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家居行业景气度回升明显

时间:2020-11-09     人气:115     来源:国金证券     作者:
概述:家居板块三季报综述:从三季报来看,整个家居板块随着国内疫情的逐步管控,营收、净利润增速均逐季改善,其中Q3家居板块营收、归母净利润分别同比增长16.4%、16.9%......

  家居板块三季报综述:从三季报来看,整个家居板块随着国内疫情的逐步管控,营收、净利润增速均逐季改善,其中Q3家居板块营收、归母净利润分别同比增长16.4%、16.9%,业绩恢复增长明显,并且Q3家居板块预收款表现亮眼,Q4业绩可期。分板块来看,软体、定制板块业绩均逐季改善,但受益于前端服务周期相对较短软体家居板块业绩复苏更快,前三季度整体营收与净利润分别同比+20.0%/+4.8%,而定制家居板块营收与净利润分别同比-0.5%/-9.3%。板块涨幅方面,截止10月30日,家具指数今年以来上涨22.0%(同期沪深300涨幅13.3%),仍获超额收益,并且定制、软体板块龙头企业今年以来超额收益更为明显。


  定制家居板块:从前三季度整体来看,定制家居板块表现出四大特点:(1)各家定制家居企业收入均逐季改善,一二线品牌盈利能力出现分化,但不论一线还是二线品牌,各自龙头业绩复苏速度、强度均明显领先竞争者。欧派、志邦分别作为一二线品牌龙头在疫情下单三季度营收分别同比+18.4%/41.9%;(2)各企业工程端收入均有不错增长,但零售端表现有所差异,欧派、志邦、金牌前三季度零售收入率先累计恢复正增长;(3)欧派、尚品整装业务疫情下均有快速增长,索菲亚也已加紧布局整装,整装战略地位提升;(4)现金流方面大部分企业依然较为健康,工程占比较高的企业现金流并未受工程业务明显影响,盈利质量依然相对较好。


  软体家居板块:依托疫情加速行业洗牌,龙头企业份额加速提升,软体家居头部企业在疫情下展现出优异发展态势,其中顾家家居Q3营收增速已达33.3%,疫情+贸易战催化行业集中度加速提升逻辑逐步验证。盈利能力方面,各家表现有所差异,顾家家居作为软体家居龙头表现较为优异,在疫情影响下前三季度整体净利率仍能较19年全年提升1.4pct至12.4%(同比基本持平),主要依托于费用率的良好管控。现金流方面,前三季度梦百合现金流改善明显,而顾家表现依然稳健,前三季度整体依然保持净现比大于1,盈利质量较为优异。


  家居板块展望:竣工回暖大势所趋,家居板块景气度有望逐步提升。近年来销售面积与竣工面积缺口逐步拉大,2019年已达55.7亿平方米。由于销售与竣工缺口较大叠加交房期限限制,竣工面积未来几年的持续提升将是大势所趋,19年下半年开始已经开始回暖,疫情只是插曲,并未改变趋势。定制板块:随着我国逐步进入存量房时代,定制家居行业零售渠道仍将是未来主战场,而欧派、志邦分别作为一二线品牌龙头在拓展工程渠道的同时,零售份额(占所有定制家居上市公司比例)近两年来分别提升3%、1.4%,也是仅有的两家近两年来份额提升超1%的企业,两者全渠道运营能力凸显,长期增长可期。此外,随着流量碎片化与前端截流趋势越发明显,整装战略地位有望进一步提升,整装布局企业有望受益。软体板块:内销方面,竣工回暖催生需求提升+疫情加速集中度提升,龙头享受加速发展机会,外销方面,美国地产市场回暖驱动需求增长+贸易战加速行业洗牌,具备海外产能布局的龙头企业均将受益。

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  • 小马宋曾问了一个有意思的问题,为什么方便面领域有大品牌,而挂面领域没有品牌。


    这是一个好问题,值得龙猫君也来凑热闹,来怒答一发,算是不请自来。


    我们首先假设这个问题是成立的。就是默认陈克明面条没有康师傅方便面知名(为什么这个问题可能是伪成立的呢,因为不同的品类和客群里对品牌的认知不一样,一个从来不吃泡面的人而经常吃鸡蛋挂面的人肯定认为陈克明比统一老坛酸菜知名)。


    接下来我们系统聊聊,为什么有的产品会需要有品牌,有的产品就不需要品牌。


    本文来自微信公众号:新消费内参(ID:cychuangye),作者:龙猫君,原文标题:《为什么你吃的方便面有大品牌,而你家拖把却不配拥有姓名?》,头图来自:视觉中国


    家居领域


    品牌对于一个产品有什么作用?


    我认识的每一个创始人都会告诉我,做产品最重要的事情是做品牌(这句话有点像港剧里的那句经典台词,做人最重要的是开心),那么一个企业主为什么要做品牌,可不可以不做品牌?


    在龙猫君看来品牌的最大的价值,就是要帮我们的用户完成选择。人的大脑很奇怪,它很聪明。聪明到最后就是只愿意做越简单的选择越好。


    我们知道,一个充分竞争市场里,每一个产品都会有很多类似的产品。进入到一个超级市场,洗发水有很多种,方便面也有很多种,我们该怎么选择。


    这个时候,我们有两种选择的思路,一种是基于功能需求选择产品。


    我们这个时候特别想吃辣的,我们会马上想起一个做的特别辣的泡面的广告。现在想吃酸菜的,我们就会想起有没有老坛酸菜面。


    还有一种选择的思路那就更简单了,我现在只有10块钱预算,我买10块钱以下的泡面就好,但是如果10块钱以下的泡面,有好几种的时候,我们该怎么选择?


    这个时候,我们会选择10块钱以下里最满足我们首要需求的,比如说特别辣的。


    所以,一个用户思考买一个产品如果需要花很长时间进行选择的时候,用户就需要品牌来帮助它了。


    品牌当然还有其他的作用,比如说对用户的承诺。


    龙猫君晚上想吃饭,龙猫君想要寻找一个干净的餐厅去吃饭,这个时候龙猫君第一选择一定是选择一个知名的大品牌。


    为什么?因为去一个新餐厅,你面对的承诺是未知的,这个餐厅后厨的环境我是看不到的,但是我去一个知名餐厅,我下意识会认为知名餐厅会服务更好、餐厅环境更干劲,菜品的价格更公道,这就是品牌曾经给出的承诺。


    前段时间,龙猫君听了一个段子,说一个餐厅里吃饭、或者一个茶咖里为什么要在菜单里设计若干款推荐必点,是因为在一个餐厅里其实是有一条完整的鄙视链的。


    老顾客会鄙视新顾客,为什么呢?因为老顾客可以在1分钟内优雅的点完餐,因为她已经很熟悉菜单了,而新顾客压根就不知道点什么,所以菜单上给出推荐最大的价值就是可以防止新顾客的窘境。


    其实品牌的价值差不多,一个品牌通过定位以及把服务的类型、服务的价格都规定得差不多了,所以会让我们觉得更安全。


    所以,据说世界上无论多大的品牌,推出新品牌的成功都太低了,因为除非有极其明显的好处,用户迁移去购买新产品可能付出的代价是很大的,能成功的新产品一定是给出了极大的利益诱惑才能代替老产品。


    所以,一个品牌给予用户最大的价值是简化思考和安全承诺。


    好了,前面小小的探讨了一下品牌价值,我们要真正的回到今天的主题,为什么方便面有大品牌,挂面领域没有大品牌。


    其实小马宋老师的公众号文章里已经给出过一些结论,比如他指出的其中一个结论是挂面还需要加其它产品才能吃,泡面不需要,直接就是一个产品闭环?


    这个可以说得通吗?


    说不通,回到我们上面说的用户选择产品逻辑上,这只会成为用户选不选择产品的理由,但不能成为产品有没有品牌的逻辑。


    龙猫君不卖关子了,也来给出属于我自己的答案吧。


    有些产品天然不需要有品牌


    结论:有些产品天然不需要有品牌,或者有些产品目前竞争阶段不需要产品品牌。


    不是所有的产品都需要品牌,所以你生活里平常大众需求的很多产品是没有品牌的。


    你记得你家里拖把的品牌是什么吗?我真的不记得,如果有用户知道自己家拖把是什么品牌的,可以告诉一下我。


    你记得你家吃饭的筷子是什么品牌吗?或许有人喜欢用银筷子,但是我相信还是有人会告诉我筷子领域是没有品牌的。


    其实,这些筷子都是有品牌的,只是没有用户会记得住而已。


    为什么?因为一个筷子的功能性实在太单一了,既没有情感属性的需求,在产品设计上无论是花式、功能做出差异点的可能性实在太低了。


    你也会发现,这类产品也不会自己独立的开出一个专营店,就去卖筷子,因为如果卖的不是特殊材质的筷子,你也卖不出附加价值,且卖一个筷子,你也不需要服务封包,因为一个筷子也没有什么售后服务去做。


    所以,我们把这一类产品都叫做渠道寄生型产品,这类产品解决的不是用户买什么的问题,而是用户如何买到的问题。


    渠道寄生型产品,表现出几个特质:


    功能极其单一、属性很简单。比如筷子主要就是用来吃饭,拖把除了拖地也就做不了其他的事情了,其材料、材质也比较简单,容易识别。你用A木头做出的筷子和B种木头做出的筷子差异并不明显。


    产业链可以做出附加值的可能性特别低,用户为品牌背后的情感属性买单可能性比较低。


    当然,如果是吴亦凡吃过饭的筷子,卖给他粉丝,估计还是会有人高价买的,比如在一档综艺节目里,就有女粉丝高价买下了明星炒菜的锅铲。


    独立的产品线和利润不足以支撑一个独立的渠道。比如你开一个店只卖苹果,会能支撑起商业模式吗?不能,所以苹果这些水果都是渠道寄生型产品。


    渠道在哪儿,产品就在哪儿,这类产品跟渠道博弈能力是比价差的,因为产品差异太小,渠道卖谁不卖谁完全看成本以及渠道的心情了。


    这个时候有人会问一个问题,那就是方便面、口香糖也是渠道寄生产品啊,为什么他们就能有品牌呢?


    这是一个好问题,我们分别来看泡面和口香糖。


    泡面市场可以用群星璀璨来形容,在巅峰的时候,养活了多家上市公司,没有人会怀疑这个市场的巨大,所以当市场巨大,竞争激烈的时候,且有利可图的时候,必然出现很多品牌竞争,也必然细分出差异化的路线。


    所以我的第二个结论是,行业必须有利可图,大家才有资金投入到再竞争。


    所以一般来说,对渠道强依赖的,最终会出现该类产品集合的渠道品牌,而从渠道寄生型品牌中是否需要分离出新的产品品牌的时候,要看这个领域市场有多大,竞争有多激烈,多有利可图。


    这里再说说为什么箭牌这样的口香糖(严重依赖渠道的领域)会产生产品品牌,那是因为这个市场,箭牌占据的市场份额实在太大了,据说在欧洲可以做到80%市场份额。


    这是一个绝对垄断市场地位,也就是基本没有竞争对手可以匹配他,对于渠道商来说,你要是想放口香糖到重要的位置,你会发现只有箭牌可放。


    所以我们通过递进关系来解释下我的观点:


    一般来说,渠道寄生型品牌是不容易产生产品品牌的,尤其是不足以单独支撑一个商业利益链条品牌的产品。


    但是,如果这些产品中,突然有一个增长速度特别快,需求特别旺盛的行业。它就必然走入到诞生巨型产品品牌的阶段。


    所以,在目前阶段,拖把、筷子、苹果都不会形成品牌,因为没有满足进入到激烈阶段以及高附加值竞争阶段。

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  • 我们三分之一的时间都在床上,所以卧室的布局是很重要的,而且卧室空间有限,怎样才能利用好每一个空间呢?装修的时候一定要注重这个问题。



    通过定制,巧妙地避梁设计,隐藏这个户型的弊端,又能充分利用空间。到顶衣柜的设计,最大化地增大卧室空间利用率,衣柜的各个功能区分,按照需求来设计,便于生活中衣物收纳。



    嵌入式衣柜+梳妆台+电视柜+收纳柜一体设计,利用多功能组合柜完美打造墙体收纳。



    对于卧室家具来说,选择的时候需要注意很多细节,其中一个就是要根据卧室面积的大小来决定需要摆放的家具的多少。



    家具的面积应该占卧室总面积一半左右是最合适的,设计的时候要以床为中心,将卧室进行合理的功能划分。



    1. 卧室需要配多大的床呢?


    一般来说,10平方米的卧室配1.2m以下的床,10平方米至20平方米配1.5m的床,20平方米以上的卧室配1.8m以上的床。



    2. 卧室床头柜多高、多宽才合适?


    要根据床的大小而定,1.5m的床放50cm左右的床头柜,1.8m的床放60cm宽以上的,高度略低于床面就是最合适的。



    3. 卧室需要配多大电视?


    电视尺寸在37寸至42寸左右。



    4. 卧室吊柜高度需要多高、多深?


    吊柜下沿离地面至少1.7m,柜体深度不超过30cm。



    5. 床头挂画一般挂多高?


    挂画离地面最少1.4m,挂画以床为标准,两边距离床30cm。



    6. 卧室夜灯怎样布置?


    可以选择床头台灯,直接放到床头柜上,如果选择吊灯,一定要在床尾下方10cm以外。



    7. 卧室床四周要留空吗?


    卧室床四周要留空,无论是单人床还是双人床,建议床头与墙面之间预留5cm-10cm 的空间,床脚与墙面的空间,通常都是卧室的过道,建议过道宽度不少于70cm。



    总体来说卧室家具的选择还是要以实用和环保为主,卧室的布局也要根据家具设计合理,才能得到一个舒适的环境。在云选家商城选购卧室家具,还能线上免费设计装修卧室,风格、材质、价格多种选择。

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