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美克家居全渠道布局成效显著

时间:2020-10-19     人气:121     来源:新浪财经     作者:
概述:美克家居近年来不断聚焦品牌营销升级。近日,其与腾讯合作的《心动的信号3》,上线后单集平均播放量超过1亿,并迅速占据各大影视/综艺平台热度榜首......

美克家居近年来不断聚焦品牌营销升级。近日,其与腾讯合作的《心动的信号3》,上线后单集平均播放量超过1亿,并迅速占据各大影视/综艺平台热度榜首。美克家居一面针对该档综艺高甜恋爱主题和面向年轻消费群体特征,倾力打造配色轻盈、线条简约的家居场景;一面在全国上百家门店还原节目同款心动家居空间,增强进店消费者代入感和购物体验,美克家居正在被更多的年轻消费群体所熟知和接纳。


作为家居行业的知名品牌,美克家居以艺术为核心,专注于生活方式的设计与整合,将多种高品位的生活方式沉淀于多品牌的风格设计之中,引领一站式生活方式体验。经过二十多年的发展,美克美家品牌及其创新的商业模式已经成为被消费者高度认可的行业典范。近日,美克美家入选《2020亚洲品牌500强》榜单,并荣获“2020亚洲十大影响力品牌”,而此前其还连续九年荣膺“中国500最具价值品牌”。


纵观美克家居的全渠道布局,其线下门店分布呈现为全面覆盖全国各大一二线城市,向经济发展水平较高的三、四现城市辐射的布局,通过扁平化的渠道铺建攫取更多市场。而在线上布局上,美克家居积极拥抱新零售,数字化转型持续升级。疫情期间,美克美家利用已建成的零售大中台系统,通过自建社交小程序等各类线上“工具矩阵”,利用VR技术还原真实门店场景、布展、商品,并通过“心选”小程序的迭代升级,打通了线上购物闭环的“最后一公里”,实现快速线上化。与此同时,美克家居积极布局电商直播,通过天猫、京东、心选小程序等多平台让直播常态化,并利用头部主播打造超级爆款产品。


据了解,在过去几年里,美克家居持续推进国内零售业务的发展,零售数字化持续落地。自2018年起,美克家居与腾讯开展深度合作,致力于透过数字化营销实现精准引流。2019年,又与华为技术有限公司签订战略合作协议,双方将在智慧门店、智慧物流、智能制造等领域加强合作。2020年,美克家居与腾讯广告正式签署了“2020美好生活领航计划”战略合作协议,共同聚焦“品牌营销、渠道合作、产业链打造”等三大方向展开升级与合作,助力美克实现零售数字化升级和全链共赢。通过与腾讯在综艺IP、线上广告营销、社交领域的密切合作,美克家居实现了精准触达数千万不同年龄段消费群体,而部分潜在客户也有望在四季度为公司带来业绩增量。


美克家居表示,消费全面升级的新时代,无论是品牌提升,还是全渠道的数字营销,都已成为企业创新与品牌建设不可或缺的组成部分。25年的积累,美克家居一步一步构筑起的品牌及渠道护城河,也将助力消费者打开了国民美好生活新版图。

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  •   张泉灵说“这个时代扔掉你的时候,都不会跟你说一声再见”。如果你走进时下的家居卖场,会发现所言不虚。零散的客户,空置的店铺,整个家居卖场正在不断萎缩。


      01


      谁“杀死”了家居卖场?


      家居卖场被时代抛弃了


      如今家居行业的普遍困境,原因复杂:


      1、全装修时代来临


      由于各地政府提高新房交付标准,全装修成为趋势,据中国社科院报告显示,目前70%的家装需求来自新建楼盘,许多固定家具都由开发商集中采购,一部分终端消费需求在减少。家居企业开始转向开发商或提供全套定制服务的互联网家装公司,从而绕开传统家居卖场。


      2、90后家装消费者的偏好转变


      家居消费者变得越来越年轻,新一代家装消费者的用户习惯已发生剧变。他们更倾向于在网上选购部分家具、软装,电商大潮对传统线下家居卖场造成的冲击难以抵挡。


      目前,90后,95后这些“互联网原住民”正逐渐成为家装消费的中坚力量,和上一辈不同,他们习惯于线上线下打通的新零售体验,“亲自逛卖场”并非必选项,线下体验、线上碎片式购物才是常态。


      3、低频的家居消费


      家居消费是一项低频消费,家具属于大件非标品,装修一次够用很多年,尤其是一些固定家具,但客单价却很高。


      4、房地产热潮减退


      目前整体经济形势严峻,央行今年的报告第四部分开篇第一句话就是今年全球经济衰退已成定局,国际货币基金组织189个成员国当中的170多个国家人均收入出现负增长。


      反观国内,第一季度GDP同比下降6.8%,房地产开发投资下降7.7%,第一季度土地出让收入同比下降7.9%,房地产行业萎靡已经成了不争的事实。


      房地产市场低迷、房产调控政策不仅对房地产本身造成巨大压力,也会对房地产下游的家具、卫浴甚至厨卫整个泛家居行业都带来影响。2017年下半年开始家居行业营收、利润增速整体开始下滑,也让使其在产品和商业模式上不得不变化。


      5、疫情之下,复有完卵


      每年3月份的家具展览会,是经销商集中切换品牌的时候,也是家具工厂集中优化经销商的时期。家装行业“金三银四”的线下销售旺季,被一场突发疫情击得粉碎。


      经销商考虑的不再是切换哪一个品牌,而是直接撤店,造成家居卖场的空租率会创历史新高。装修项目全面停工延期、家具卖场空无一人、家居建材展会纷纷取消……


      据商务部流通业发展司与中国建筑材料流通协会发布的数据显示,2020年1月,全国建材家居景气指数BHI为78.62,环比下降20.74点;


      全国规模以上建材家居卖场1月销售额为602.2亿元,环比下降33.57%。2020年,赋能是家具行业的高频词,对于无赋能能力的家居卖场而言,有可能会撑不过2020年。


      02


      只有倒闭的企业,没有倒闭的行业


      现在到了家居行业的转型期,影响转型主要有消费市场和销售形势两个方面的因素。第一,整个消费结构在变,原来的消费需求是比较统一的,现在中国的消费市场开始分层化,个性化需求也表现得比较突出,原来的服务统一市场的零售业态很难适应现在消费市场的变化。


      另外,零售形式也在变,原来单一的到店零售场景,变成了目前到家、O2O、社区零售等新形式越来越多,需要由原来的到店的功能调整为满足用户购买的便利化。


      中国家居市场仍有上升空间广阔,家居市场已经成为万亿赛道。淘宝极有家的负责人无欢曾在采访中表示,“将线上和线下渠道同时计算进去,中国的家居市场规模光是软装这块就在5万亿左右。现在线上渠道占到的份额都还没有达到20%-30%,上升空间非常大”。


      从时间维度来看,中国家居市场也拥有极强的后发韧性,每一次挑战过后,家居市场整体竞争力都会向前跃进一大步,这或许就是大浪淘沙的作用。


      只有有倒闭的企业,没有倒闭的行业,只要不断有创新模式出现。未来整个家居领域,一定会走出转型成功的企业。


      03


      跑快些,跑向全装修和线上


      面对巨变的形势,家居卖场的应对策略多元,拥抱线上和全装修,以及线下大卖场转型成为燃眉之急。


      宜家是全球家居市场市占率第一的王者,是全球最成功的的家居零售企业。2016年宜家的营业收入和净利润分别达到351亿欧元、42亿欧元,同比分别增长7.3%以及20%。


      然而,在最看重的亚洲市场,从2016年到2018年,宜家中国交出的是连续三年销售额增长率下滑的成绩。时代变了,已经入华二十年的宜家,如梦初醒。


      各个家装品类中定制类商品和建材类商品的增长表现亮眼,目前,定制产品已是线上化发展的潜力品类。家庭结构变小以及房价压力使得小户型住房越来越受欢迎,能够满足个性化需求的定制家具逐步兴起。


      虽然定制家具当下主要集中在橱柜、衣柜等领域,但未来逐步会向全屋家具领域拓展。


      后起之秀居然之家和红星美凯龙更处于转型的关键点。线下国美、苏宁等传统零售渠道巨头纷纷进入大家居行业,有自己的家装公司,同时也布局家居零售。线下,京东、阿里等电商平台,在探索家居行业的电商化。


      居然之家在跟阿里合作后,正在往综合MALL转型,向大消费迈进,围绕“家”做产业链的延伸,准备在传统家居卖场之外,向进口食品超市、健身中心,养老用品超市,儿童娱乐,影院,数码智能等多业态发展,引入盒马鲜生、耀莱影院、儿童游乐等项目,从泛家居布局吃喝玩乐、衣食住行等高频次的生活零售业态。


      红星美凯龙跟居然之家一样也在努力摘掉“家居卖场”帽子。2017年,红星美凯龙开始走“家居+百货”双MALL模式,综合MALL除了家具建材商户之外,还有餐饮、住宿、金融、办公、娱乐、运动、休闲等设施,形成多业态覆盖。


      家居市场正经历整体失速,家居卖场以太效应尽显,洗牌阶段对中小卖场的挑战尤甚。家居卖场不再是圈地、出租、引流、收租这么简单。


      未来卖场们将扮演更多的角色,还要被补很多课,比如家装后市场,也就是物流、安装、维修等家居服务,提升的空间还很大。变则通,痛则达。(来源:家居建材行业圈)

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  •   慕思要上市了,成了近日家居行业热议的话题。慕思总裁,家居行业明星职业经理人姚吉庆也上了家居人的头条:姚吉庆在在慕思持股1.2188%,受益股份显示为2.5%。如果慕思上市成功,姚吉庆将毫无悬念地跻身亿万级身价的家居职业经理人。


      慕思起步于2004年,能够在16年间迅速崛起,成为中国软体床垫行业的知名品牌,直至今天筹备登陆资本市场,离不开总裁姚吉庆的悉心经营。姚吉庆在不到十年时间,将慕思打造成国内高端寝具第一阵营代表品牌,成功推广“健康睡眠”的理念,积极布局全球市场,剑指百亿目标。


      可以说,慕思成就了姚吉庆,姚吉庆也成就了慕思,董事长王炳坤与总裁姚吉庆的珠联璧合,成为行业佳话。


      家居行业的老板与职业经理人的珠联璧合,笔者化石哥认为,还有欧派集团的董事长姚良松与副总裁杨鑫。杨鑫从欧派衣柜起家,现在负责欧派整个营销体系,2020年在行业整体下行的态势下,通过直播营销、数字化营销,成立创新发展部等举措,成绩也是可圈可点。


      不管是慕思的姚吉庆,还是欧派的杨鑫,笔者化石哥认为,都是全体家居职业经理人学习的典范!


      笔者通过姚吉庆与杨鑫作为家居明星职业经理人的成功典范,与自己多年在外企、民企的高管职场经验,总结出家居职业经理人的成功概率公式,以飨家居行业的所有职业经理人,见贤思齐,从善如流!


      家居职业经理人的成功概率=赛道的基础成功概率X职业经理人与老板配合的成功概率X职业经理人成事能力的成功概率


      1


      赛道的基础成功概率  


      选赛道就是选行业。在2008至2018年的定制家居行业高歌猛进的十年,是很多定制家居职业经理人的“高光时刻”。很多定制家居职业经理人,认为是自己功劳,是自己能力牛逼,很多定制家居企业老板也是这样认为。但当定制家居行业从2018年进入行业拐点后,行业增速明显下滑后,很多定制家居职业经理人才明白:不是自己牛逼,而是这个定制家居行业的赛道、定制风口牛逼。应了小米雷军的话:风口上,猪也会飞!2019年发生的定制家居行业众多职业经理人高管的异动,也证明了赛道、风口的威力。


      特别到了2020年,家居行业从业人士普遍认为:如果哪个家居企业的职业经理人,通过自己的操盘,能在2020年逆势翻盘、逆势增长,这个职业经理人是真的牛逼!可惜,我们很难看到这种成功案例了。这说明赛道的基础成功率太重要了!


      2


      职业经理人与老板配合的成功概率  


      我们举个大众最知晓的案例。马云阿里巴巴的接班人,现在是阿里巴巴集团董事局主席逍遥子张勇。但大多数不知道,在张勇之前,马云选过卫哲、陆兆禧,但这两个职业经理人都失败了。


      失败的原因,卫哲是特别能干、精英的职业经理人,在他任期内是给阿里巴巴交上了漂亮的不能再漂亮的财务报表,但因为属下造假的“黑名单”事件,与马云阿里巴巴诚信的价值观,“客户第一、员工第二、股东第三”的价值观,严重背离,马云只能挥泪斩“卫哲”!


      陆兆禧的失败是在战略方向上的失败,陆兆禧是阿里巴巴的嫡系,是根正苗红的接班人,马云也非常看好陆兆禧,认为陆非常务实。2013年,陆兆禧为了“ALL IN 无线”,推出了抗衡微信的“来往”,阿里巴巴投入巨量资源 ,结果惨败而归,陆兆禧也随之黯然离场。


      笔者化石哥认为,职业经理人与企业老板配合的成功率核心是老板对职业经理人的信任,信任的两个核心条件是:价值观的认同、行事风格的匹配。


      卫哲的失败就是没有认同企业老板马云的价值观而落败;马云对陆兆禧的评价是:“老陆非常务实,但务虚不够”,对于非常注重“务虚”(文化、理念、未来引领)行事风格的马云,陆兆禧因为过于务实而出现了战略选择错误,从而“下课”,根本原因就是与马云的行事风格不匹配导致的。很难想象,如果让格力董明珠选择接班人的话,董明珠会选择一个柔弱、温吞的与她行事风格相反的职业经理人来接班。


      笔者化石哥与慕思的姚吉庆、欧派的杨鑫都有过接触,笔者不便进行所谓的八卦,但从结果来看,慕思的王炳坤对姚吉庆是充分信任并完全授权的,王炳坤基本处于幕后状态;欧派杨鑫自2019年任职欧派集团副总裁后,一向在行业高调频繁露面的姚良松也逐渐退居幕后,把主舞台交给了杨鑫。从这些结果,我们可以看出,慕思姚吉庆与王炳坤,欧派杨鑫与姚良松的配合度是有目共睹的。


      3


      职业经理人成事能力的成功概率


      阿里巴巴马云最终选择了张勇作为接班人,是因为张勇的“战绩显赫”。逍遥子张勇从阿里CEO到阿里董事局主席,张勇的成就是有目共睹的,他主导了阿里从PC时代进入移动时代,从移动时代又进入智能时代。他精通商业本质,善于做顶层设计,根据战略变化,不断调整组织架构,排兵布阵。张勇是个卓越的“LEADER”领袖。


      商业最终是结果说话,如果职业经理人没有成事的能力,最终做不出结果,位子肯定是不稳的。


      慕思姚吉庆接手慕思后,发挥其品牌营销的专长,把慕思品牌打造成一线强势品牌,通过明星营销、活动营销、文化营销、全球营销,特别是今年与时俱进的数字化营销,交出了亮丽的成绩单,既有终端销量,又有品牌声量。


      欧派杨鑫在衣柜上的成绩有目共睹,被提拔成欧派集团营销副总裁后,遭遇疫情和行业下滑,作为定制头部品牌,2020年的表现也非常亮眼,今年持续的数字化营销,引领了整个行业的风向标。


      一句话总结,家居职业经理人要成功,增大成功的概率,第一,选好赛道,优势打不过趋势,选择大于努力;第二选好老板,价值观认同,行事风格匹配,与老板配合好;第三,做好事情,成事的能力是核心关键,商业必须以结果说话!(来源:家居锋向标)

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