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为何家居领域难出大牌?

时间:2020-11-09     人气:97     来源:中华门窗网     作者:
概述:我们首先假设这个问题是成立的。就是默认陈克明面条没有康师傅方便面知名(为什么这个问题可能是伪成立的呢,因为不同的品类和客群里对品牌的认知不一样......

小马宋曾问了一个有意思的问题,为什么方便面领域有大品牌,而挂面领域没有品牌。


这是一个好问题,值得龙猫君也来凑热闹,来怒答一发,算是不请自来。


我们首先假设这个问题是成立的。就是默认陈克明面条没有康师傅方便面知名(为什么这个问题可能是伪成立的呢,因为不同的品类和客群里对品牌的认知不一样,一个从来不吃泡面的人而经常吃鸡蛋挂面的人肯定认为陈克明比统一老坛酸菜知名)。


接下来我们系统聊聊,为什么有的产品会需要有品牌,有的产品就不需要品牌。


本文来自微信公众号:新消费内参(ID:cychuangye),作者:龙猫君,原文标题:《为什么你吃的方便面有大品牌,而你家拖把却不配拥有姓名?》,头图来自:视觉中国


家居领域


品牌对于一个产品有什么作用?


我认识的每一个创始人都会告诉我,做产品最重要的事情是做品牌(这句话有点像港剧里的那句经典台词,做人最重要的是开心),那么一个企业主为什么要做品牌,可不可以不做品牌?


在龙猫君看来品牌的最大的价值,就是要帮我们的用户完成选择。人的大脑很奇怪,它很聪明。聪明到最后就是只愿意做越简单的选择越好。


我们知道,一个充分竞争市场里,每一个产品都会有很多类似的产品。进入到一个超级市场,洗发水有很多种,方便面也有很多种,我们该怎么选择。


这个时候,我们有两种选择的思路,一种是基于功能需求选择产品。


我们这个时候特别想吃辣的,我们会马上想起一个做的特别辣的泡面的广告。现在想吃酸菜的,我们就会想起有没有老坛酸菜面。


还有一种选择的思路那就更简单了,我现在只有10块钱预算,我买10块钱以下的泡面就好,但是如果10块钱以下的泡面,有好几种的时候,我们该怎么选择?


这个时候,我们会选择10块钱以下里最满足我们首要需求的,比如说特别辣的。


所以,一个用户思考买一个产品如果需要花很长时间进行选择的时候,用户就需要品牌来帮助它了。


品牌当然还有其他的作用,比如说对用户的承诺。


龙猫君晚上想吃饭,龙猫君想要寻找一个干净的餐厅去吃饭,这个时候龙猫君第一选择一定是选择一个知名的大品牌。


为什么?因为去一个新餐厅,你面对的承诺是未知的,这个餐厅后厨的环境我是看不到的,但是我去一个知名餐厅,我下意识会认为知名餐厅会服务更好、餐厅环境更干劲,菜品的价格更公道,这就是品牌曾经给出的承诺。


前段时间,龙猫君听了一个段子,说一个餐厅里吃饭、或者一个茶咖里为什么要在菜单里设计若干款推荐必点,是因为在一个餐厅里其实是有一条完整的鄙视链的。


老顾客会鄙视新顾客,为什么呢?因为老顾客可以在1分钟内优雅的点完餐,因为她已经很熟悉菜单了,而新顾客压根就不知道点什么,所以菜单上给出推荐最大的价值就是可以防止新顾客的窘境。


其实品牌的价值差不多,一个品牌通过定位以及把服务的类型、服务的价格都规定得差不多了,所以会让我们觉得更安全。


所以,据说世界上无论多大的品牌,推出新品牌的成功都太低了,因为除非有极其明显的好处,用户迁移去购买新产品可能付出的代价是很大的,能成功的新产品一定是给出了极大的利益诱惑才能代替老产品。


所以,一个品牌给予用户最大的价值是简化思考和安全承诺。


好了,前面小小的探讨了一下品牌价值,我们要真正的回到今天的主题,为什么方便面有大品牌,挂面领域没有大品牌。


其实小马宋老师的公众号文章里已经给出过一些结论,比如他指出的其中一个结论是挂面还需要加其它产品才能吃,泡面不需要,直接就是一个产品闭环?


这个可以说得通吗?


说不通,回到我们上面说的用户选择产品逻辑上,这只会成为用户选不选择产品的理由,但不能成为产品有没有品牌的逻辑。


龙猫君不卖关子了,也来给出属于我自己的答案吧。


有些产品天然不需要有品牌


结论:有些产品天然不需要有品牌,或者有些产品目前竞争阶段不需要产品品牌。


不是所有的产品都需要品牌,所以你生活里平常大众需求的很多产品是没有品牌的。


你记得你家里拖把的品牌是什么吗?我真的不记得,如果有用户知道自己家拖把是什么品牌的,可以告诉一下我。


你记得你家吃饭的筷子是什么品牌吗?或许有人喜欢用银筷子,但是我相信还是有人会告诉我筷子领域是没有品牌的。


其实,这些筷子都是有品牌的,只是没有用户会记得住而已。


为什么?因为一个筷子的功能性实在太单一了,既没有情感属性的需求,在产品设计上无论是花式、功能做出差异点的可能性实在太低了。


你也会发现,这类产品也不会自己独立的开出一个专营店,就去卖筷子,因为如果卖的不是特殊材质的筷子,你也卖不出附加价值,且卖一个筷子,你也不需要服务封包,因为一个筷子也没有什么售后服务去做。


所以,我们把这一类产品都叫做渠道寄生型产品,这类产品解决的不是用户买什么的问题,而是用户如何买到的问题。


渠道寄生型产品,表现出几个特质:


功能极其单一、属性很简单。比如筷子主要就是用来吃饭,拖把除了拖地也就做不了其他的事情了,其材料、材质也比较简单,容易识别。你用A木头做出的筷子和B种木头做出的筷子差异并不明显。


产业链可以做出附加值的可能性特别低,用户为品牌背后的情感属性买单可能性比较低。


当然,如果是吴亦凡吃过饭的筷子,卖给他粉丝,估计还是会有人高价买的,比如在一档综艺节目里,就有女粉丝高价买下了明星炒菜的锅铲。


独立的产品线和利润不足以支撑一个独立的渠道。比如你开一个店只卖苹果,会能支撑起商业模式吗?不能,所以苹果这些水果都是渠道寄生型产品。


渠道在哪儿,产品就在哪儿,这类产品跟渠道博弈能力是比价差的,因为产品差异太小,渠道卖谁不卖谁完全看成本以及渠道的心情了。


这个时候有人会问一个问题,那就是方便面、口香糖也是渠道寄生产品啊,为什么他们就能有品牌呢?


这是一个好问题,我们分别来看泡面和口香糖。


泡面市场可以用群星璀璨来形容,在巅峰的时候,养活了多家上市公司,没有人会怀疑这个市场的巨大,所以当市场巨大,竞争激烈的时候,且有利可图的时候,必然出现很多品牌竞争,也必然细分出差异化的路线。


所以我的第二个结论是,行业必须有利可图,大家才有资金投入到再竞争。


所以一般来说,对渠道强依赖的,最终会出现该类产品集合的渠道品牌,而从渠道寄生型品牌中是否需要分离出新的产品品牌的时候,要看这个领域市场有多大,竞争有多激烈,多有利可图。


这里再说说为什么箭牌这样的口香糖(严重依赖渠道的领域)会产生产品品牌,那是因为这个市场,箭牌占据的市场份额实在太大了,据说在欧洲可以做到80%市场份额。


这是一个绝对垄断市场地位,也就是基本没有竞争对手可以匹配他,对于渠道商来说,你要是想放口香糖到重要的位置,你会发现只有箭牌可放。


所以我们通过递进关系来解释下我的观点:


一般来说,渠道寄生型品牌是不容易产生产品品牌的,尤其是不足以单独支撑一个商业利益链条品牌的产品。


但是,如果这些产品中,突然有一个增长速度特别快,需求特别旺盛的行业。它就必然走入到诞生巨型产品品牌的阶段。


所以,在目前阶段,拖把、筷子、苹果都不会形成品牌,因为没有满足进入到激烈阶段以及高附加值竞争阶段。

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  • 签约仪式现场。广西新闻网记者 谢琳琳摄


    11月6日下午,广西 2020 年高端绿色家具家居产业政金企融资对接签约活动举行,126个家具家居(含林业)企业和项目现场签约,签约金额总计337.78亿元。其中,签约意向合作金额245.20亿元,签约授信金额92.58亿元,已实际放款金额47.74亿元。据了解,本次签约金额位居前三的城市依次为南宁市70.44亿元、柳州市5.63亿元、玉林5.33亿元。


    据自治区地方金融监管局局长范世祥介绍,截至10月末,全区家具家居(含林业)企业贷款余额321.50亿元,其中,本次活动开展以来金融机构共给2179户家具家居(含林业)企业发放贷款,累计新发放贷款53.37亿元。 自治区地方金融监管局牵头对广西综合金融服务平台进行全新改版升级,有效提升融资对接效率。截至11月4日,累计有1524家家具家居(含林业)企业在平台发布融资需求43.98亿元,获得授信44.82亿元,实际获得贷款12.83亿元,占活动以来家具家居(含林业)企业获得贷款比重约24.04%


    广西福之凯家居有限责任公司是一家经营家具家居制造的企业,在广西综合金融服务平台发布融资需求后,邮储银行南宁市分行第一时间走访对接,迅速为其发放了一笔利率4.26%、总额度3000万元的贷款。本次签约金额位居前三的金融机构依次为农业发展银行广西区分行206.73亿元、国家开发银行广西分行46.00亿元、广西北部湾银行45.29亿元。国开行广西分行发挥制造业中长期贷款产品优势,为崇左欧卡罗家居有限公司年产5万套整体橱柜项目提供中长期项目贷款1.4亿元,促进广西首条定制家居工业4.0自动化生产线落地;农发行广西分行发挥林业贷款产品优势,不断加大对林业资源保护与开发的支持力度,今年9月末该行林业贷款余额49亿元,较2018年末增长了2倍;光大银行南宁分行疫情期间及时支持欧卡罗家居有限公司复工复产,为其自动化绿色高端定制家具生产线项目提供了两年期1000万元的贷款资金支持,带动增加了100多个就业岗位。


    “广西高端绿色家具家居产业生产恢复在全国来说是比较突出、比较亮眼的。”自治区工业和信息化厅厅长莫桦在签约活动上表示,今年1-9月,全国家具制造业产量同比下降5.4%,整体上还处于在负增长区间。广西高端绿色家具家居产业总产值超过1300亿元,高端绿色家具家居产业产值同比增长4.8%,9月当月增长10.2%。增长速度明显高于全国水平。 目前,我区一批高端家具重点企业、园区、重点市正在快速形成,高端绿色家具家居群、链呈现较快发展趋势。


    据悉,我区初步形成了以广西崇左扶绥山圩产业园、广西桂中现代林业科技产业园、贵港国家绿色家居产业园为代表的聚集区,索菲亚家具、欧派橱柜、圣象地板、大自然地板、南星家居、浙江良友木业、山东千森集团等一批知名家具家居企业纷纷入园建设。目前全区在建的高端绿色家具家居产业重点项目63个,总投资870多亿元,其中已列入自治区“双百双新”重大产业项目22个、千企技改项目41个,这些项目建成后,将形成一批百亿园区、百亿企业。

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  • 2020年11月6日晚,居然之家董事长汪林朋以“BOSS老汪”的身份首次直播,吸引超过230万人观看,互动点赞累计数量3328万、直播锁定成交金4.65亿元。


    作为家居建材流通领域巨头居然之家的掌门人,汪林朋亲自直播,向外界释放了一个重要的信号:企业家通过各种创新玩法,将进一步改变传统家居的营销和销售方式,使家居企业更积极地拥抱数字化。


    一晚大BOSS的直播首秀


    4.65亿元,不仅是“双11”淘宝直播“巅峰家具榜”冠军的成交额,更是汪林朋直播首秀交出的一份答卷。


    11月6日23:00,守在居然之家淘宝直播间的观众达到234万人,在一片“666”的弹幕声中,随着汪林朋追加的20个IPhone12购机特权福利被粉丝们秒抢完,这场耗时6个多小时的“BOSS来了年度大赏”落下了帷幕。直到这时,初次体验直播的汪林朋才终于能松一口气,在带一点湖北口音的结束语里,他连说了几次感谢,“感谢各位宝宝的围观,感谢各位老板的参与,也感谢(周)韦彤,我估计这是你主持时间最长的一次活动,谢谢!老汪来了,今天来了,下次还要来”。



    居然之家董事长汪林朋直播首秀


    正如汪林朋所言,这场直播不是他一个人的独角戏。除了著名影星陈宝国助阵、明星主持人周韦彤主持外,还有十一大家居品牌的BOSS们共同现身直播间,他们分别是TATA木门董事长纵瑞原、九牧卫浴董事长林孝发、马可波罗瓷砖总裁谢悦增、格莱美壁纸董事长娄彦华、索菲亚家居执行总裁王兵、慕思寝具总裁姚吉庆、圣象地板首席运营官孙小良、奥普家居总裁吴兴杰、方太电器副总裁陈浩、顾家家居副总裁刘宏和敏华控股集团副总裁马野军。他们在与“BOSS老汪”畅聊家居热点话题的同时,不断向粉丝们撒出品牌福利,将直播间的气氛一步步推向高潮。


    与一般家居直播带货守在直播间看主播展示产品图片、砍价格不同,此次“BOSS来了年度大赏”增设探店带货分会场,以品牌实体店面作为体验场景,通过直播店面内的陈列摆放及生活好物,突出居家氛围。由居然之家北四环店店长“红梅姐”、网红达人、各品牌资深导购一起,向观众深入讲解了主推产品性能及品牌故事,让消费者更加全面、立体地了解“家”可能的样子。为了让消费者近距离感受家居产品制造过程、溯源工艺材质,居然之家在此次直播中特别推出了连线家居企业工厂环节,将家居特有的“强体验感”尽可能地在一场直播中展现出来。



    居然之家北四环店店长“红梅姐”(右)直播逛店


    “保持企业生机与活力的方法就是与时俱进,家居行业需要学习怎样利用数字化为销售服务。”汪林朋在直播中坦言,此次联动各大品牌Boss们共同开启这场直播,就是要表明自己的态度,身体力行。


    4.65亿元,对汪林朋来说仅仅是个开始。


    一场全链路数字化转型


    一晚锁定成交4.65亿元的背后,是居然之家数字化转型的结果。汪林朋认为,“未来商业经济的发展,取决于传统企业的数字化转型。”


    2018年2月11日,居然之家获得阿里巴巴领投的130亿元战略投资,装上“阿里芯”的居然之家在数字化转型的道路上越跑越快。2018年“双11”,首次参战的居然之家就斩获销售额120.23亿元;2019年“双11”期间,通过与阿里巴巴共同打造的线上线下一体化交易系统,居然之家实现销售额(GMV)97.6亿元;2020年“6·18”期间,居然之家完成了线上直播累计互动突破3000万、天猫成交订单达30万。


    在阿里巴巴的助力下,自2019年年底打造的“同城站+淘宝直播”模式,也成为居然之家数字化转型的重要推手。截至2020年9月30日,居然之家同城站覆盖城市从年初的5城扩大至130城,上线商品从去年的1.2万件增加到91万件,日均访客由最初的5万人次,增长到20万人次,几乎满足了全国大部分家装消费者的需求。迅速发展的居然之家同城站,依托淘宝直播,实现了线上消费者和本地货品的精准匹配。



    居然之家同城站实现线上消费者和本地货品的精准匹配


    通过推动数字化转型升级,居然之家正在逐渐成为消费C端与行业B端的立体化连接平台。2019年底上市之后,居然之家在雄厚资本的助力下,继续强化传统家居卖场线下连锁的同时,加速推进全链路家居业务布局。截止到2020年10月底,居然之家已经构建起提供前端设计与施工的居然装饰、提供装修辅料供应的丽屋超市、提供后端保洁与家政的居然管家、提供智能家居解决方案的居然数码,以及提供数字化家居物流服务的智慧物联等业务板块,与传统的家居卖场主营业务共同组成家居消费的全链路业务格局。


    一次家居品牌数字化提速


    推进数字化转型,居然之家并非孤军奋战,而是靠着家居企业的合力。


    “TATA木门是在家居行业里最与时俱进的企业。木门是定制产品,TATA木门的电商却做得比很多标准化产品企业还要好。”在11月6日晚的直播中,汪林朋毫不吝啬对TATA木门的赞赏,“如何做好线上线下结合、做好电商、推进数字化转型升级,TATA木门是中国家居行业的代表,也是我们学习的榜样”。


    在家居行业,像TATA木门一样在数字化方面布局并有所建树的企业越来越多。2020年初,以金牌厨柜总裁潘孝贞名字命名的“老潘的店”在家居圈走红,首次直播4小时内引导成交超过5万单;奥普家居通过“种草”的方式开启数字化营销,产品多次出现在著名财经作家吴晓波的直播间,成为家居新国货中的代表;慕思寝具则尝试与居然之家联合直播的全新营销模式,两大总裁在2.5小时内斩获14658笔订单,收获了粉丝与口碑。圣象以早先就自主研发的新零售小程序“圣象社区”为阵地,打通线上新媒体渠道与线下数字终端,通过为消费者打造专属数字铺装方案,开启了线上线下相结合的圣象专有新零售模式。通过线上直播、老板出镜、品牌联播等手段,家居品牌逐渐找到适合自己的数字化方式。


    家居行业向数字化发展的转型升级,也推动了淘宝的本地化运营。阿里巴巴集团副总裁、天猫消费电子事业部&家装事业部总经理吹雪表示,“居然之家让阿里巴巴改变了自己,让天猫知道自己该怎样进到家装这个产业。”针对于家居行业服务流程复杂长、消费者决策时间长、物流售后周期长等特点,为了带给消费者更好的购物体验,“双11”从一天的活动,提升成为一个周期。


    在今年“双11”之前,居然之家已经完成了上千场直播。通过直播,居然之家实现了几大突破,一是从掌门人开始转变观念,改坐等消费者上门为多渠道、全方位、立体化获客;二是锻炼了团队,员工学会了新技术,增强了表现力,培养出亲合力,激发出主动性;三是带活了卖场,通过线上爆品或权益,引流到线下店进行体验、兑现与追加消费,让新兴顾客从网上走下来,感受到线下店的独特环境、氛围,从而增加了卖场的活跃度;四是改进了管理,在一场场有形无形的线上活动中试错,发现问题及时解决,大大节省纠措成本,对改进管理体系与工作流程大有裨益。


    更重要的是,通过“约惠总经理”、“三五成团”、“超级e主播”、“BOSS来了”、“居然TV”等多个爆款直播IP的推广,居然之家总裁王宁、各大品牌负责人、居然之家北四环店长“红梅姐”以及全国各地店长导购的加入,让直播不是企业的独角戏,而是整个家居行业的共赢。


    “未来,直播带货会成为常态,居然之家也会和各家居企业一起,共同探索线上线下交互的新零售与数字化转型。”汪林朋表示。

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