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家居高定是新赛道还是新瓶装旧酒?

时间:2020-08-28     人气:178     来源:顺德家具网     作者:
概述:2020年下半年,再次见证历史,股票涨停,现货黄金史上首次突破2000美元/盎司大关。伴随资本市场的热闹,家居行业迎来了“高定”潮。......

  2020年下半年,再次见证历史,股票涨停,现货黄金史上首次突破2000美元/盎司大关。伴随资本市场的热闹,家居行业迎来了“高定”潮。


  你了解“高定”吗?


  “高定”一词源于服装行业,指高级定制(Haute Couture ,法语译名)。高定代表着时装的最高境界,高定时装周上所展示的服装,就是高定服装。


  Couture 指的是缝制、刺绣等手工艺;


  Haute则代表顶级,意味着奢华的制高点。


  高定起源于法国,1858年,英国籍设计师Charles Frederic Worth在巴黎开创了高级定制的先河。


  达到时尚界,服装高定,是有硬性要求的,不符合的,连入场的资格都没有。


  巴黎高级时装工会的审核标准是什么


  按照个人客户要求,设计制作并至少有一次的试衣调试;


  在巴黎拥有一个车间(工作室),并至少有15名专职工作人员;


  必须有20个全职的专职技术人员在一个车间(工作室);


  在每年的一月和七月各做一场公开的发布会,至少展现50套原创的的服装,包含日装和晚装。


  同时只有获得巴黎高级时装公会的资格认证入会并且是百分百纯巴黎血统才能拥有正式资格,他们是名正言顺的Membres Haute Couture(正式会员)。


  硬性要求,高标准,入门门槛高,面向用户圈层高端,服装行业的“高定”运作模式已经规范化,市场成熟。极致化的体验配合极致化的服务,圈住了高端用户的需求,让服装行业高定品牌迅速出圈,形成品牌效应,自带流量。


  家居界角逐的“高定”等于高端定制?


  在2020年下半年,家居行业“高定”热潮不断,由中贸展与中居联主办的2020广州国际高端定制生活方式展览会将于今年下半年12月4日-6日开展,旨在打造中国高端定制家居引领平台。在今年中国建博会(广州)上,不少定制家居品牌高调宣布进军“高定”。


  不少人疑惑所谓的“高定”雷同于“高端定制”品牌。实际上,如果按照服装时尚圈“高定”标准的划分,定制家居角逐的“高定”显得不清,甚至没有具体的行业标准。仔细考察下来,“高定”与目前行业正在发展的高端品牌并无区别。定制家居行业的高端品牌博洛尼、木里木外、威法等等,而这些高端品牌是按照产品研发设计和终端价格来进行划分。


  根据上面的巴黎高级时装工会的审核标准来参考划分家居行业的“高定”入门资格,可以预见“高定”的家居品牌面向的精英阶层的高端消费人群,定制的产品必须是高端进口的品质,从选用的板材到五金件,同时配置的设计和服务必须高端。


  最近大热的《三十而已》里面讲述的顾佳努力走进的富豪太太群,实际上在房产圈会将不同等级的富豪进行划分,据说这是房产圈的暗语。其实对于这高端用户群体的把握,家居行业的“高定”与高端品牌都没有清晰的界限划分以及相应的服务对接。


  警惕!家居“高定”或成噱头抬高价格


  一边是来势汹汹的“高定”热潮,一边是市场价格逐渐透明化的定制家居市场。在定制家居三大巨头欧派、索菲亚、尚品宅配的市场布局下,定制家居在国内已经发展成为平民化、大众化的存在,消费者对品牌的认知以及接受度,都已经逐渐形成。现如今的“高定”热潮不禁让人疑惑,是否有抬高市场产品价格之嫌。


  前几年,木门行业为了突破发展瓶颈,区别于定制家居行业,进军“整装”,主攻市场,但是由于当时对于市场需求把握不准以及局限于自身技术的问题,让不少木门企业因此损失不少,甚至最后黯然退出市场。


  在生产技术上,木门难以复制定制家居的生产模式,突破不了生产的难关,最后“整装”成为了行业发展的噱头,无法给予市场用户提供真正的整装,提高了整体木门行业的市场价格,产品服务跟不上,最终错失了市场。


  除了技术上的问题,当时的家居行业没有清晰的标准以及规范来推动着“整装”的发展。家居行业推动“高定”热潮,是否会重蹈覆辙“整装”之路,有待市场的考验。


  为何家居行业会推动“高定”,很重要的原因是定制家居行业一线品牌在市场已经形成了基本的竞争格局,二级梯度以及三级梯度品牌在市场饱和的情况下,加上疫情的冲击,面临发展的瓶颈。


  疫情以来,高端消费并未受到大的打击,且部分有消费实力但曾经购买了中低端产品的消费者,开始重新回归优质优价消费。而中低端、追求性价比的消费构成了另一个极端。大众化、平民化的定制家居市场份额,已经被部分定制家居品牌被稳稳地占据着,而高端消费市场仍然是有待开拓的沃土。


  究竟是在大众化的市场下“虎口”下夺食,打价格战,还是冲出重围,聚焦高端消费群体开疆拓土?相信“高定”热潮已经让不少定制家居企业开始蠢蠢欲试了,不想当将军的士兵都不是好士兵。


  商场如战场,企业家的壮志雄心绝对不仅仅是做好企业,更有渴望做强企业的野心。


  思考!定制家居“高定”真的能走下去?


  “高定”成为不少定制家居企业突破行业发展瓶颈的新方向,希望以此为作为撬动行业新发力的引擎,目前“高定”处于高调营销造势的阶段,似乎每一个品牌都掌握了入局的门票,有企业保持观望态度,有企业已经开始布局,也有企业表示反对。


  时势造英雄,一将功成万骨枯。


  定制家居“高定”能否走得下去,一方面取决于行业的标准规范,一方面在于市场应该怎么样培育起来。目前行业已经将“高定”的势造了起来,但是真正的“高定”应该是怎么样的,没有一个清晰的定义,似乎每个有点实力的品牌也可以声称自己属于“高定”,也可以做高端定制。


  如果定制家居行业的“高定”是属于“高端定制”的一个回潮现象,那么“高定”就失去了发展的真正意义。无论是对于企业还是对于加盟商来说,只会最后沦为一个营销的概念噱头,对于家居行业来说就没有任何实质性的意义,还会损害自身品牌的形象。


  “高定”开局,相信更多人希望见到的是一个全新的家居时代的到来,而不是让它沦为营销赚钱的工具。(来源:家居热线)

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  • 2020年,工程渠道的优劣,已经成为评判定制家居企业前所未有的重要标准。志邦家居8月走出了一道主升浪,涨幅接近40%,原因除了收入和利润增长超预期外,核心的一点是,工程渠道增速可能达到50%,并且与百强地产客户的合作已经达到30%以上。


      2020年上半年,布局工程渠道的定制家居企业收到了良好的业绩增长获得逆势增长,比如,我乐家居大宗业务表现突出,疫情期间强势增长,同比增速达84.0%,得益于工程渠道的大力拓展;金牌厨柜通过整合内部资源,加强各品类与大宗渠道的对接,加快衣柜、木门等品类在精装市场的拓展,大宗业务实现营业收入24,084.35万元,同比增长39.46%。


      多家定制企业在工程渠道的优异表现令诸多定制企业眼红心热。最近,广州好莱客创意家居股份有限公司与湖北千川门窗有限公司在广东省广州市签订了名称为《资本合作意向书》的框架协议,公司拟以自有资金收购的方式收湖北千川门窗有限公司51%的股权。此次收购的目标公司湖北千川门窗专注成套实木门、复合门、厨卫门等家居门类产品的设计、生产、销售,且拥有成熟的开发商服务团队和经验。


      门类似乎是定制家居进军工程渠道的利刃。早前,志邦家居表示,2020年公司将会在工程渠道中新增木门品类。金牌橱柜业绩中,门类也占据了相当的份额。


      本次收购是好莱客向工程渠道拓展的战略举措,通过利用湖北千川在家装工程渠道的优势和资源来推动战略转型。这也是在巨头的夹缝中生存的定制企业的一个缩影,好莱客2020年中报显示,营收同比减少21.02%,净利润同比降低50.87%。工程渠道能否成为这些企业的救命稻草?


      01


      选择深耕工程渠道的


      千川推动战略转型


      好莱客集中在零售领域的战略收效不理想,但是却错过了因精装房而快速发展工程渠道,因而也错过了营收业绩的快速增长机遇。好莱客从2017年到2019年的营业收入分别为18.31亿元、20.9亿元、21.83亿元,增速分别为30.02%、14.46%、4.34%,低于同期同行业的其他上市公司增速,2020年上半年收入7.41亿,同比下降-21.01%。其品类也还是集中在衣柜方面,而其同行业竞争者都在往多品类发展。从收入构成来看,从2018年到2020年上半年,好莱客的整体衣柜占比分别为93.13%、87.14%、84.19%。从渠道分布来看,2017到2019年其收入中门店销售占比为99.98% 、99.94%、96.95%,而工程渠道等大宗业务占比几乎为零。然而同期的同行业公司,比如欧派大宗业务销售占比为10.08%、12.51%、16.18%,金牌厨柜占比为8.78%、12.10%、24.10%,志邦家居占比为18.35%、16.06%、21.59%。


      错过工程渠道的好莱客想要通过收购来拓展工程渠道,实现战略转型。因此选择千川门窗。千川公司在工程领域深耕多年,2019年生产总值超过10亿元,目前已与恒大、融创、中海、新城控股等大型房企建立长期战略合作关系,项目遍及全国各大中城市,还是500强房地产公司木门首选品牌排名第二的公司。在工程渠道的优势对于好莱客吸引力巨大。按照披露,本次交易完成后,好莱客一方面将以“好莱客”品牌继续深耕家居零售市场,另一方面将以千川公司品牌积极开拓工程大宗业务,为国内主要地产公司提供优质的产品与服务。


      同行业对工程渠道的重视一直不减,以各种方式布局工程渠道。比如,2020年的6月2日,菲林格尔对外表示,公司增加了工程业务的投入,已成立了工程家装部门对接工程业务,目前正逐步加大工程业务拓展。7月23日,金牌厨柜拟向其控股股东、实际控制人非公开发行股票募资2.86亿,用于厂房建设与工程衣柜建设项目,发展大宗业务,部分募集资金将用于江苏金牌厨柜有限公司三期年产10万套工程衣柜建设项目。


      02


      怎样看它的协同效应


      收购只是第一步,能否实现预期的目标还要看收购之后的整合是否成功,是否实现协同效应。关于协同效应交易双方都有自己的看法。据北京商报消息,“好莱客与千川木门两个品牌各有主线、独立运营,在工程领域资源共享,将发挥‘一加一大于二’的协同效应。好莱客接下来将在供应链层面加强与千川公司的合作,一方面,利用好莱客在零售端的经验,帮扶千川公司现有的经销商;另一方面,希望将千川公司的产品融入到好莱客终端门店中。”“千川木门将依托好莱客的渠道优势,快速拓展零售木门市场,由于经营团队的稳定性,对这种协同效应十分看好。”


      好莱客的战略目标主要是开拓工程渠道,实现持续增长。此次收购主要是想要实现经营协同效应,通过双方在渠道、经验、资源方面的共享和互补来实现协同效应。将此次收购的协同效应分解成两个方面:工程渠道的协同、零售渠道的协同。这样的互补是否能达到预期目标?


      工程渠道的协同方面,好莱客借助千川的工程渠道,通过共享工程资源,扩展好莱客衣柜橱柜等产品品类的销售。这方面的协同会涉及到一个渠道、一种资源下两个公司、多个品类、多个团队、多种服务的协同。一方面,可以通过多品类多样的服务来一次性满足客户需求,从而提升竞争力。另一方面,又需要考虑如何实施执行才能真正的实现预期目标。这种做法会有怎样的结果?从欧派家居工程渠道的做法来看,一方面,加大了工程橱柜品类的开拓,将橱柜工程领先优势铸造成压倒性优势;另一方面,积极整合资源,成立独立部门对接各品类零售代理商工程项目,实现司内部资源互通、 互享、互用,充分利用欧派橱柜的先入优势,开拓其他品类的百强地产战略和项目开发(尤其是精装修必备的木门、淋浴房、工程百货等品类)。从欧派在工程渠道上面的收入增长来看从2017年到2019年,分别实现了为9.6亿元、14. 2亿元、21.6亿元的销售,增速超过40%。通过工程渠道去带动多品类的销售是有效的。需要关注的是,好莱客和千川门窗可以共享工程渠道资源,但毕竟是两个不同的品牌,是否会取得欧派在同一个品牌下的类似效果?


      零售渠道的协同方面,千川木门借助好莱客的零售渠道扩大零售规模、好莱客帮助千川建设零售渠道。好莱客拥有经销商门店1812家,直营门店22家以及多年的零售经验,这方面是千川不可比拟的,也是千川开拓零售渠道所需要的。在此之前,好莱客自己也生产木门,在2018、2019年的木门销售为707.95万、3880.27万,占收入的比例为0.33%、1.74%。在家居业线下门店流量日益枯竭的背景下,能将一个对于消费者来说不怎么熟悉的品牌过门店零售的渠道卖出去,能卖得怎样不确定性较高。因此,这次收购的协同效应的发挥更多的要看在工程渠道的表现,工程渠道才是重点。


      到目前为止,最终是否能够成功收购还有不确定性。但是市场关的关注点主要集中在好莱客的这次收购最终达到预期目标还要看其协同效应实现。如果成功交易,收购之后能否实现协同效应,现在做判断还为时尚早,但是依然可以去观察这个事件、去看待其中的协同效应,或许会有所启发。(来源:未来家居研究)

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  • 当前在一个“消费驱动、消费主导”的家电业新赛道中,众多家电厂商到底有没有准备好,迎接新消费时代的挑战和冲击?同时,家电厂商又拿什么应对当前中国市场消费需求的快速多变?


    当中国家电企业所期待的高端化、品牌化消费新浪潮,还没有完全在一线市场开启并引爆之际,令众多家电厂商没有想到的是,一个中国家电消费的新时代大幕,就已经全面悄然开启。那么,这又将会给中国家电企业们,带来哪些新的机遇和挑战呢?


    从去年开始,到今年以来,虽然受到了外部一系列不可控因素的冲击,很多家电厂商的市场经营一度陷入了停滞,甚至业绩和利润双双出现了腰斩和下滑。但是,多位家电企业负责人在与家电圈交流时,却都纷纷指出:一线消费市场正在发生着深刻变化,用户不再是简单盲目地追求高端、品牌,而是开始谋求自我的满足,崇尚内心的满足,以及重视圈子的分享。


    一位家电企业人士就指出,“消费者的变化很快。比如说,放到五年前,很多人追求的服饰、箱包,还是名牌和大牌。不过短短几年,很多人开始追求无牌,甚至是定制。我们理解,就是先富起来的一帮人开始变得低调、内敛,以及理性。不再是一味地追求大品牌的张扬和高调,而是喜欢谋求自我的感受与满足”。


    在中国家电新一轮消费引爆的过程中,很多家电人会习惯性地拿邻国日本作为参照。事实上,经过半个多世纪发展,目前日本主流消费群体已经进入了第四代的消费新周期之中。而中国消费市场过去40多年的发展变化,与日本消费的变化升级轨迹也基本相当除了第一阶段没有完全复制,而是直接进入的“从无到有”普及,正在加速迈进“从有到优”的新通道之中。就在此时,全新的消费变革大潮再次出现,不再是简单的“从优秀到更优秀”,而是从高端大牌走向了自我满足下的全面分化。


    邻国日本,如今正在快速步入第四代消费,其主要突出性标志,就是大量的用户不再直接追求时尚、奢侈品的消费,而是更在意质量和舒适度,回归到内心的满足感,以及圈层分享心态,甚至是人与人之间的交互上。举个例子,很多日本人不再买车买房,而是买手机,然后进入一个看似“无欲社会”,实则消费的重心和方向已经全面生变。


    显然这一轮的消费新浪潮,不是简单地去物质化,而是基于一定物质基础上的精神享受和追求,即个人意识、个人追求的全面觉醒。最终,带来的则是整个消费市场新变化:一,不再是20年、30年前那样,一阵风、一窝风,而是出现了不同人群、不同圈层的消费多样化,不再是一片红、一片绿,而是五颜六色很多彩;二,不再是单维度的物质追求,设计最豪、体验最好、做工最精,而是基于品质稳定可靠之下的体验舒服、感受满意。


    透过日本第四代消费模式的核心内容变化,并不是简单的消费下滑、疲软和收缩,而是消费的持续分化,即过于关注消费的细分和分化。过去拿一款产品能收获几百万用户和家庭的青睐,未来得拿100款产品才能满足1000万用户和家庭的需求。对于家电产业来说,这种悄然出现的变化,无疑对企业的经营模式、经营理念,以及经营手段和方式、服务方式方法等,都将造成不小的冲击。


    简单来说,很多人如今不再追求82年的拉菲,但是却爱上了一杯没有品牌甚至名气,但由匠心打造的精酿啤酒;一个人,或者三五好友坐在一起,看似品啤酒实则分享人生。这就是当前在日本,以及中国的不少大城市,出现的一股新消费浪潮。这种浪潮的背后,到底呈现怎样的消费格局?特别是,在中国家电消费还处在“从无到有”向“从有到优”的升级过程中,这一消费又将扮演何种角色?家电圈认为:喜忧参半。


    首先,整个家电市场消费的主潮流,正是“从有到优”的消费升级。这是大的主题,在消费升级通道中,还出现了消费降级和消费分化。因为,很多中国的家庭,在已经完成了“一屋一件、一房一套”之后,正在迎来更新换代。而更换新代的过程中,不只是简单的“差换好”、“便宜换贵”的,而是呈现出“截然不同”的需求,多样化难以捕捉,却必须要总结经验与得失。


    其次,未来很长一段时间,更新换代会成为家电消费的主流,但是在这一过程中,会同时出现“从有到优”的升级,以及“自我意识和主张觉醒”的分化,这两种社会现象会普遍存在。那么,这就需要家电厂商拿出更多的时间和精力,推动产品、营销、服务的分层化,不再是简单地追求高端与大牌,而是要追求个性、差异和舒适。这显然是个好消息,但取决于不同家电厂商的能力与实力。


    再者,消费的持续多变,带给家电厂商的挑战的确很多,但机会却因为变化而不断出现。过去,高端大牌化的发展之路,注定只是少数企业的盛宴,一些企业虽然也推高了高端子品牌和高端产品,但多属于高价,并没有成为消费者心目中的高端。如今,随着很多消费者不再一味追求高端高价,自然给一些匠心、精工的企业,提供了可能性。


    (来源:家电圈)

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