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家居展会重启,疫后恢复力几何?

时间:2020-09-26     人气:293     来源:新地产     作者:
概述:时下,第三届“设计中国北京”设计周活动正在农业展览馆进行。开幕当天,在九月北京少见的阴雨天,现场依然吸引众多观展者到访。除了往来人群面部佩戴了口罩,现场气氛与往年别无二致......

时下,第三届“设计中国北京”设计周活动正在农业展览馆进行。开幕当天,在九月北京少见的阴雨天,现场依然吸引众多观展者到访。除了往来人群面部佩戴了口罩,现场气氛与往年别无二致,仿佛疫情从未来过。


与此同时,刚刚落幕的华夏秋季家博会-天津站,由于主要面向终端消费者,场面更为火爆,这与十天前结束的北京站人气不相上下。过去三个多月以来,该项展会已经在全国多座城市举办过20场,北京家具品牌商老杨(化名)参加了最近两场,均收获不错的销量。


进入6月份,随着国内疫情逐渐稳定,家居展会也陆续重启,华夏家博会的盛况一定程度上成为各区域家居展会的缩影。不过,火爆的客流是否真的转化成了销售额?又是否意味着疫后的“报复性消费”到来了?当下,家居行业的市场活力是否实现了全面复苏?哪些企业在疫情之下更抗冲击?


“报复性消费”来了?


在“设计中国北京”会场的一家油漆品牌展位上,工作人员告诉新地产财经其在最近几个月的销售增长比较明显。品牌旗下一项抗病毒涂料产品在今年4月迎来消费需求小高峰;另一项家具漆产品,因客户来源主要是家具制造商,所以恢复力略微滞后。受疫情期间生产线停工、销售节奏推迟等影响,制造商对家具漆的采购也延迟到6月份以后,不过至目前,这项产品的年内累计销售额已经超过去年同期水平。


以上是一家品牌在今年前三季度的销售变化。此外“设计中国北京”展会总监谭卓提到,今年很多展会被迫延迟到第三季度举办,因此交易也会集中爆发,与一、二季度相比会出现销售数字上的波动,但年内总项目采购量与往年相比将不会出现明显差别。


以“设计中国北京”为例,其主要面向B端主体,这类项目方的采购计划至少已在六个月前规划完毕,甚至很多项目会提前三年做好规划,因此今年三季度完成的交易实际很多都是在去年以前就已确定的规划,仅是因为一、二季度信息、物流的不通畅导致采购需求积压到第三季度集中释放。


而回归最终端的消费者,因家具不属于高频次消费品,消费者对这类产品的需求也只会先积压后释放,而不会产生报复性购买欲望。


谭卓预计,家居行业前期积压的需求基本会在第三季度至今年年底消化完毕,而真正观察疫情带来的影响,还需看明年的交易情况——基于采购计划前置的因素,到那时才能看出今年有多少新项目因疫情影响而被推迟、取消。


而对于品牌方,尽管当前销售业绩有所回升,但距离完全回归正轨还有较长恢复期。


在设计师周宸宸看来,目前行业在研发端依然处于半停滞状态,这反映了大多数品牌对于投入、支出仍极为谨慎。一个直观的表现是,尽管各方照常参加展会,但确定的展位面积、搭建费用都有所缩减,由此可见多数品牌尚未恢复信心。而基于此导致的展示效果打折,或又将传导到后期运营层面形成阶段性效应。


周宸宸认为当前品牌方更倾向将成本花费在产品销售等可短期见效的环节,而只有当品牌敢于在新品设计研发等聚焦长期收益的环节投入成本、敢于以疫情之前的水平作出同等预算,才能说明行业已完全实现复苏。


谁在疫情之下更抗冲击?


而在整体尚未复苏之余,部分企业逆袭上扬又成了家居行业值得研究的现象。


根据中国家具业协会、国家统计局及中国海关总署的数据统计,受全球新冠肺炎疫情影响,今年上半年,中国家具行业规模以上企业累计完成主营业务收入2796.10亿元,同比下降15.5%;累计完成利润总额133.80亿元,同比下降31.9%。同时,家具及其零件累计出口224.31亿美元,同比下降15.1%。


行业整体下滑态势下,美克美家、曲美家居上半年双双录得亏损,净利润同比分别出现153.40%、157.65%的下滑。同时,较大程度上依赖出口的恒林股份、浙江永强却迎来逆势增长,净利润分别出现24.40%、70.70%的提升。诚然受证券市场波动影响,交易性金融资产投资及公允价值变动为浙江永强贡献了1.65亿元的收益,不过剔除这一因素,相比美克美家与曲美家居的亏损,这依然是一份亮眼且分化明显的成绩单。


不过周宸宸认为,家居行业与其他行业的重要区别在于家具属于极其分众消费的品类,不同企业之间细分品类的不同都将成为影响业绩报表的因素。如恒林股份主营产品为办公椅,浙江永强则专注遮阳伞、帐篷等户外休闲家具的制造,疫情催生的居家办公、花园休闲等需求令上述两家企业实现了销售增长,因此仅以营收规模类似而将企业划为同类对比并不具备参考意义。


而另一方面,周宸宸表示营收规模也不适于成为衡量疫情之下抗冲击能力的分水岭。


尽管曲美家居在上半年财务报告中表示“疫情大大加速了行业内过剩产能的出清和中小企业的退出”,但华夏家博会上老杨的经历却并不符合这一论调。老杨从事中式榆木家具制造多年,但规模较小,仅在北京市开设7家门店,以及北方几省份拥有几家经销商。他告诉新地产财经,在疫情防控最严格的一、二月,自家产品反而比往年销量更大。“我们都是在微信上推广,也没什么成本,就是物流受一些影响,家具都堆在仓库里,不过解封之后全都发出去了。”


设计师品牌素元创始人武巍也告诉新地产财经“疫情基本没有对我们产生任何影响”。在他看来,传统家居品牌在疫情期间承担的成本或主要出自线下门店的租金支出。此前素元也曾在尝试在客流集中的地段开设门店,不过因租金成本偏高及店铺选址、陈列等缺乏专业人员负责,武巍最终决定关闭这一渠道。同时素元所有产品的生产也全部委托外部工厂制造,基于这一轻体量的运作方式,素元在疫情期间得以延续一贯的工作节奏,也并未承受过大的现金流压力。


素元的生存状态或许代表了一众经营策略偏好“小而美”的独立设计师品牌。在2010-2014年之间,国内市场陆续涌现出一批相似类型的家居品牌,它们大多以轻资产方式运营,重设计、轻规模,品牌方只负责设计方案,再寻找符合要求的独立工厂制造,最后将产品放到画廊、艺术空间等场景销售。与新品推出的速度和销量相比,通常更注重探索消费者需求和产品质量。


武巍提到素元设计新品的速度很慢,通常更多是针对原有产品的更新升级。而“慢”几乎也成了素元的标签。


武巍特别提到“慢”不是指懒散,而是倡导高效工作以为自己留出更多“留白”空间。


在他看来,一场疫情正让所有人都走入素元在过去多年坚持的节奏,因此素元对疫情“100 %适应”。不过武巍也提到,疫情期间素元依然面临高昂的人力成本,对于以设计为核心护城河的品牌来说,一位设计师的年薪十分不菲。


因此,推广生活方式、引导产品需求的逻辑尽管能够帮助素元这类品牌较为平稳地度过疫情冲击,但盈利能力或许也应成为其未来探索的方向。观察目前国内家居市场两大阵营,靠销量取胜的规模企业和靠情怀吸粉的小众品牌犹如两株不同科属的植物,各自安于自身一片土壤,尚未发生有机交融。而结合两者优势,依靠品牌力量驱动规模增速,或许才是后续行业亟待生成的一种模式。

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  • 家居用品不是日用消费品,买一次就可以用很长时间,甚至直到用坏的时候才会换掉,所以创建自己的家居品牌,可以吸引更多的消费者消费。市场上有很多家居品牌,那么我们如何从众多的家居品牌中脱颖而出呢?开发一个家居小程序不失为是一个好办法,下面小编为大家分析一下家居小程序拥有怎样的优势。


    1.增强品牌影响力


    通过家居小程序,家居企业可以跨越地域的限制,将自己的产品展示给更多的客户,从而树立自己的品牌形象。


    2.为实体店铺引流


    家居企业可以通过小程序的许多促销渠道为实体店引流,也可以引导顾客通过家居品牌实体店铺的活动来关注小程序,创建线上线下相结合的营销模式。


    3.增加客户购物体验


    客户可以通过小程序完成网上购物、网上付款和送货,大大增加了客户的体验。


    接下来,让我们分析一下如何利用家居小程序的开发来促进品牌营销。


    1.覆盖多个社交平台,迅速抢占网络流量


    家居企业可以在自己的官方账户中科普家居知识,打造成为用户周围的"家居专家"形象,利用内容营销来吸引用户,然后通过在官方账户内容中添加小程序码的方式,为小程序商城引入大量准确的用户。建立三维品牌形象,以便于后续传播,这离不开在线平台的力量。除了官方账户外,国内品牌还可以在小红书、豆瓣和快手等人气流量平台上,迅速抢占网络流量,使品牌得到更有效的曝光,并将流量引流到官方账户中沉淀。


    2.开展门店社会互动,实现线上和线下互动


    家居小程序的最终目标是在销售家居产品,如果家居门店与顾客之间的互动不完善,也会对顾客的消费体验产生很大的影响。因此,在大力发展网上促销渠道的同时,家居品牌销售商也应大力推广门店社交,开展线下家居活动,吸引更多的线下用户群体参与,让用户体验产品第一,让消费者体验网上购物,线下消费的服务,实现线上和线下互动。

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  • 最近一则备受关注的消息是,喜尔康获得上亿的投资,由金鼎资本领投,兔宝宝、圣都装饰跟投。


    喜尔康是谁?终端用户知道的可能少一些,但在家居行业里已经颇有影响力,他们主要做智能马桶,此前长期给一些知名品牌代工。


    一则公开信息是,2015到2019年,喜尔康给国内外卫浴品牌开了大概150款智能马桶一体机,而且三年间的销量翻了10多倍。如今已建成多条生产线,产能直逼200万件。


    目前的喜尔康,已经不再只是做代工,也想打造面向终端市场的品牌,正在招募经销商开店,而且跨出智能马桶品类,向全屋智能进军。


    据大材研究观察,这次的上亿投资,在智能卫浴领域属于非常大的手笔,至少目前是这样,而且三家投资方里,既有专门的投资机构,也有兔宝宝、圣都装饰这样的泛家居行业知名企业。


    此次看中喜尔康,其中也释放出了非常积极的趋势信号,智能马桶再次站上了风口,或者说智能卫浴、智能家居很可能再迎一波热潮。


    01


    据公开信息,这次投资喜尔康的三家公司,分别是金鼎资本、 兔宝宝、圣都装饰。


    在此次投资之前,喜尔康已经与兔宝宝的全资子公司签了投资协议,后者计划投4200万元。


    那还是在7月份的时候,大材研究就注意到了一则消息,当时,兔宝宝发了一则公告,里面主要有两件事:


    1、第七届董事会第二次会议审议通过了《关于全资子公司对外投资设立产业投资基金(二期)的议案》,共同设立樟树市盛元金鼎投资管理中心(有限合伙),作为产业基金后续的投资主体。目前产业基金已完成基金备案手续。


    2、樟树市盛元金鼎投资管理中心(有限合伙)拟参与浙江喜尔康智能家居有限公司的本轮融资,此次总投资4200万元,近日产业基金与喜尔康签订了《投资协议》。


    兔宝宝就不用过多介绍了,这是大家居领域的头部企业,发展势头不错,品类涉足也多,包括板材、地板、木门、衣柜、橱柜、家具、木皮、涂料、胶粘剂、装饰五金等。


    2019年营收46.32亿元,同比增长7.56%,归母净利润3.96亿元,同比增长19.77%。在这样的增长支持下,兔宝宝连续有多起投资行为。


    领投方的金鼎资本,又是何方神圣?这是一家产业股权投资机构,专注家庭消费领域,比如家居、食品饮料、宠物、美妆等,投资的家居企业大概有法狮龙、优菲等。


    此前曾推动了帝王与欧神诺、凯迪仕与顶固的联合,后来又促成了兔宝宝与青岛裕丰汉唐木业有限公司(优菲)的7亿元投资并购。


    据其官网介绍,合作的上市公司包括兔宝宝、蒙娜丽莎、科顺股份、帝欧家居等。


    圣都装饰是一家浙江的老牌公司,2002年创办,除了做装修业务,还有软装、工装、智能家装,拥有建筑装修装饰工程专业承包二级、工程设计建筑装饰工程专项乙级等资质。


    公开资料显示,这家装修公司透露有4000名员工、33亿元的规模,有66家分公司,客户超10万。


    据企查查数据,圣都装饰对外投资多达26项,当然,其中不少都是地方上的圣都公司。分支机构显示有72家,多是分公司,分布在舟山、黄山、南京、杭州、宁波、金华等多处。


    在今年疫情期间,圣都不仅捐款购物支持武汉,而且在8天时间里,通过在家办公获客的方式,签了2000单,预售3个亿,到2月10日,订单总数达到2521个,其中采用了每单捐200元给疫区的做法,后来捐了50万元。


    老板颜伟阳有一个做法,就是开通个人公众号,“圣都老颜直达号”,客户能直接找到老板。据说开通这个号之后,客户投诉率上升了55%,但客户满意度却提升了45%。


    同时开了“老颜说家装”直播,第一次直播“客户的十怕,圣都的十诺”就吸引了153万人次的浏览。直播结束后,带来了不少客户。


    可以说,这是一家有历史积累,并且积极进取、敢于创新的装修公司。


    02


    智能马桶本身是属于卫浴行业的,但喜尔康并不是卫浴企业。


    创始人吴锡早年做电子产品,后来发现智能马桶在韩国、日本的普及率非常高,认为随着中国经济与收入水平的提高,有可能迎来爆发的机会,到2009年的时候,成立喜尔康,开始研究智能马桶。


    据大材研究了解,其实到2010年后,开始做智能马桶的公司已经不少了,比如便洁宝、怡和、西马、维卫、特洁尔、瑞尔特等,有些起步时间比喜尔康还要早一些。


    传统的卫浴大牌也陆续进军智能马桶,比如恒洁、九牧、浪鲸、TOTO、箭牌、澳斯曼、金牌等,推出了款式丰富的产品。


    由于本身拥有电子产品的制造经验,切入智能马桶之后,加上起步比较早、又是全力聚焦这个品类,喜尔康确实表现出了自己的优势,在比拼中相对出色。


    前期主要是做代工,后来逐渐做直接销售,目前正招募代理商,在各地开店,还曾举行终端促销活动,比如618的全国联促,到任一门店购买指定型号,第二台半价,并且旧马桶可抵1000元,六年整机质保。


    借助代工业务上的经验积累,使得喜尔康在生产上的竞争力比较突出,比如目前有三大生产基地,年产能160多万套,并建设了工业4.0标准的黑灯工厂。公开信息显示,喜尔康按照全球顶级智能生产基地的标准布局,车间恒温恒湿,10万级无尘防静电。


    近年来,喜尔康跳出智能马桶,布局智能卫浴间,以及全屋智能系统。


    以今年的情况为例,受疫情影响,喜尔康研发了一种智慧防疫卫生间,采用多种防护,切断可能的“粪口传播”。


    这个卫生间值得介绍一下,里面使用了喜尔康自己的多种产品,比如银离子杀菌的智能马桶、能杀菌的空气净化器、新风系统、医用气密自动门等。


    其中,医用气密自动门会自动感应开、关,无需接触。智能马桶带有喷嘴自洁杀菌、自动冲水、自动翻盖等功能。配套的空气净化器,能去除空气中的细菌等。


    在全屋智能产品方面,可以从喜尔康的官网窥见大概情况,除智能马桶外,同时展示了空净、安防、电动窗帘、智能热水器、智能浴室柜、智能门锁、扫地机器人、智能开关插座等多种产品。


    另外,喜尔康提出了5+8+N的方案,5指的是智慧厨房、智慧浴室、智慧客厅、智慧卧室、智慧阳台等五个空间,8指的是全屋安防、全屋娱乐、全屋用水、全屋空气等八大全屋解决方案,而N则是多种扩展应用。


    大材研究认为,从趋势来看, 喜尔康确实抓住了一个高速增长的潜力品牌,无论是智能马桶,还是全屋智能的产品,都是前景广阔。


    03


    首先是智能马桶的市场前景很光明,据奥维云网统计,在2020年前7个月里,精装房市场上,智能坐便器的配套率已经达到16.3%,比去年同期提高了6个百分点。


    零售市场更是充满了希望,2020上半年,线上智能马桶的零售额16亿元,同比增长3.6%;其中一体机10.2亿元,同比增长6.4%;马桶盖5.9亿,同比降0.9%。


    还可以参考京东的数据,2020年618期间,18天时间,智能马桶成交额同比增长近100%,其中6月18日前30分钟成交额同比增长300%。还有像智能浴室镜、淋浴房、套间等,销量都非常不错。


    再者,全屋智能也是当前的主流趋势,提供从设计、产品到安装的一站式智能家居方案,属于主流的消费趋势,而且重点公司都在探索这个方向,比如海尔,在智慧空间的打造上,付出了长期的努力。比如华为也有信息,要交付1万套全屋智能精装房。


    这种增长并不仅是2020年才出现的,在2017年的时候,就已经比较明显了。当时就有一个统计是,认为2017年智能马桶总的销量超过300万台,2018年会在500万左右。


    其中线上销量提升非常明显,比如2018年的时候,智能马桶和智能马桶盖的合计销售额,能占马桶总销售额的47.77%。


    也不仅仅是智能马桶,还有像空气净化器、智能安防、电动窗帘、智能热水器、智能浴室柜、智能门锁、扫地机器人、智能开关插座等智能家居品类,增长都非常喜人,正在挤占传统产品的市场。


    大材研究认为,喜尔康的赛道其实选得不错,重点还得看后面的落地策略,一方面抓住了智能马桶的机会,把代工做到了一定规模,现在需要打开成品销售的局面。


    再者,借助智能马桶领域的优势,去撬动智能卫浴、全屋智能的业务增长,成功的可能性还是有的,毕竟目前很多智能家居品类里,垄断格局还没有形成,大家都有机会。


    大材研究认为,喜尔康拿了一大笔钱之后,能做的事情就很多了,能够施展的空间无疑更大。这对于其他还在路上的智能马桶或智能卫浴企业来讲,自然构成了更强势的挑战。


    在经营思路上,比如引进外援、补充资金、持续拓宽市场、打通全屋智能等策略选择上,也会给整个泛家居行业带来冲击,引发新的思考。

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