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全屋定制“环保+价格”战全面升级

时间:2020-08-21     人气:253     来源:顺德家具网     作者:
概述:由欧派家居首先策动的全屋定制家居“环保+价格”战已经全面升级,索菲亚、尚品宅配、好莱客、百得胜、亚丹、伊仕利、玛格、诗尼曼等企业先后或实或虚地加入了战团............

  由欧派家居首先策动的全屋定制家居“环保+价格”战已经全面升级,索菲亚、尚品宅配、好莱客、百得胜、亚丹、伊仕利、玛格、诗尼曼等企业先后或实或虚地加入了战团,其中,索欧好百“四大家族”的举动尤其引人注目。


  全屋定制“环保+价格”战


  是今年继新冠疫情冲击之后,这个行业最重大的事件


  如果要列出到目前为止今年影响全屋定制家居行业最重大的事件,我觉得第一是新冠疫情的冲击,第二就是“环保+价格”大战。


  8月8日欧派家居推出的无醛健康家战略及当晚进行的与此战略匹配的直播,犹如火山爆发般,在全屋定制家居世界掀起了惊涛骇浪,“环保+价格”大战由此拉开了恢宏的大幕。如果说新冠疫情的冲击是这个行业无法预料的(从定制家居上市公司已经发布的上半年财报,可以看出新冠疫情对于这个行业的严重冲击程度,基本上都面临着营收和净利双下降的挑战)。那么,“环保+价格”大战则是巨头们策动的,也是巨头们为抢夺市场蛋糕而祭出的份量十足的杀手锏,以欧派家居首发,之后,巨头们几乎就是“商量”好了,统一的无醛添加压阵,几乎都选择22 平方套餐(要么升级不升价,要么每平方米+一点,等等,本质上是在原有的基础上降价)收割市场,估计各自的价格已经被算到了极致。


  在欧派推出无醛健康家战略后,我就“环保+价格”大战这一事件,深度沟通过定制圈众位大佬,我们认为,此次大战,必将影响深刻,因为,这次大战,既打到了消费者的“痛点”(环保),也打到了行业的“痒点”(价格)。


  大战爆发之后,反应最快的是索菲亚,索菲亚执行总裁王兵和副总裁刘泽勤以迅雷不及掩耳之势,迅速调兵遣将,在终端和推广的实虚两个层面,全面且积极迎战,一时间,刀光剑影、烽火连天。


  其次是百得胜,百得胜董事长张健和执行总裁杨冬抓住了千载难逢的机会,对百得胜一直倡导的无醛添加理念和实践,结合今年刚刚推出的“环保定制柜”战略,进行了线上和线下无缝对接式的整合,向B端经销商和C端消费者,沉滲式虚实结合地进行了全面布局。就在今天,百得胜推出了“战无醛,定江山”战略发布会,在终端层面全面参战。


  再次是好莱客,好莱客董事长沈汉标亲自上阵,借18周年庆之际,隆重开启好莱客“原态+净醛”中国行。


  索欧好百


  “四大家族”龙争虎斗、高招叠出


  这次大战,参战的企业基本上都动用了能动用的战法:价格战、环保战、宣传战……


  欧派的基本价格政策是:8月8日到16日升级不升价,16日之后每平方米+88元。


 索菲亚、好莱客、百得胜也是频出奇招。他们的争夺也不仅仅是在价格层面,衍生到了宣传方面更是精彩纷呈,妙语连珠。


  就像新冠疫情的冲击会对全屋定制家居行业产生深远影响一样,此次“环保➕价格”大战必将对定制家居江湖产生深刻的影响:强者恒强、弱者恒弱,未雨绸缪者洞察到先机、反应迟钝者失去战机,对抗不确定性强者笑傲、综合竞争力弱者或将出局。(来源:泛家居圈)

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  •   疫情带来的如晦风雨已然过去,厨电行业正在重新步入正常发展轨道;与此同时,疫情带来了消费者对于家庭中厨房定位的重新思考,正在从更深远的时空范围重塑中国厨电行业版图。


      迎接中国厨房新世代


      发生在年初的新冠疫情,对我国社会经济造成了极大破坏,一季度我国GDP同比下滑6.8个百分点,厨电行业也无以幸免;不过,进入二季度,随着我国疫情形势得到控制, GDP重回正增长轨道,各行各业重新焕发生机。


      厨电而言,奥维云网监测数据显示,4-6月包括洗碗机在内的大厨电线下市场零售额降幅明显收窄,分别为-13%,-7%和-2%,消费者已经无惧走出家门,门店客流显著回升。而线下市场的恢复对于厨电行业而言意义重大,毕竟大部分厨电具有装修属性,且单价较高,消费者更偏向于实地“考察”后再下单。


      消费信心恢复以外,房地产竣工回暖为行业带来了确定性的利好。进入第二季度,我国房地产经营活动逐渐恢复正常,地产行业在2019年低基数的基础上,投资、销售、竣工端均实现了恢复性反弹。作为地产后周期行业,房产交付带来的装修预期对厨电市场形成了明显拉力。


      新房以外,存量厨电市场的换新需求也形成了新的利好。方太厨电电商负责人告诉中国家电网,我国家庭存在大量装修房龄在7-12年的“老厨房”,经年累月的重油烟导致其整体环境较差,厨电老旧,功能与性能也无法满足用户对品质厨房生活的向往,因而近两年,厨电的换新市场渐成气候。为推动这一浪潮,各厨电品牌纷纷拿出举措,如方太便启动了售前免费上门量尺、拆旧机换新机补贴等惠民措施,让消费者尽量在换新产生的服务费用上实现“零成本”。万和厨电负责人认为,消费者对升级型厨电产品的渴望是强烈地,但家庭原有的旧产品处理是新品进入家庭的最大障碍,今年6月份万和启动了高达亿元的“以旧换新”补贴,在线上、线下同步推行,为消费者“辞旧迎新”扫除障碍。


      自2018下半年起,我国油烟机、燃气灶、消毒柜等传统厨房三大件进入增长平台期,对于厨电行业后市走向不少人产生了怀疑;而今年的疫情更是加深了这种情绪。但是,业内人士的眼中,厨电市场仍大有可为。老板电器厨电负责人便提到,大厨电产品具有一户一机的属性,参考大家电在我国城镇和农村家庭的保有量,可以看到各类厨电在我国家庭中的渗透率相对仍较低,随着城镇化率的提升,尤其是居民收入水平的提升以及生活习惯的改善,厨电产品仍有极大提升空间。


      博西家电厨房电器负责人认为,从前消费者可能一天在家中只吃一顿饭甚至不做饭,疫情迫使消费者回归家庭,回归厨房,很多人因此激发了“下厨”热情,开发了“厨神”潜质,发现了厨房中的各种痛点。一旦这种热情和思维被激发,他们便迸发出营造更好厨房环境的意愿。长远而言人们回归家庭、回归厨房将是厨电行业发展的最大激励。


      创新升维行业层次


      在疫情最严重的时刻,厨电企业纷纷开启“直播”模式,以创新营销开辟连接C端消费的新通路,以美的与苏宁的合作为例,今年1-7月,美的与苏宁易购在苏宁易购主站、天猫苏宁易购官方旗舰店、苏宁云店等阵地,通过社交社群、直播等销售模式实现了逆势增长,美的厨卫电器在苏宁零售云渠道实现了675.3%的增长;厨电产品重售后、重安装,应对疫情时期的入户困难,海尔方面率先推出了“无接触服务”条款,线上应答、指导用户易操作简单的问题,线下规范必须上门操作的“防护”条款,保护了消费者和服务人员的健康。这套范式之后为其他众多友商所采纳,为特殊时期的安装性产品发放了“通行证”。


      当然,无论是营销创新还是服务创新,行业的思索一直未曾停止。A.O.史密斯企业负责人便同中国家电网探讨过,直播带货更适于单价低、易冲动消费的小件物品;而消费者选择厨电更多出于理性思考,因而他们考虑未来将更倚重于口碑营销,激励老用户“带新”实现裂变营销。现在,A.O.史密斯已经将数字化营销升级到企业研发创新层面,逐步探索创立企业的“增长黑客”机制。


      总而言之,面对变化的新环境、新问题,厨电行业正在通过不断的创新调整踏出舒适区。


      当然,无论是品牌、营销还是服务,他们的起点始终是产品。现在,刚需式的厨电需求确有所放缓,但依托用户痛点和消费升级带来的品质高端化势头正劲。


      在中国家用电器协会主办的家电行业十四五规划活动中,有行业专家指出,中国人的厨房环境还有很大改善空间,譬如油烟机开大风力时噪音大,耳朵嗡嗡响,爆炒时油烟总有逃逸,因而拢烟效果好,噪音小的产品就能博得消费者好感;再如,厨房集合了明火、热源、油烟,空气质量差,夏天做饭简直是受罪,但厨房舒适性的提升上多年来行业都没太大进步,如果未来针对此类痛点攻坚,一定会提升行业发展层次。


      好在,不少头部品牌已经注意到此类问题,比如A.O.史密斯推出的“挑战零逃逸”油烟机,据说穿着西服爆炒不会沾味儿;卡萨帝"智慧12方烟机",可实时感知烟道压力,平衡风量,解决排烟不畅等痛点,避免厨房开伙一段时间便“油渍麻花”的状态。此外,美的、海尔、西门子家电等推出的自清洁油烟机,解决了涡轮、烟道等清洗死角的油污附着,都是大大提升烟机品质的技术升级。


      传统“厨房三件套”外,以洗碗机、蒸烤一体机等为代表的新式家电,也在加速走入中国家庭。以洗碗机为例,在一季度大家电和传统厨电的腰斩式暴跌中,它是唯一与去年同期持平且略微正增长的产品。华帝洗碗机产品负责人就曾提到,洗碗机在此次疫情中“因祸得福”,作为被高温水、消毒、烘干等健康技术“加持”过的产品,洗碗机解决了消费者“毒从口入”的恐惧,成为2、3月份消费者应急之选。奥维云网数据显示,2月份洗碗机线上零售额1.5亿元,同比提升96.5%;3月份,洗碗机线上零售额2.4亿元,同比提升17.7%。即使在因疫情受阻的线下市场,也有不少老客户通过经销商、厂商等各种渠道,为身边的亲朋好友“带货”洗碗机,以至于上述华帝洗碗机产品负责人感慨道,“从来没有感觉洗碗机如此好卖”。在今年的618中,洗碗机同样是热销“尖货”。而蒸烤一体机产品虽然没有洗碗机的火爆程度,但在今年二季度的零售量、额却分别达到19%和18%,在居民消费需求整体萎缩的大环境中卓尔不群。此外,在国家垃圾分类“逼疯”强迫症的梗下,拥有厨余垃圾处理器这一“大杀器”的惠而浦,分外受到消费者青睐,而洗碗机+厨余垃圾处理器的组合也被誉为洁净厨房的“最佳拍档”。


      在大厨电之外,厨房小电也是近两年来的消费热点。今年疫情期间“宅经济”叠加网红带货撬动了厨房小电“一飞冲天”,包括空气炸锅、多功能锅、碗筷消毒机等在内的创新型厨房小电迅速“入侵”中国厨房,颜值高、性价比高是此类产品的特色。诸如悠伴、摩飞、火鸡等都是在近一二年间崛起的新晋品牌。以悠伴为例,凭借外观绚丽的空气炸锅和在小红书、快手、淘宝直播等平台的裂变式传播,俘获了大量90、00后年轻人的喜爱,其直播带货最高单日销量超过8.5万台,日销金额超过2000万元,成绩令人侧目。


      集成灶异军突起


      在厨电创新品类中,集成灶地位尤为特殊,作为烟灶替代性产品,集成灶以其健康环保、功能齐全、占地空间小等特点受到消费者的喜爱。有机构预测,若集成灶能对现有烟灶市场形成25%左右的替代,便可形成千亿市场。作为强安装属性产品,集成灶今年受疫情影响也较大,一季度零售额同比下滑38.7%;但到二季度,行业迅速恢复,零售额同比实现14%的增长。


      疫情影响之下,集成灶市场也发生了一些变化,首先便是各品牌加大了线上重视力度。疫情发生后,集成灶企业选择通过网络直播、线上发布会等形式积极蓄客,2020年第二季度,集成灶线上零售额同比增长了41%。除了传统在线上实力较强的火星人以外,浙江美大、帅康、森歌等原来主要依托线下渠道的品牌也在加强拓展巩固线上渠道。以浙江美大为例,2019年其线上营收仅占公司总营收的9%,今年美大引入了专业电商运营公司开启线上旗舰店,并开设了官方商城,公司还计划推出副品牌“天牛”,加大对中低端价位段的渗透力度。


      高毛利率与高成长性吸引了大批新入者,使得集成灶行业压力有所加大,以线上为例,上半年集成灶TOP10品牌的集中度为61.7%,同比下降了2.9个百分点。近两年,除了业已上市的浙江美大,还有帅康等三家集成灶企业在等待审核上市,而募集资金的方向都是 “扩产”;4月份,莱克电气董事长倪祖根考察嵊州集成灶产业带,专门走访了森歌,引发外界对双方合作意向的猜想。随着供给侧的扩容,集成灶产品价格波动加剧,品牌的进入与淘汰开始同步进行。


      不过,竞争也带来了积极影响,一方面行业体量扩容更容易增加宣传声量,加速消费知识普及;另外,便是企业创新力度加大,以在竞争中占据优势地位。譬如浙江美大推出的集成蒸烤一体的集成灶,帅康推出的具有自清洗功能的集成灶,运用了生物感应系统的森歌A9S系列,丰富了集成灶的实用内涵和科技属性。此外,随着品牌的增多,集成灶产品在形态、尺寸、搭配上也更加完善,厨房场景适应能力更强。


      智能框架下的全新设想


      2020年,同“新冠”一样受到的关注的热搜词还有“5G”、“芯片”。特朗普的一纸禁令不仅没有阻挡住中国信息科技的发展,反而有可能催化我们“智能”时代的提前到来,例证便是前仆后继涌入芯片制造领域的各路资本,其中不乏家电企业身影。


      家电企业发展芯片制造的逻辑是,互联网时代芯片供应商主要兼顾广泛、共性需求,因而是“赢家通吃”;而智能时代,却要应对场景化、个性化的“定制”、“去中心化”需求,这为更多专注细分领域的企业布局芯片提供了机会。


      理解起来,其实很简单。以厨电为例,很多年轻人不会做菜,包括菜谱、火候、食材等统统一无所知,但他们有烹饪的需求。这时,厨电企业如果能将智能菜谱、火候自动控制等递上,便解决了“菜鸟”们的当务之急,而这种细化的需求,便需要定制化的芯片支持。事实上,类似智能产品已经开始出现,譬如万家乐Mate7智能烹饪系统,油烟机配置了大视界浏览框,可以“照本宣科”处理食材;烟灶锅联动的智能极火精控灶、智能联控炒锅,可以自动计量菜谱所需的准备事项、火候、时间等,并进行语音导航,还可作用于火力控制上,为用户“自动”煮饭炒菜。当然,前提是用户将食材倒入锅中。再譬如森歌A9S系列集成灶,产品运用了生物感应系统,主要解决了主控板待机通电问题,当用户进入产品一米内,便会通过感应器激活指示灯;而用户离开后,系统会在集成灶不工作后关闭主控板电源,节省电能。


      随着对智能技术探索的深入,类似智能应用会越来越多地出现在厨电产品身上,为中国厨电的发展带来全新畅想空间。


      2020是急剧变化的一年,厨电行业未来将去向何方,又将如何应对层出的新形势,敬请关注8月27日“新潮澎湃 厨享未来 2020中国厨电行业高峰论坛”,在这里我们将聆听到行业、企业高层的前沿洞察,第三方机构的大数据汇总分享,还有来自一线人员的切身感悟,共智共情开启对厨电行业的全新思考。(来源:中国家电网)

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