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红木营销行否不仅是产品问题\分析:不确定性给海外木材贸易前景蒙上阴影

时间:2020-10-29     人气:562     来源:     作者:
概述:这两天互联网上关于王老吉的讨论不绝于耳。事情是这样的:五四青年节当天,“越热越爱王老吉”这句广告语出现在广州塔和《羊城晚报》头版,引得众人纷纷猜测王老吉此举的原因。事实上,这是一场有策划有包装的营销活动。王老吉没有去......

这两天互联网上关于王老吉的讨论不绝于耳。事情是这样的:五四青年节当天,“越热越爱王老吉”这句广告语出现在广州塔和《羊城晚报》头版,引得众人纷纷猜测王老吉此举的原因。事实上,这是一场有策划有包装的营销活动。王老吉没有去吹嘘新品如何好如何牛,而是整合了各种宣传资源,如官方微博生活态度大调查、发布态度体海报和《羊城晚报》“超吉+5月10日敬请期待”,将“越热越爱”概念贯穿所有的营销动作,为王老吉即将登场的夏季主题罐新包装作营销造势。

显而易见,今天我们在判断一场营销活动成不成功,已经不仅是产品问题,而是这场活动能否演变成全民话题。营销界有一句话挺有理的:营销的98%是对人的理解,2%是对产品知识的掌握。只有把人看透读懂了,才能营销成功。

中国的家具行业一直存在缺陷,这是导致营销活动不成功、没效果的主要原因。针对目前的局面,大部分企业不再守着传统方式,开始尝试一些热门时尚的且能为企业带来实际经济效益的营销方式,像微信营销、微博营销、体验营销、文化营销、公益营销等都比较受欢迎。今年3月,国内知名家具品牌左右家私就发起了国际幸福日“早下班一小时”公益行动,它“聪明”地将多种营销方式串联起来,如《南方都市报》刊登“出租自己”平面病毒广告,动用直升机送顾客回家,官方微博发起“找老板约假”活动,打造反映职场生活的病毒视频《上班狗之歌》,以及与美国著名纯电动车制造商特斯拉的跨界合作。无疑,这是一场成功营销战,左右家私首先利用线下舆论挑起了消费者的兴趣点,再结合线上互动,让大家的视线都聚焦在活动上。左右家私策划的这场幸福公益活动与其品牌理念“幸福不远,就在左右”串联起来,植入消费者心中,整体提升了“左右家私”品牌的影响力和美誉度。

其实,企业无论是花重金邀请赵忠祥、陈道明、林志玲等影视明星担任代言人,还是推出层出不穷的创意营销活动,这一切都是为了迎合消费者需求,实现差异化竞争。像王老吉、左右家私这类成功的营销案例,当中自然有很多做法值得我们企业学习和借鉴。

“2014年下半年以来,红木家具市场形势严峻,企业销售额大幅下降。”今年3月东莞名家具展上,友联·为家营运总裁谷建芳接受《品牌红木》记者采访时提到这点。面对销售额下降的行业背景,红木营销就显得尤为重要。谁能抓到“好牌”,实现营销价值最大化,谁就能掌握企业发展的主动权。而王老吉、左右家私聪明的地方就在于采用了所有看起来能够奏效的方法和渠道,来获得市场的高度关注。这也告诉我们的红木家具企业,今天的营销,已经不仅是产品问题,也已不只是简单的销售,将产品卖出去就行,还要深挖产品的内涵,切准消费者的需求,更好地将品牌理念以及产品理念传递给消费者。

现阶段,红木家具企业迫切需要将营销改革提上议程,为自己的品牌价值主张、声誉形象塑造这些多想办法。


作为有记录以来最动荡的年份之一,2018年的不确定性挥之不去,这使得随着新年的到来,在全球范围内衡量北美软木材2019年的前景变得尤为困难。
2018年,创纪录的波动性困扰着国内市场。6月初,支撑木材综合价格的随机长度飙升至创纪录的582美元,但第三季度下跌137美元,是有史以来最大的季度跌幅。
与数十年来相比,许多北美出口商在预测未来一年的离岸贸易趋势方面更加犹豫不决。去年异常动荡的国内价格格局是给这幅图景蒙上阴影的诸多因素之一。

美国在关税于9月底生效之前,中国与美国的贸易战扼杀了中国南方松市场的繁荣。今年年初,美国对中国出口产品征收10%的关税,但在形势明显好转后,谈判仍在继续。


大多数消息人士得出的结论是,关税增加的成本将使南松和其他美国树种在2019年退出中国市场。出口商指出,围绕谈判的不确定性对贸易的阻碍不亚于关税本身。
美国市场在2019年吸收的软木材似乎不太可能比前一年多得多。北美对中国的出口看来将再次下滑。自2013年以来,由于来自全球供应商的竞争日益激烈,加拿大对华出口已连续5年下降。这种趋势可能会在2019年持续下去。
新年伊始,没有明显的障碍出现。多数预测认为,今年软木材生产和消费将出现温和增长,而对外贸易将略有下降。
尽管如此,一些交易员指出,欧洲的需求可能已在2018年见顶,今年有望放缓。收紧木材供应将值得关注。去年软木产量增长3.7%,至320,097立方米。对2019年的预测显示,从2018年开始,农作物产量增幅将不到1%,达到321,811立方米。今年,在欧洲获得长期木材供应将更具挑战性,成本也将更高。
根据联合国经济委员会对欧洲森林与林业委员会的预测,到2019年,欧洲的出口将连续第七年实现年度增长。
对欧洲以外市场的发货量预计将达到5,520万立方米,较去年预计的5,460万立方米增长1%。美国将再次成为预计增长的关键市场。
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  • 大红酸枝、中美洲红酸枝、南美红酸枝、中美洲黑酸枝、大叶紫檀五种红木已被列入《濒危野生动植物种国际贸易公约》,并于6月12日起实施。业内人士表示,这意味着此后红木用材将受限,而由上述材质制作的家具未来会掀起一阵“涨价潮”。

    部分原料已现涨价趋势

    目前,被列入红木国标的有五属八类33种木材,如海南黄花梨、越南黄花梨、小叶紫檀、大红酸枝、黑酸枝等。“而本次限购五种红木原料,主要是加大了生产企业今后对木材的进口难度。”一家国内知名红木家具天津分公司总经理杨超告诉记者,今年年初,早有嗅觉灵敏的上游原料商开始囤货涨价,大红酸枝木料目前的进价是2万至5万元1吨,相比去年年底涨了10-15%。

    红木家具还会保持上涨态势

    红木“限购”实施后,是否会影响到红木家具的价格呢?经营红木家具十余年的韩国庆表示,目前是家装淡季,天津市红木家具市场总体还比较平稳。而且多数企业的红木库存木料够支撑两至三年。但名贵木料限购后,对其他类别的红木原料也会产生影响,尤其是限购后生产企业的物流时间和成本也会受影响,长远来看,红木家具还会保持上涨态势。此外,由于现在使用的木料是限购政策调整前已经买下来的,目前的家具价格还未有调整。“一般而言,木料购买后,还要有三个月的工艺制作过程,到时候厂家会根据木料的成本进行综合核实。”


    红花梨木材心材新切开为亮红色,随后变橘红,最后成为暗的紫红褐色。边材浅,白色至黄褐色,宽6-10(-20)厘米。纹理直至交错,新切面有微弱香气。木材密度在含水率12%时为每立方米(650–)675–815(–900)公斤。径向收缩率2.2%-3.8%,弦向4.1%-6.2%。干燥易缓慢,少有降等,干燥良好的木材性能很稳定。
    木材含水率12%时,抗弯强度101-218牛顿每平方毫米,抗弯弹性模量10800-15900牛顿每平方毫米,顺纹抗压强度54-79牛顿每平方毫米,抗剪强度7-8牛顿每平方毫米,劈裂强度11-18牛顿每毫米,詹卡强度6850-8320牛顿。
    木材中等难度锯切,推荐使用钨铬钴合金锯。木材抛光性好,一些劈裂现象归咎于交错纹理,刨切性能也较好,握钉力亦较好,但还是最好钉钉前预先钻孔。干的锯粉末可能会引起皮肤,眼睛、鼻子和支气管的过敏反应。木材的耐久性很好,抗真菌、蠹虫、白蚁和水生钻木生物的侵害;但防腐剂浸注较困难。边材不耐久,心材内含物丰富。灰分,木质素和纤维素含量中,戊聚糖含量非常低,类似于针叶材。硅含量也非常低。在200-500赫兹下的振动阻尼因子是0.004-0.007。这种木材的吸湿性很弱,通常只有那些标准木材吸湿能力的一半。
    红花梨的心材含有多种化学内含物,如一些红色素SantalinA、SantalinB和单宁等。木材本身的一些特殊的音质效果所对应的物理性质也是与这些内含物有关的。在颜色索引中,红花梨是自然红22号(NaturalRedNo.22)的来源。红色染料Santalin是一种组织染色剂,与苏木精形成对比的是,这种染料(即红花梨内含的Santalin)结合有铁酸和铝的媒介物。红花梨树叶即使在蒸煮后也含有高浓度的抗坏血酸,树皮也有很强的抗病原菌效果。
    相同商品名称的树种
    在非洲,除了索约紫檀Pterocarpussoyauxii的商品名称为AfricanPadauk(非洲花梨木,中国又名红花梨)外,尚有以下树种共享商品名AfricanPadauk,它们是:尼日利亚南部和喀麦隆的奥逊紫檀PterocarpusosunCraib,赤道几内亚、加蓬和刚果的特斯曼紫檀PterocarpustessmanniiHarms,以及刚果民主共和国和安哥拉的染料紫檀PterocarpustinctoriusWelw.。作为可提取红色染料的树种索约紫檀,也常作为替代树种,因为传统上这类提取染料更著名的红色木材树种是来自印度的红木紫檀(Redsanders,学名PterocarpussantalinusL.f.)、产地菲律宾和缅甸的那拉(Narrawood,学名PterocarpusindicusWilld.,即印度紫檀,或名青龙木)以及西部非洲的剑木(Camwood,学名BaphianitidaLodd.,即光亮杂色豆,别名科特迪瓦紫檀)。
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  • “买一套邮票,保证一年后收益率能达到10%。”日前,有不少人都陆续接到北京一家收藏品公司打来这样的推销电话。

    据了解,如今的收藏品市嘲溢价回购”已经成为商家宣传的常规武器,比如红木商家给出承诺,4年后以两倍的价格买回家具。与此同时,钻石、瓷器、书画等一系列藏品都曾被如此“利用”过。然而,在一些资深藏家眼里,这些所谓的高价回购“要么是营销噱头,要么是个陷阱”。

    听起来很美

    据悉,北京这家收藏品公司推出的这套“十二生肖”大全套邮票每册售价约2.5万元。公司方面表示,客户购买后,既可以自己收藏,也可以与公司签订相应的回购合同。收藏公司在回购合同上承诺,一年后将溢价10%予以回购,相当于一年后顾客可以拿到约2.75万元。

    “当然,如果那个时候这套邮票涨幅超过10%,你也可以不履行合同。之后公司仍然提供回购服务,但要收手续费。”销售员这样介绍,而在交流过程中,销售员一直以“理财产品”来称呼这套邮票,并称“目前银行一年期理财产品收益率很少有超过5%的,投资这套邮票更划算。”

    无独有偶,据一些藏友的反映,最近经常接到来自北京、上海、山西等地收藏品公司的电话,推销的也是邮票、钱币类产品,都包装成理财产品在兜售,有的年收益率号称高达30%。

    占到便宜了吗

    “老把戏了,最后公司人去楼空的可能性很大。”杭州资深邮票收藏者吴先生说。据他介绍,早在5年前,北京、上海的报纸曾经刊登过一组广告,一收藏品公司以980元的价格销售“外交封”,承诺一年后以1200元回购,和现在的做法如出一辙,“结果一年后连公司都找不到了,很多人因此遭受损失。”

    有知情人士透露,目前北京的收藏品公司大大小小不下300家,大多租用的是写字楼,很少有公司在一个地方呆到两年以上。此前就出现过这样的情况,消费者在一家收藏品公司买了东西,结果那家公司一年换了三个地方,“如果连公司和人都找不到,签了合约又有什么用?”

    至于那些动辄10%以上的高回报率,实际上是羊毛出在羊身上。以一家收藏品公司推出的绘画邮票为例,这套邮票标价3800元,宣传的噱头是珍品邮票却按“面值”销售,让许多人觉得占到了便宜。然而“此面值非彼面值。”吴先生说,“这组邮票中面值最高的是早年发行的敦煌邮票,面值800元,问题是,那个时候的1万元相当于现在的1元,换算下来,这张邮票的面值只有8分钱,现在的市场价不过是50元。”

    按市价计算,这套邮票只值300多元,商家只要卖出一套就够支付不少人的回购。据悉,类似的操作手法还有很多,比如将台湾钱币的面额等同于大陆钱币,不明就里的投资者很容易中招,“就说那套十二生肖大全套,市价估计只有1.5万元,标价2.5万元已经让商家赚了整整1万元。”

    内情消费者知多少?

    除了邮票,回购的对象还有红木、钻石等。例如,红木家具约定一年后以15%的溢价卖回给公司。但据经历过此的人士透露:“许多条件模糊不清,而且都不利于消费者。”

    类似的情况也发生在钻石回购领域。商家普遍要求,钻石本身要无任何损伤。问题是当初镶嵌加工时如果产生损伤,一般是无法用肉眼发现,而且在回购取下时也可能产生损伤。这些条件都对消费者不利。鉴于钻石商家在回购时要收取手续费,即便最后顺利回购,算下来回报率也比银行理财产品高不了多少。

    业内人士表示,收藏品溢价回购的风潮始于前几年,根本原因在于红木、翡翠等原材料价格每年都有大幅上涨,对于商家来说,高价回购一举三得:不但是有吸引力的促销手段,而且能加快藏品变现,还是个稳赚不赔的买卖。

    换句话说,这是商家和市场之间的一次“对赌”。只要市场价格上涨高于商家给出的回报率,溢价回购就能继续。说到底,一旦投资者发现自己手里的藏品升值了,很可能不会卖回给商家。但是,随着这两年市场资金面趋紧以及经济形势低迷,许多收藏品都呈现出量价齐跌的态势,溢价回购开始变味。

    在一位资深邮票收藏者看来,现在溢价回购已经很难说是营销手段,更多是以高于银行的利息向投资者变相集资。“众所周知,大多收藏品的价值体现在长期持有之后,很少有藏品能够保证每年都有稳定的升值空间,这本身就与一些‘溢价收购’所允诺的高额、稳定回报相矛盾。如果投资者看清这一点,就不会被那些收益率迷惑。”业内普遍认为。



    日前,一位老阿姨行色匆匆地走进江苏省江阴农商行西郊支行的营业大厅。大堂经理迎上去问老阿姨需要办理什么业务。只见老阿姨拿出两张皱巴巴的存单和一份抄着账号和户名的小纸条说道:“我要把钱取出来再汇出去。”

    大堂经理问老阿姨:“这钱是汇给您亲戚吗?”老阿姨支支吾吾地说:“不是。”“那对方您认识吗?”大堂经理心想最近电信诈骗非常猖獗,于是多留了个心眼问道。老阿姨这才道出了事情的原委。

    “我有张古董床要出售,孙女帮我在网上发布了照片,最近不少人与我联系了。昨天我还去了趟南京,跟一家拍卖公司签订了合同,委托他们帮我拍卖,他们还说我这张古董床估价在40万至70万。因为还需要办理一些手续,所以要先汇8600元给他们。”老阿姨说。听到这里,银行其他职员都围过来帮忙分析,大伙儿一致觉得这是个骗局。明明是老阿姨要出售东西,东西还没出就急于收取手续费,而且拍卖公司就凭网上的照片就断定古董床的价格,实在不可信。几分钟后,两位民警赶来。他们听了事情的原委之后很严肃地告诉老阿姨这就是诈骗。

    这下老阿姨彻底明白自己被骗了。警察一再提醒老阿姨,如果骗子再打电话过来让汇钱就及时报警。

    江阴市的沈女士最近也遭遇了电信诈骗,被江阴农商行月城支行营业部的工作人员成功阻拦。“有人打电话告诉我信用卡透支了,将要冻结我的所有银行账户,还要我汇款到指定卡上,等几分钟就会归还。”沈女士告诉记者。她当时已经在农行汇出了12900元,由于不够才来到江阴农商行月城支行,想再汇工资卡上的1500多元。近期,电信诈骗案件高发,应提高防范意识。

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