体家具企业、家装企业的重要引流方式。2月19日,曲美家居开启首场试播,随后从全国6城同播、100城同播再到300城同播,20天累计直播超400场次,获取订单超6万,预计转化销售超4亿。3月下旬,东易日盛举办全国大型直播活动,在线人数118万,累计流量达1070万。“双11”期间,东易日盛联合7大联盟品牌每天举办一场品牌专属直播活动,发放百万补贴。


    业内认为,直播等数字化营销手段成为家居行业的救星,疫情叠加行业洗牌期,整体推动家居企业的线上转型及数字化渠道变革。

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