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今年特殊形势下定制家居上市公司的“弯道超车”

时间:2020-10-12     人气:76     来源:顺德家具网     作者:
概述:在全屋定制家居领域,说弯道超车,已经好多年了,但是,我认为,真正的弯道超车时间点,是在今年......

  在全屋定制家居领域,说弯道超车,已经好多年了,但是,我认为,真正的弯道超车时间点,是在今年。


  众所周知,与往年比起来,今年真的是太特殊了,百年不遇的疫情冲击,异常严峻的国内国际经济形势,等等,可以说是“前无古人”。


  世界经济处在弯道上,中国经济处在弯道上,全屋定制家居行业处在弯道上,消费市场处在弯道上……


  在弯道超车的全屋定制家居世界里,我选择了四家上市公司作为比较对象,且看他们的精彩车技。


  从去年的营收看,尚品宅配相差索菲亚4亿多,但是,去年的增速,尚品宅配高于索菲亚4个点,这一低一高,成为近三年来,圈内热议尚品宅配超越索菲亚的基础依据。


  而金牌相差好莱客刚好1个亿,但是,金牌的增速高于好莱客20多个点。那么,在今年的特殊情况下,在营收上,尚品宅配能否超过索菲亚?金牌能否超过好莱客?


  我判断,金牌超过好莱客已无悬念(根据今年上半年财报,金牌已经超过好莱客了),尚品宅配能否超过索菲亚要看情况。


  之所以说金牌超好莱客已无悬念,一是因为金牌与好莱客去年业绩相差很小,而金牌去年增速远远高于好莱客;


  二是因为今年以来,在疫情冲击的特殊情况下,金牌的应对堪称业内典范,从疫情初期在业内率先给经销商巨额补贴到现在潘孝贞再次在业内率先“摆摊”“开店”,其营销创新举措屡屡成功,引起了业界、市场、资本等高度关注,为金牌抗击疫情的不确定性并实现弯道超车加分不少。


  之所以说尚品宅配能否超过索菲亚要看情况,一是因为尚品宅配与索菲亚去年的业绩相差还比较大、而尚品宅配去年的增速只是稍高于索菲亚;


  二是因为今年以来,尽管尚品宅配和索菲亚在应对疫情冲击方面都非常积极主动,但是,索菲亚的动作好像更大,索菲亚的动作更大,是基于前两年淤积的市场压力和疫情冲击叠加了,因此,其反弹力更大,连之前很少出镜的索菲亚总裁柯建生都频繁出镜并联手董明珠做直播带货了。


  上市公司老板们倾巢而出,在全屋定制家居领域里,以前是没有的现象。(来源:泛家居圈)

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  •   进入2020年,头部定制家居企业的整装项目,都取得了一些成绩,也开始形成分化,各自展现出各自基因。


      索菲亚


      后来者居上之势


      索菲亚对整装的关注度不算晚,在定制家居行业都在疯狂布局整装时,索菲亚就开始关注了,但一直没有采取实质性行动,分析判断应该是索菲亚高层内部尚未达成一致意见,是欧派大家居模式,还是整装云模式,一直比较纠结,所以在市场上很少看到索菲亚的整装投入。


      但这种情况从2019年就已经开始变化,索菲亚已经在整装领域悄然布局,并已经取得了一定的成绩。


      索菲亚整装起步晚,做整装模式也没有大规模宣传,外界看来,索菲亚采取欧派整装大家居的模式,索菲亚的整装渠道进展已经不容小觑。


      国庆前,我们发现索菲亚干整装的势头简直可以称作“万箭齐发”:9月,名为“聚力整装,索定财富”的索菲亚集团家装整装渠道合作招商会,在全国多地举行:广州、武汉、杭州、昆明、遵义、成都、西安。9月底,几乎同一时间在四地举行,9月28日昆明、9月29日济南、郑州,还有贵州。


      目前索菲亚合作的装企有南阳业之峰装饰有限公司,太原一家一装饰有限公司,大同星艺装饰有限公司、乌兰察布都市澜庭装饰、北京龙发装饰漯河直营公司等等。


      2020年中报显示,索菲亚整装渠道的门店数量已达到300家,而且力争年底整装门店数达到500家。从中报数字来看,已经直逼同期欧派整装大家居的334家。


      截止到9月底,索菲亚的家装整装渠道加盟的装企已达到528家,提前完成2020年中报预估的全年500家整装门店的目标。这意味着9月分开始,索菲亚整装渠道数量可能已经超越欧派,跃升第一。按照现在的速度,到年底,索菲亚的整装渠道可能突破800家,从目前各家反馈的数据来看,到年底,索菲亚的整装渠道数量可能拉开与第二名的距离,这是定制巨头进入整整渠道后的新局面。


      未来家居研究专家李骞认为:如果索菲亚在整装渠道的力道能够保持,并且能够克服整装渠道与传统经销渠道的冲突,有效落实,那么销量未来可期。


      尚品宅配整装云


      深度调整之中


      梳理一下近三年以来,尚品宅配整装云的业绩情况:


      2018年,尚品宅配的自营整装工地交付数849个。HOMKOO整装云会员数量超1200家,全年的整装业务收入1.94亿元。


      2019年,广州、佛山、成都三地整装(圣诞鸟整装)交付1693户。圣诞鸟自营整装渠道收入(全口径,含家具配套)达成2.75亿元。


      HOMKOO整装云会员数量有2497家,HOMKOO整装云渠道收达成约3.46亿元。2019财年披露整装收入4.3亿元。


      2020 年上半年,广州、佛山、成都三地圣诞鸟整装开工数817户,交付476户,圣诞鸟自营整装渠道收入达成约9400万元(其中Q2达成约6800万)。


      HOMKOO整装云会员数量共计3000家,2020上半年渠道收入达成约1.56亿元(其中Q2达成1.19亿元)。


      尚品宅配整个业绩结构中,定制家具与配套产品占据了近90%的比例,整装的收入占比5.93%,其营收及利润都远低于家具行业和软件行业。


      2020年上半年,整装云共有3000余家会员,营收1.56亿元,平均单个会员,或者成为单个门店回款收入仅为5万元,而2019全年同期,这个数字是13.86万元/家)。不难看出,会员与平台之间粘性比较差,复购率低,单店回款坪效低。


      另外值得关注的是,2020年上半年尚品宅配还专门成立了专供整装云会员的孖酷MRKOQ定制品牌,整装云供应链体系共上市233款新产品,以满足市场的多样化需求。


      就此可以判断,第一、整装项目的交付离不开定制家居品类的赋能;第二,整装云推出新的定制家居专供品牌,显然是因为传统渠道对维意定制、尚品宅配两个品牌的渠道还是构成了渠道冲突的。


      欧派整装大家居


      快马加鞭高速成长


      欧派自2018年正式开启“整装大家居”战略,近几年来在整装渠道表现还比较亮眼。


      据悉,截止2019年末,欧派整装大家居的经销商有275家,开设整装大家居门店288家,整装大家居事业部全年实现接单业绩近7亿元,有力拉动了欧派集团整体业绩增长曲线。


      从2020年半年报业绩来看,截至2020H1,欧派共拥有整装大家居经销商293家,开设整装大家居门店334家。今年上半年公司持续提升整装产品竞争力,为终端输送具有较高性价比的整装渠道产品,在疫情背景下整装大家居接单增速超70%,再一次凸显行业龙头优势。


      欧派家居集团整装大家居事业部副总经理张晓锋在作2020年上半场整装业绩总结时谈及,面对消费用户圈层的破壁和“哑铃M型”的消费结构,欧派整装大家居除了一开始就紧抓“整装”的风口,更是以“整装赋能”模式稳站风口。在欧派树根理论50+50机制基础上加推的“双龙计划”,能凝聚合璧之力,形成良性滚动。并应势而谋,予智予力,以“大投入、严招商、抓活动、快建店、造样板、盯团队、梳流程、培训帮扶”等十大强而有力的战术“保驾护航”。


      张晓锋表示,欧派整装大家居将通过“加码产品研发,全方位重塑获客方式,构建私域流量带货链路以及加速信息化建设”等六大抓手,吹响市场攻坚“冲刺冲锋”的号角。


      最后的话


      品牌企业上市公司对家装行业取得的变革应该进行战略级别的重视,但是几年来很多品牌企业只把家装渠道看做供应链产品的一个渠道,重视程度不够。本身家装渠道的剧烈变革,也让人眼花缭乱,导致众多品牌企业观望。


      家装渠道未来将在定制家居企业零售份额中占据50%以上的市场份额,这个变革将会影响整个产业形态。将对原有卖场形成巨大冲击。


      定制企业和家装公司具有天然的融合需求,相互结合可以产生非常强大的威力,反之,定制企业如果只是产品思维,缺少入口,就无法解决消费者的交付问题。定制企业谁抢占装修公司,谁就抢占入口,同时装修公司如果具有了产品的力量,交付能力、谈判能力也会大幅增强,毕竟家装公司现在服务没多少利润,可以靠卖产品赚钱。


      欧派显得较为稳健,扩张比较快,基本功扎实,索菲亚则有后来者居上之势,进展迅速;尚品宅配整装云最早进入整装,虽取得了一定业绩,但仍然在深度调整之中。目前来看,整装更像是个“围城”,入局者一直“摸着石头过河”,观望者一直“在门口焦虑等待”。(来源:定峰汇)

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  •    01


      跟随者索菲亚整装渠道数量突破528家,后来居上


     “二把交椅”索菲亚出手最慢,似乎是在等“老大”、“老三”摸出个门道之后再走跟随策略。


      很显然,索菲亚采取了欧派整装大家居模式。


      索菲亚整装起步晚,做整装模式也没有大规模宣传,外界看来,索菲亚采取欧派整装大家居的模式,由于整装大家居由欧派提出,索菲亚的跟随策略并没有在行业得到太多的关注。但是最近未来家居研究发现,索菲亚的整装渠道进展已经不容小觑。


      国庆前,我们发现索菲亚干整装的势头简直可以称作“万箭齐发”:9月,名为“聚力整装,索定财富”的索菲亚集团家装整装渠道合作招商会,在全国多地举行:广州、武汉、杭州、昆明、遵义、成都、西安。9月底,几乎同一时间在四地举行,9月28日昆明、9月29日济南、郑州,还有贵州。


      未来家居研究发现,目前索菲亚合作的装企有南阳业之峰装饰有限公司,太原一家一装饰有限公司,大同星艺装饰有限公司、乌兰察布都市澜庭装饰、北京龙发装饰漯河直营公司等等。


      2020年中报显示,索菲亚整装渠道的门店数量已达到300家,而且力争年底整装门店数达到500家。从中报数字来看,已经直逼同期欧派整装大家居的334家。


      未来家居研究调查发现,截止到9月底,索菲亚的家装整装渠道加盟的装企已达到528家,提前完成2020年中报预估的全年500家整装门店的目标。这意味着9月分开始,索菲亚整装渠道数量可能已经超越欧派,跃升第一。按照现在的速度,到年底,索菲亚的整装渠道可能突破800家,从目前各家反馈的数据来看,到年底,索菲亚的整装渠道数量可能拉开与第二名的距离,这是定制巨头进入整整渠道后的新局面。


      过去几年,由于索菲亚增长缓慢,引起了业界不少唱衰的声音。但是经过去年临阵换将之后,有了不少的变化。新上任的索菲亚副总裁刘泽勤执行力非常强,虽然索菲亚入局整装在定制巨头中最晚晚,但是在疫情肆掠,产业危机四伏的2020年,却突然起跑,迅速发力,进攻速度非常之快,但是目前这一举措显然并未引起行业巨头的重视。


      如果索菲亚在整装渠道的力道能够保持,并且能够克服整装渠道与传统经销渠道的冲突,有效落实,那么销量未来可期。


      02


      “我的目标不是正增长,而是高增长!”


      今年6月底,疫情尚未结束时未来商业智库首席专家李骞与索菲亚副总裁刘泽勤进行了会谈,当时刘泽勤表示:“疫情是一个机会,给我争取了时间,我去年12月份接手,要做很多调整工作。如果大家一开春就开干,那我后场的很多问题,都来不及准备。”


      从2018年开始,索菲亚的增速断崖式下跌,净利润从30.2%下降到5.8%,股价应声腰斩,之后一直在低位区徘徊。2019年营收增长5.1%,利润增速12.34%,面对欧派营收、利润都达到17%的双高增长,索菲亚显得后劲不足。


      前有欧派的高速领跑,后有尚品宅配的穷追不舍。2020年半年报显示,欧派家居上半年公司实现营业收入49.66亿,索菲亚营业收入25.55亿元,尚品宅配营业收入22.66 亿元。疫情让尚品的线上优势凸显,索菲亚能否保住老二的位置,让资本市场重拾信心,今年是关键的一年。


      索菲亚副总裁刘泽勤提到今年的业绩时说,我有了足够的准备时间,下半年就要集中发力了。”我的目标不是正增长,而是高增长!”


      这种奋起直追的势头,我们确实在索菲亚在整装渠道的投入力度上看到了。


      索菲亚发布的报告显示,对于2020年新的战略布局,索菲亚将更加明确大家居方向,不过在战术上会有所调整。家居建材城渠道还会继续拓展,线上渠道、整装渠道、设计师渠道等明年的目标定得不会太高,因为前期产品、服务、设计需要一个培育过程,会针对不同的渠道推出不同的产品。此外,在现有运营渠道方面,索菲亚将不断优化不同城市的运营空间。


      03


      定制企业做整装内部必有冲突


      疫情尚未结束,2020年3月27日,广东星艺装饰集团就与索菲亚签订了合作协议,并带领全国各地的数十家分公司共同签约。比索菲亚早1个月,尚品宅配也与星艺装饰举行了战略合作发布会。双方确立了在定制家居和一体化家装领域的战略合作。而且和两家公司签约的代表都是星艺装饰董事长余敏。


      未来家居研究了解到,星艺装饰广州总部门店,目前可供消费者选择的定制家居只有索菲亚一家,并没有尚品宅配。推测星艺装饰和索菲亚、尚品宅配签署协议的时候应该进行了门店区隔。


      未来家居研究了解到,星艺装饰与索菲亚签订的协议中标注,星艺装饰将以门店售价的9-9.5折出售。要知道需要购买定制家具的消费者,几乎都是重新装修,关联度非常高,虽然短期来看整装渠道对原有经销门店还无法构成明显冲击,但是随着整装势力的强大,定制企业内部必有剧烈冲突。


      定制企业做整装可以称之为渠道创新,开辟渠道新战场。新战场需要人力和物力资源的重新分配,面对原有经销商渠道和新拓展的整装渠道,利益平衡确实是未来的工作重点。


      索菲亚半年报显示,2020年度主要任务是打造整装渠道的专属产品、制度、流程和合作伙伴开发,目前该渠道还在导入期,预计明年整装/家装渠道会有高速成长。


      04


      整装大戏至少要唱三五年


      未来商业智库首席专家,《中国泛家居产业趋势报告》总主编李骞在几年前曾撰文表示,品牌企业上市公司对家装行业取得的变革应该进行战略级别的重视,但是几年来很多品牌企业只把家装渠道看做供应链产品的一个渠道,重视程度不够。本身家装渠道的剧烈变革,也让人眼花缭乱,导致众多品牌企业观望。


      李骞认为,家装渠道未来将在定制家居企业零售份额中占据50%以上的市场份额,这个变革将会影响整个产业形态。将对原有卖场形成巨大冲击。


      定制企业和家装公司具有天然的融合需求,相互结合可以产生非常强大的威力,反之,定制企业如果只是产品思维,缺少入口,就无法解决消费者的交付问题。定制企业谁抢占装修公司,谁就抢占入口,同时装修公司如果具有了产品的力量,交付能力、谈判能力也会大幅增强,毕竟家装公司现在服务没多少利润,可以靠卖产品赚钱。


      定制与家装完美契合的一个典型案例就是湖南市场。在湖南市场外的各类定制企业以及家装公司在湖南的市场都很难做。其中一个很重要的原因就是湖南本土的家装市场,整装企业非常强大,而且他们大多开设了自己的定制工厂,比如说典型的有点石装饰、名匠装饰,千思装饰、美迪装饰、鸿扬装饰等,分别在湖南省有十几家到五六十家大型门店,基本覆盖了湖南大部分城市,甚至县级市场。所以湖南的装修公司就像历史上的湘军一样,是一个整体的崛起,外面的公司很难渗透。


      湖南样本能为我们提供什么样的意义?相比陶瓷、卫浴等建材企业,定制家居的门槛是最低的,所以装修公司最容易复制这部分业务,但装修公司做定制工厂,多数是配套自己的家装业务,如果家装业务本身规模有限,那么,定制工厂的规模就很难上去,规模上不去,成本就没有什么优势,所以家装公司做定制,定制业务基本都没有走出自己的家装业务范畴,这说们家装公司开定制工厂容易,但规模化很难。但家装公司没有自己的产品,也是受制于产品的,这一痛点,也是家装公司为什么想开工厂的原因。而随着房地产的变化,定制企业传统经销模式已经难以适应新的业务形态,定制企业寻找整装公司联盟就显得很有必要,这也就是为什么定制企业应该快速抢占优质的装修公司的价值。


      定制家居品牌和家装公司融合后会产生的业态模式,对整个产业的影响是非常重要,甚至深远的。尤其是对定制企业和零售卖场来说。


      按照欧派的说法,未来300-500亿的发展目标很大程度靠整装来实现的话,欧派与装修公司的合作数量也至少要数千家才能够满足。目前欧派各品牌经销商门店大约有7000多家,索菲亚各品牌大约有4000多家,未来家居研究判断,这场整装大戏将至少保持三五年的热度,各位看官可以关注其公众号,持续观赏。 (文章来源:未来家居研究)

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