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整装渠道后来者的“万箭齐发”

时间:2020-10-12     人气:70     来源:顺德家具网     作者:
概述:如果索菲亚在整装渠道的力道能够保持,并且能够克服整装渠道与传统经销渠道的冲突,有效落实,那么销量未来可期......

   01


  跟随者索菲亚整装渠道数量突破528家,后来居上


 “二把交椅”索菲亚出手最慢,似乎是在等“老大”、“老三”摸出个门道之后再走跟随策略。


  很显然,索菲亚采取了欧派整装大家居模式。


  索菲亚整装起步晚,做整装模式也没有大规模宣传,外界看来,索菲亚采取欧派整装大家居的模式,由于整装大家居由欧派提出,索菲亚的跟随策略并没有在行业得到太多的关注。但是最近未来家居研究发现,索菲亚的整装渠道进展已经不容小觑。


  国庆前,我们发现索菲亚干整装的势头简直可以称作“万箭齐发”:9月,名为“聚力整装,索定财富”的索菲亚集团家装整装渠道合作招商会,在全国多地举行:广州、武汉、杭州、昆明、遵义、成都、西安。9月底,几乎同一时间在四地举行,9月28日昆明、9月29日济南、郑州,还有贵州。


  未来家居研究发现,目前索菲亚合作的装企有南阳业之峰装饰有限公司,太原一家一装饰有限公司,大同星艺装饰有限公司、乌兰察布都市澜庭装饰、北京龙发装饰漯河直营公司等等。


  2020年中报显示,索菲亚整装渠道的门店数量已达到300家,而且力争年底整装门店数达到500家。从中报数字来看,已经直逼同期欧派整装大家居的334家。


  未来家居研究调查发现,截止到9月底,索菲亚的家装整装渠道加盟的装企已达到528家,提前完成2020年中报预估的全年500家整装门店的目标。这意味着9月分开始,索菲亚整装渠道数量可能已经超越欧派,跃升第一。按照现在的速度,到年底,索菲亚的整装渠道可能突破800家,从目前各家反馈的数据来看,到年底,索菲亚的整装渠道数量可能拉开与第二名的距离,这是定制巨头进入整整渠道后的新局面。


  过去几年,由于索菲亚增长缓慢,引起了业界不少唱衰的声音。但是经过去年临阵换将之后,有了不少的变化。新上任的索菲亚副总裁刘泽勤执行力非常强,虽然索菲亚入局整装在定制巨头中最晚晚,但是在疫情肆掠,产业危机四伏的2020年,却突然起跑,迅速发力,进攻速度非常之快,但是目前这一举措显然并未引起行业巨头的重视。


  如果索菲亚在整装渠道的力道能够保持,并且能够克服整装渠道与传统经销渠道的冲突,有效落实,那么销量未来可期。


  02


  “我的目标不是正增长,而是高增长!”


  今年6月底,疫情尚未结束时未来商业智库首席专家李骞与索菲亚副总裁刘泽勤进行了会谈,当时刘泽勤表示:“疫情是一个机会,给我争取了时间,我去年12月份接手,要做很多调整工作。如果大家一开春就开干,那我后场的很多问题,都来不及准备。”


  从2018年开始,索菲亚的增速断崖式下跌,净利润从30.2%下降到5.8%,股价应声腰斩,之后一直在低位区徘徊。2019年营收增长5.1%,利润增速12.34%,面对欧派营收、利润都达到17%的双高增长,索菲亚显得后劲不足。


  前有欧派的高速领跑,后有尚品宅配的穷追不舍。2020年半年报显示,欧派家居上半年公司实现营业收入49.66亿,索菲亚营业收入25.55亿元,尚品宅配营业收入22.66 亿元。疫情让尚品的线上优势凸显,索菲亚能否保住老二的位置,让资本市场重拾信心,今年是关键的一年。


  索菲亚副总裁刘泽勤提到今年的业绩时说,我有了足够的准备时间,下半年就要集中发力了。”我的目标不是正增长,而是高增长!”


  这种奋起直追的势头,我们确实在索菲亚在整装渠道的投入力度上看到了。


  索菲亚发布的报告显示,对于2020年新的战略布局,索菲亚将更加明确大家居方向,不过在战术上会有所调整。家居建材城渠道还会继续拓展,线上渠道、整装渠道、设计师渠道等明年的目标定得不会太高,因为前期产品、服务、设计需要一个培育过程,会针对不同的渠道推出不同的产品。此外,在现有运营渠道方面,索菲亚将不断优化不同城市的运营空间。


  03


  定制企业做整装内部必有冲突


  疫情尚未结束,2020年3月27日,广东星艺装饰集团就与索菲亚签订了合作协议,并带领全国各地的数十家分公司共同签约。比索菲亚早1个月,尚品宅配也与星艺装饰举行了战略合作发布会。双方确立了在定制家居和一体化家装领域的战略合作。而且和两家公司签约的代表都是星艺装饰董事长余敏。


  未来家居研究了解到,星艺装饰广州总部门店,目前可供消费者选择的定制家居只有索菲亚一家,并没有尚品宅配。推测星艺装饰和索菲亚、尚品宅配签署协议的时候应该进行了门店区隔。


  未来家居研究了解到,星艺装饰与索菲亚签订的协议中标注,星艺装饰将以门店售价的9-9.5折出售。要知道需要购买定制家具的消费者,几乎都是重新装修,关联度非常高,虽然短期来看整装渠道对原有经销门店还无法构成明显冲击,但是随着整装势力的强大,定制企业内部必有剧烈冲突。


  定制企业做整装可以称之为渠道创新,开辟渠道新战场。新战场需要人力和物力资源的重新分配,面对原有经销商渠道和新拓展的整装渠道,利益平衡确实是未来的工作重点。


  索菲亚半年报显示,2020年度主要任务是打造整装渠道的专属产品、制度、流程和合作伙伴开发,目前该渠道还在导入期,预计明年整装/家装渠道会有高速成长。


  04


  整装大戏至少要唱三五年


  未来商业智库首席专家,《中国泛家居产业趋势报告》总主编李骞在几年前曾撰文表示,品牌企业上市公司对家装行业取得的变革应该进行战略级别的重视,但是几年来很多品牌企业只把家装渠道看做供应链产品的一个渠道,重视程度不够。本身家装渠道的剧烈变革,也让人眼花缭乱,导致众多品牌企业观望。


  李骞认为,家装渠道未来将在定制家居企业零售份额中占据50%以上的市场份额,这个变革将会影响整个产业形态。将对原有卖场形成巨大冲击。


  定制企业和家装公司具有天然的融合需求,相互结合可以产生非常强大的威力,反之,定制企业如果只是产品思维,缺少入口,就无法解决消费者的交付问题。定制企业谁抢占装修公司,谁就抢占入口,同时装修公司如果具有了产品的力量,交付能力、谈判能力也会大幅增强,毕竟家装公司现在服务没多少利润,可以靠卖产品赚钱。


  定制与家装完美契合的一个典型案例就是湖南市场。在湖南市场外的各类定制企业以及家装公司在湖南的市场都很难做。其中一个很重要的原因就是湖南本土的家装市场,整装企业非常强大,而且他们大多开设了自己的定制工厂,比如说典型的有点石装饰、名匠装饰,千思装饰、美迪装饰、鸿扬装饰等,分别在湖南省有十几家到五六十家大型门店,基本覆盖了湖南大部分城市,甚至县级市场。所以湖南的装修公司就像历史上的湘军一样,是一个整体的崛起,外面的公司很难渗透。


  湖南样本能为我们提供什么样的意义?相比陶瓷、卫浴等建材企业,定制家居的门槛是最低的,所以装修公司最容易复制这部分业务,但装修公司做定制工厂,多数是配套自己的家装业务,如果家装业务本身规模有限,那么,定制工厂的规模就很难上去,规模上不去,成本就没有什么优势,所以家装公司做定制,定制业务基本都没有走出自己的家装业务范畴,这说们家装公司开定制工厂容易,但规模化很难。但家装公司没有自己的产品,也是受制于产品的,这一痛点,也是家装公司为什么想开工厂的原因。而随着房地产的变化,定制企业传统经销模式已经难以适应新的业务形态,定制企业寻找整装公司联盟就显得很有必要,这也就是为什么定制企业应该快速抢占优质的装修公司的价值。


  定制家居品牌和家装公司融合后会产生的业态模式,对整个产业的影响是非常重要,甚至深远的。尤其是对定制企业和零售卖场来说。


  按照欧派的说法,未来300-500亿的发展目标很大程度靠整装来实现的话,欧派与装修公司的合作数量也至少要数千家才能够满足。目前欧派各品牌经销商门店大约有7000多家,索菲亚各品牌大约有4000多家,未来家居研究判断,这场整装大戏将至少保持三五年的热度,各位看官可以关注其公众号,持续观赏。 (文章来源:未来家居研究)

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  •   今年8月开始“无醛”成了行业热词,9月“高定”在行业里广泛被讨论,如果算上这几年频频看到的“整装”,全屋定制行业的热词就从来没有断过,包括无醛、高定其实也不仅仅是这一两个月突然出现的,除了是“热词”外,其实也是一种“行业现象”,如何正确看待这些行业现象呢?


      01


      现象即趋势


      如果要理解行业现象,必须去看看这些现象背后的动机、背景如何,首先我们来看看这几个词汇他们的行业背景是怎么样的?


      高定


      是消费升级理论下的产物,推动高定者认为中国消费力崛起,特别是中产消费者越来越多,包括借用近年来出国游、国内游、奢侈品、轻奢品在中国市场的消费表现来推定,和各地区的房价也有直接关联。


      此外,定制行业竞争白热化,从设备、原材料到生产工艺、组织架构等全方位同步,虽然具体细节上仍有差异,但仅就产品而言,大众化定位的产品差异已极小,不论是来自头部大厂牌的,还是区域小工厂一些刚需产品几乎没有区别。


      高定因为从材质到工艺细节上与大众刚需产品产生了区别,同时又并非无法达到的高度,所以成了头部大厂拉开与小工厂差距,小工厂突围的重要一张牌。


      无醛


      无醛全称是无醛添加(下仍简称无醛),早在2010年就在中国的定制家具市场开始推广,至今并不算是新鲜产品,只是在近期又被加热一下而已。无醛产品主要卖点集中在板材上,在一大众进行售卖“有醛”的板材情况下,无醛产品无疑形成了差异化。


      无醛的大热还与欧派、索菲亚等头部品牌直接关系,索菲亚的一次“甲醛超标”事件成为导火索,面对业绩增长的压力,欧派也许早就想加入无醛阵营,索菲亚的这次事件成了欧派切入的很好时机,加上2020年开年的“新冠疫情”,更催化了欧派的入局。


      我们能通过索菲亚等公司的财报发现无醛类产品已经在市场上获得明确性的成功,这种业绩上的成功除了厂方大力推广外,也侧面证实了该产品的受欢迎程度和稳定度。截止目前,原定制衣柜厂商仅极少数厂商还没有推出无醛类产品。


      整装


      整装的不确定性太高,目前存在巨大争议,对整装未来很多人仍持观望态度。整装的流行背后原因非常明确,从消费者到市场端的需求。长期以来零散式购买家居建材商品进行装修带来的纠纷、风格不协调等问题让消费者与销售商痛苦不已,整装一定程度上缓解其中部分问题。


      在消费者端,整装业务确实可以大大节省选购时间、成本,更加省事省心。在销售端能做大业绩客单值。在厂商端增强品牌竞争力,增加消费者、经销商与厂商的黏度。


      但由于当下整装对于供应链、服务端等都提出了很具体的考验,无数的厂商、经销商在这上面经历过失败,仅极少数的厂商仍屡败屡战,屡战屡败,在未来这些厂商或许能突出重围,触碰到整装模式成为主流的市场。


      不论是高定、无醛、整装,当大多数厂商都在推动时,我们有理由相信这就是趋势。


      02


      视角即立场


      在高定、无醛、整装面世之后,市场上纷纷出现两种声音,支持者和反对者旗帜鲜明,综合一句话就是视角不同,立场不同而已。


      高定


      支持者,有几种情况让支持者成为拥趸。真切感受到消费升级,从厂家到经销商的定单、市场需求反馈而来,认为必须推出更高端的系列或品牌定位;迫切想从大众化梯队出位,通过高定或高定系列形成一定差异化;被迫走向高定路线者也有很多,他们有的是在大众化梯队做得不够好,有的是新品牌希望一鸣惊人。


      反对者,是坚定的消费降级的拥护者,往往会拿着中国仍有多少人月入不到1000来举例,拼多多如何在电商领域异军突起,成年人的不容易等,反对者认为高定是自己乐呵,当下的高定都是伪高定,虚张声势。反对者其实大多数是自己品牌定位于大众化,已难以进行转型,或不愿意放弃当下温水环境的厂商,比如不愿意技改或者是调整供应链等。


      无醛


      支持者,从欧派、索菲亚、好莱客、百得胜等一长串的名单里,支持者占了绝对的主流,他们大多数是大众化定制的品牌,在成长过程中饱受“甲醛超标”这个问题困扰,大多数时候是莫须有的“罪名”,但是纵有千百张口也辩不过来,毕竟谣言张张嘴,辟谣跑断腿。除此原因外,通过无醛也确实可以成为差异化,因为无醛的原材料成本、供应链的优先保障可能会是中小型厂商的天堑。


      反对者,有两个梯队,一个梯队同高定反对者一样,不愿意调整供应链或者是定位难以调整的,另一个梯队是橱柜行业,有一个现状是当下的橱柜行业在柜体上使用E0甚至E1者非常之多,他们售卖门板、台面、整体视效已成固定卖法,不愿意更换销售模式,包括欧派当前的无醛产品传播仍集中在衣柜(全屋定制)部分,而橱柜产品传播中我们能看到“无醛”?


      整装


      支持者,头部大厂和后浪小厂两个极端,和高定一样,是厂商们制造差异化的重要模式探索,特别是头部大厂,上市后的业绩增长压力非常具体,厂商管理团队也雄心斗志,传统模式已经稳健发展甚至到天花板的情况下,必须开启新的“副本”去获得新的成功,而小厂们则是为了突围,传统路线的优势太弱,不如一步到位去探寻自己的发展方向。


      反对者,有两个梯队的厂商,一个是在整装领域狠狠失败的厂商,一个是坚定的单品类产品拥护者,与高定、无醛不同的是,反对者们的声音更清淅,其理念和试水经历都在证实整装模式在当下中国市场的不适合性。(来源:家居邦)

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  •   10月8日,陕西省第十一届建材家居博览会圆满闭幕。省市五大行业协会发来贺电,并对博览会推出的“全民推广助力赛”、“谁是销量王”、“千万好礼大放送”等系列兴商惠民举措进行了肯定。



      数据显示,此次博览会经销商、批发商的订单金额超过13亿元,团购和散客的交易额突破6亿元,总交易额超过19亿元。其中,参与销量王竞卖的千家商户,惠民销售总单数接近10万单,总金额超过了7亿元。无论是商家参与规模还是最终交易额,都意味着此次博览会为陕西建材行业的发展开拓了新征程、新格局,并将便民利民的活动、兴商旺商的政策、气势如虹的发展动能渗透进了全面建成小康社会的步伐中来。



      如今,信息技术的发展已经深入到各行各业,对建材行业的助力更是愈发明显。未来,陕西省建材家居博览会将不忘初心,紧跟时代步伐,持续做好繁荣兴市各项工作,为建材从业者搭建更广阔的平台,为老百姓对美好生活的向往进行助力,为地区经济社会和谐发展贡献更大力量。

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