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三个方向或许是定制家居的超级潜力突破口

时间:2020-09-28     人气:142     来源:顺德家具网     作者:
概述:因为消费者有需求,但目前大家都没有做好,这就意味着机会,只不过谁能抓住商机,还难说。泛家居行业里,所有品类当中,定制家居的竞争激烈程度能排在前几强里。......

 泛家居行业里,所有品类当中,定制家居的竞争激烈程度能排在前几强里。


  一个是大公司多,市场动作频繁,抢单热情始终保持在高位。


  二是全渠道进军,工程、电商、经销商、家装公司、设计师等全覆盖,角逐在所有战场上演。


  三是密集上市,补充了丰富的资金,有钱投入竞争。


  其中,产品、营销的竞争表现更为突出,一是产品,既有材质、技术与工艺的升级,也有概念、销售方式上的变化。


  重点围绕套餐、一站式全屋配齐、智能、无醛等方向展开,尤其是环保,长期以来都是主角,今年上升到无醛大战。


  二是营销的角逐,在各条线全面厮杀,比如经销商争夺、工程渠道拼抢、电商渠道争流等。


  无论是拥有上千经销商的一线品牌,还是紧随其后的二线企业,都在继续扩大渠道覆盖面,加密网点,下沉市场。


  另一个现象是,精装房交付比例的提高,橱柜的配套高达98%;衣柜、玄关柜这些也被越来越多房企纳入配套范围。


  不少有实力的定制家居企业,把大宗业务视为突破口,围绕房地产商展开工程订单的争夺。


  这些都已经是比较普遍的竞争突围方式,都快成企业的标配,比如无醛这种环保优势,可能头部企业都会做成标配的品质,全线产品都无醛添加,百得胜、我乐、好莱客、欧派等都会这样去做。


  我们今天要讨论的三个方向,也有可能是定制家居未来的大希望所在。


  为什么这么讲?因为消费者有需求,但目前大家都没有做好,这就意味着机会,只不过谁能抓住商机,还难说。


  01


  方向一:多品类集成


  一些供应链能力比较强的公司,开始打造多品类集成方案,提供厨房、书房、卧室、客厅等场景定制方案,实现拎包入住。


  据梳理,这里面的集成,有几条路:


  一是定制+成品配套的集成,定制重点是柜类,成品则包括了床、床垫、餐桌椅、书桌椅、沙发、窗帘等,各种成品家具与软装都能解决。


  二是定制+家电+成品配套,这个集成的范围更大,会在第一种的基础上增加家电品类,普遍采取联盟的形式,比如跟某些家电品牌签订战略合作协议,拿到一些具备价格优势的专供产品。


  三是定制+装修,与装修公司联盟,自己做定制,把定制产品融入到装修公司的解决方案里, 相互引流;也可能到装修公司的展厅里,开一块地方,或者在定制家居的展厅里,面向顾客提供定制+装修的服务。


  也可能把装修公司发展成经销商,双方一起开发本地市场。其中,由装修公司提供硬装服务。


  上述一站式全屋配齐的整体空间服务,配齐的程度会有所差别,但确实能满足某种繁荣的需求,那就是越来越多的人追求省心省事省力。


  02


  方向二:智能定制


  定制+智能的做法,也被视为破局的选项,有些定制家居企业,在产品上搭载智能技术,在功能上进行微改进,实现产品的智能化,衣柜可以语音操控开关门、自动杀菌消毒;橱柜可以配菜谱,也能杀菌消毒、智能升降等。


  这类做法,对消费者是有吸引力的, 也被视为定制家居的下一块热土。


  这种智能定制,能吸引那些对智能家居怀有较高期望的买家。毕竟智能家居的需求正在大量释放,多种智能产品卖得都不错,全屋智能也正在路上。


  据观察,目前在探索智能定制的公司,有一些了,重点是在某些模块增加智能技术,比如百得胜的智能灯光系统,由3大板块11款产品组合,不同的灯用于柜体内部、贴于底板、夹在背板后部、磁吸安装、无缝嵌入等,在入户、客厅、厨房等场景都可使用,比如入户玄关柜上的点状灯、鞋柜下方的悬挂式感应灯带等。


  金牌厨柜也是这方面的积极探索者,专门运营了一个智小金的品牌,做了不少智能产品,跟橱柜等产品形成智能厨房,比如语音操控厨电;部署AI智能技术,让厨电能够记住用户的使用习惯,当用户再次使用的时候,可以按用户之前的使用情况自动调节。


  皮阿诺跟涂鸦智能合作,由后者提供技术支持,实现产品智能化。另外,成立了智能家居子公司,提供智能家居系统相关产品的设计、销售、安装的整体解决方案,目前已经展出了智慧家庭方案,与涂鸦智能体系里的产品实现联动。


  另外,还有像我乐家居的第十代智慧厨房里,就已经配备了智能灯光系统。


  尚品宅配第二代全屋定制里,也设计了智能家居的六大核心系统,包括智能门禁系统、智能照明系统、智能窗帘系统、智能厨卫系统、智能语音系统和智能安防系统。


  在未来的时间里,将有更多定制企业在提供产品方案时,会将智能家居考虑进来,面向终端提供全屋智能定制方案。


  03


  方向三:高颜值


  说起高颜值,其实这是一个比较模糊的说法,每个公司都在说自己的产品好看,符合业主的期望。


  但事实上,很多展厅的样品确实好看,企业之间的差别并不是特别大,但搬到业主家里,并不能得到很高的颜值,满意度也就打了折扣。


  在高环保的基础上,实现高颜值,这依然有可能是定制家居非常有成长潜力的方向,很可能是消费趋势的一种主导力量。从目前多家机构的调研结果来看,确实存在颜值消费的偏好,差不多跟环保、功能是并驾齐驱的。


  而且在实际经验中,我们也能感受到,如果一套产品非常漂亮,营造的空间能产生足够的粘性,给人惊艳的感觉,再配上适合于目标顾客群的价格,那么,成交的可能性会增加几分。


  这个颜值怎么理解?不能局限于企业自己强调设计、强调原创,而是要在设计师圈子里、在时尚达人的圈层里、在买家的评价里, 是不是能得到高颜值的认可。


  要想实现这点,一是要有漂亮的产品,更要帮客户打造漂亮的居住空间,让客户感受到,随时能体验到。


  二是每个年度里,起码得有两轮重点新品的发布会,集中精力打造两三款惊艳的产品方案,围绕惊艳产品饱和攻击,提升市场影响力。


  三是想办法在老客户里发展一批粉丝,让大家都来给好评。


  目前在高颜值方向发力的企业里,我乐家居是一支典型的力量,手上掌握了一支实力型的设计师团队,坚守“每件新品必须是首创,没有申请专利权与著作权不卖”的设计思维,陆续打造了不少高颜值的爆款。


  在设计方向的多年积累,目前来看,我乐确实形成了一定的颜值口碑。


  另外,玛格也看中了这个方向,最近的一场发布会里,主题就是“无醛之后 有颜有品”,重点面向二次装修/改善型客户提供高端全屋定制服务。(来源:大材研究)

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  •   请小心你背后的跨赛道玩家。


      当年如日中天的诺基亚,鼎盛时也并没有被紧随其后的摩托罗拉、三星赶超,而是被横空出世的智能手机代表苹果、HTC们打落海底。三星后来能够保住江湖地位,靠的也是迅速转向新品类。很多事实都向我们证明,最后能干掉我们的,往往是之前没多大苗头的新品类。


      同样,在定制家居这个行业中,如果能够出现打破巨头林立的竞争格局的新选手,也很可能是正在悄然崛起的新品类,不绣钢定制正是这样一个还没有被大众广泛关注的品类。


      在板式定制一统天下的时代,不锈钢产品能否撕开一个口子,实现品类崛起,占据一个可观的市场份额,笔者认为要从消费者认知、产品力及产能、价格定位、营销模式等几个方面去考量。


      01


      消费认知


      艾·里斯在《定位》里提到,“创建品牌最好的方法并非追逐一个现有的品类,而是创造一个你可以率先进入的新品类。”即“分立,并征服”。远到最经典的案例可口可乐,在软饮料称霸市场的环境下创造了“可乐”这个新市场;近到估值超过160亿的90后创业典范喜茶,使奶茶告别“粉末”,开启中国的新茶饮时代。都让我们见证了通过新品类占领潜在顾客心智缺口的过程。


      回到家居领域,当年标品家具盛行之时,一样被定制打破格局,根源都在于潜在的消费需求。当消费者事实上存在心智缺口或潜在需求时,新品类具备的特质恰巧能完美补足这一点,实际上就已经拥有了占有心智的先决条件。


      不锈钢可以模仿多种材质和颜色,做到台面和台盆一体化,而且远低于石英石连体台面台盆的价格。


      “环保”就恰是消费者装修的最核心痛点,对于“无酫”环保材料的追逐贯穿着家居家装行业发展的始终。而无论板材达到何等标准,如何号称“零甲醛”,比起不锈钢这种与甲醛天然绝缘的材质,似乎还是欠缺一点说服力,这一点上,不锈钢厨柜已经拥有了贴和消费需求的新品类特性。真正影响购买决策的是另外两点:不锈钢产品设计方面的短板和偏高的价格。


      曾经的不锈钢产品,呈现效果不够美观,设计风格过于单一。


      价格方面,按照我国《住宅设计规范》当中规定,四室两厅及以上的厨房面积约为5-8平米,以8平米厨房为例,一套不锈钢厨柜普通零售价要达到60000元左右。以欧派为参照,价格还要高出30%-40%。这一点则是影响消费者购买决策的关键。


      要不要用高出30%-40%的价格为绝对的健康环保买单!不同的消费心理取决于不同的消费能力,对于拥有一定经济实力,对金钱痛感不明显的人群,花钱买健康并不是一个很难的选项。而掘金能力相对较弱的人群,面对明显高出的价位,就比较难以接受。


      很明显,锁定的120平以上的业主人群,是一个相对高端的群体,这一部分人群的市场教育过程会相对短一些,难度系数也会更低一些。同时,对于95后、00后一代,房子将不再是难题,这批年轻人当中有一大部分是拥有至少一套住房的,他们对于装修的关注点,也将更倾向于生活品质的提升。


      02


      市场增量


      已经具备了满足消费需求的新品类特质和足够的产品力,要如何才能进入下一个阶段,实现突破性增长?


      当市场需求快速扩容,倒逼生产进入信息化、规模化将是一个自然的过程,关键问题依然在于市场的增量。新品类冠军企业如何增量?


      当家居家装市场总量从过去的增量市场进入今天的分量市场,即随着政策的调整,新房+老房的市场变为今天精装房+二手+老房改善性的市场,很多家装公司已经很难进入精装房的业务,意味着盘子在大幅缩减。对于品牌商来说,迅速转入工程市场看似是一条安全并能保量的路,但一方面面临房地产企业结款周期长的普遍问题,另一方面,从未来三至五年来看,一旦丧失了零售能力的企业是存在巨大风险的。就像今天的出口企业面对突发的疫情,要转向国内零售市场难以一蹴而就,零售是一种能力,很难复制。


      当前的市场环境下,要保证零售体系的建设,并通过零售市场实现增长,对代理商运营体系是一个新的挑战,在加强原有代理商运营能力、充分影响设计师群体、装饰公司渠道的同时,要适当缩短中间服务环节、降低中间成本。


      真正的F2C在定制家居行业难以做到,不可能纯线上抛开场景体验和面对面沟通,以及测量、设计、安装、售后等中间服务环节。并且,随着流量红利时代终结,渠道分散化,线上获客成本日渐增高,加之过长的中间服务链条,也需要耗费大量的人力成本。


      以家装公司为代表的家居零售业态已经悄然发生着改变,开始探索我们称之为“大后台,小前端”的渠道模式。以北京今朝装饰为例,仅在南四环有一个10000平米左右的大店,用于整体空间的体验和展示。同时围绕各大社区开有40多家小店,小店只有办公设施,不做展示功能。当用户需要体验的时候,则统一引到大店。小店为合作伙伴加盟模式,每个小店不到10名员工,全年营收1400多万,大大提升坪效,降低了成本。而这些小前端的获客下单则需要基于线上强大的后台订单管理系统、丰富的设计案例库和完善的VR、AR体验技术。


      这种模式定制企业是否可以效仿?在“小”的基础上,进一步保证小店的档次和服务品质,通过全流程信息化、模块化,减少人工服务?需要企业更多的验证和思考。而在成功提升加盟体系运营能力的同时,集中力量扩展对C端消费者的影响力更是扩大规模、提升销量的重中之重。


      要影响更多的C,将“绝对环保”的新品类不锈钢定制产品植入更多消费者心中,除了加大直接触达C的广告、资讯等不同方式的营销力度,在代理商体系之外,还要通过能直接接触到消费者的B或b不断传导,间接影响。即加大对装饰公司、设计师体系的影响力度,让这部分中间群体率先认可这一新品类及其带来的价值与空间。借助中间群体的力量,进一步完成终端转化,实现品类替代。


      03


      突围板式


      品类替代的过程其实是一个不锈钢产品在板式定制江湖中突围的过程,长期以来形成的家居消费观念以及板式定制产品的价格优势都会使这一过程无比艰难。需要不锈钢定制企业对新品类进行一系列的概念包装,寻找并发展一批对家装环保高度关注的不锈钢产品爱好者,作为种子用户,以点带面,引起口碑效应,并通过传播将新品类的“绝对环保”概念不断放大。


      然而,要真正做到占有一席之地,还需要不锈钢定制产业整体的发展壮大,产业链各环节的成熟度与服务体系的完善度。这一点,除一定的时间沉淀外,还需要品类冠军企业起到良好的引领作用,从设计、生产、营销、服务等多方面带动同品类企业共同成长,形成良性竞争,共同将盘子做大。(来源:未来家居研究)

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  • 全球首个智能家居技术开放标准有望于明年发布并全面启动。


    智能家居发展态势可谓一片向好,但其中存在的问题却也不容忽视:行业内企业众多,技术架构十分冗杂。各企业间技术各成一体,互不联通,一套智能家居安装多个操作软件,严重影响消费者的使用便利性。


    因此,建立一套标准化的智能家居技术架构迫在眉睫。


    据外媒最新报道,由苹果、亚马逊、谷歌等全球145家科技企业组成的智能家居联盟Zigbee,有望于明年发布并全面启动全球首个智能家居技术开放标准。该标准的问世,将推动智能家居行业发展更上一层楼。


    据了解,8月份,国家标准化管理委员会、中央网信办、国家发展改革委、科技部、工业和信息化部等五部门联合印发了《国家新一代人工智能标准体系建设指南》(下称《指南》),从基础技术、产品、服务、行业应用以及安全伦理方面进行规范和指导。


    其中,对智能家居技术的应用程序接口标准、设备标准、场景标准等应用层面一一进行规范,这对促进我国智能家居行业标准化技术架构的建立具有重要意义。


    根据《指南》,智能家居领域的人工智能标准体系将在2023年初步建立。


    无论从全球还是国内动作来看,制定行业标准化技术架构成为推动智能家居发展的重要推力。


    可见,未来各个智能家居企业的智能家居系统和智能家电会形成一种前所未有的融合之势,真正实现智能家居便捷服务、智能生活的行业初衷。


    来源:安防知识网

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