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线下销售遇阻 线上"带货"也一般

时间:2020-02-26     人气:334     来源:顺德家具网     作者:
概述:居然之家此前已两次延长了复工时间。最初的计划是1月30日结束春节假期后,但因疫情影响,居然之家随后宣布全国门店将延期至2月6日复工,之后又将这一期限推迟至2月22日。......

原定2月22日开门营业的北京几家居然之家卖场,没有如预期般顺利,他们的这场“线下年假”,已经持续1个多月了。

居然之家此前已两次延长了复工时间。最初的计划是1月30日结束春节假期后,但因疫情影响,居然之家随后宣布全国门店将延期至2月6日复工,之后又将这一期限推迟至2月22日。

另一家大家居卖场商红星美凯龙的线下门店也经历了三次延期复工,现在门店开业时间暂定在2月29日。长达30多天的闭店时间,也是这家家居卖场近年来线下停业最长的一个阶段。

受到疫情影响,各家居卖场的门店营业时间,都出现不同程度延长。在北京地区,截至目前还有曲美家居、城外诚、集美家居等大卖场仍处在闭店状态。

线下门店的关闭,对这些大卖场造成了巨大冲击。一位家居行业人士坦言,每年春节结束,都是家装季的开始,装修签约和家具采购通常会在这一时期逐步复苏:“疫情导致家居卖场长达1个多月的闭店,对于卖场和商户的损失都很大。并且疫情结束后,卖场人流量的恢复还有一个过程,很可能会影响通常3、4月份的旺季行情。”

线下销售遇阻,使得家居卖场纷纷开始进行线上“带货”。

居然之家从2月6日开始,连续3天在淘宝直播平台,进行了1045场直播,线上的1000多名主播,全部是来自于全国各线下门店的导购员。

过去半个月,王鸯就在淘宝上进行了3场直播,每场直播少则1小时,多则90分钟:“最高一场的观看人数有3000多人,能有31单下订。”

作为北京居然之家金源店TATA木门的店长,门店推迟营业让王鸯很着急。好在去年开始,居然之家对合作门店导购员进行直播培训尝试,这成为王鸯在隔离期仅有的几个销售渠道。

和门店导购不同,王鸯认为,直播和线下销售差异巨大:“客户在线下门店看到产品实物,好像就更踏实,几千元的定金也肯交。线上就不一样,优惠力度要大,比如抛出99元订金的限量名额,线下门店订金最低也要500元。”

王鸯坦言,不但要大力度优惠吸引人,还要有节奏地不间断抛出小优惠,观众才会不断看下去:“除了优惠之外,下订的买家可能对品牌、卖场已经有过认知。我们在直播之前3、5天就会策划主题,并且对早前的意向客户进行定向邀约。”在她的经验中,意向客户和“装修小白”在下单量中的占比各占50%。

数据显示,居然之家在2月1日—19日的疫情隔离期间,共有232家门店开播,累计开播7374场,累计观看人数超110.6万,累计观看时长超15万个小时,新增粉丝人数超过22万,直播引导成交笔数超过1.6万单。

这样的销售数据,使得居然之家正考虑加重“直播”这一销售渠道在营销中的比重。

居然之家的线上业务从2018年引入阿里巴巴的战略投资时,就已经进行摸索。2019年“双11”,居然之家试水直播,合作的1800多个家居品牌参与直播,参与直播的导购员超过3500名,最后获得了61万次的观看量,和1900万次的人数互动,销售额最终达到208.81亿元。

“我们在之前的直播中就看到了效果,原本就计划强化直播的营销比重。没想到疫情导致人们居家隔离,让这一计划提前、提速。”居然之家工作人员称,在2月22日线下门店开业之前,淘宝的直播每天都会持续:“门店营业之后,线上直播也会成为常规手段。”

王鸯认为,门店开业之后,持续的直播也很有必要:“介于人们对疫情的担忧,门店的人流量不可能那么快就回来,线上直播对下订成交肯定能起到补充,而且也能对线下到访进行引导,估计比重能达到50%。”

相比之下,红星美凯龙在直播的反应上则慢了一些。虽然红星美凯龙虽然去年5月就开了天猫同城站,但到近期才开始培养线上直播导购员,天猫上主要的互动方式还是粉丝群聊。

红星美凯龙则是这次疫情中全国减免租金规模最大的家居卖场,旗下的82家自营商场相关商户减免一月的租金及管理费,总规模约为5亿元。

相较于传统家居卖场转向线上的努力,家居家装线上平台的优势在隔离期间则显现出来。

“后台数据显示,2月份土巴兔网站视频日均访问量是12月份的3倍多,另外今年用户多次访问工具型软件的增长率,比去年同期多了66%以上。”土巴兔副总裁聂金津坦言,居家隔离和“云办公”时期,的确是线上家居家装企业发展的契机:“装修是非常传统的行业,从行业老板、到员工再到用户,都有线下操作的惯性,以前希望让合作装企在线化是非常难的事情。现在全民在线化,倒逼这个传统行业进行在线化升级。

为了缓解疫情期间对家装企业造成的冲击,土巴兔对合作装企提供价值300万元的流量支持,以及免费提供3个月的“IM功能”服务,以及开放了包括新店入驻、爆款网店等内容在内的300节免费网课,以提供装企、设计师在停工期间的充电学习。

土巴兔的直播平台也从2月9日开始试点装企线上直播,第一场试点的3家装企单场访问次数突破1万人次,人均访问时间在8-20分种,3场直播的用户转化率能够达到10%-15%。

聂金津表示,家装行业作为一个典型的重线下、现场化作业的行业,在隔离期受到很大的冲击:“现在合作装企能做的,就是尽可能谈妥留住客户,把上门之前所能做的工作都预备好。”

为了解决人员接单问题,土巴兔2月中旬推出了“无接触量房”的策略,即在业主和装企无接触的情况下,装企也能上门测量房屋数据,提供前期的效果图、设计方案等等。

“这一策略包括对装企员工量体温上岗、在线预约、制定无接触钥匙交接存取地点、视频直播量房测评、一对一线上服务沟通、快速提供施工图、效果图设计等7个步骤,以尽可能完成双方在上门施工前的所有工作。”聂金津表示。

虽然各平台和买家都尽力地通过在线化降低损失,但聂金津坦言,家装行业仍无可避免地受到很大影响:“比如现在合同可以电子签,但是合同内容中的进场时间、装修时间、材料到位问题,现在都没办法确定,合同都卡在这个环节无法签约。”

另外,就家装行业而言,凡是涉及线下安装环节的,都会受到比较大影响。“软装这类线上采购的品类影响不大,但例如装修、建材,比如地板、出轨这类倚赖于线下安装的品类,打击就很大。”聂金津表示,

王鸯则用“恐怖”形容建材行业遭受的打击:“家居建材的销售基本依赖客户的自然到访,线下门店不开,我们业绩就为零。”

不同于化妆品、服装等行业,建材这样“硬核”产品的线上销售还在发展初期,线上直播的销售额仍不及线下,成交量只能是门店同期的30%:“但这已经是线上渠道中最有效的推广方式了。”

而在卖场方面,红星美凯龙的公告显示,减免1个月的租金和管理费,损失的营业收入有可能达到5.3-5.9亿元,占2018年经营总收入比例的3.7%-41%。对净利润的影响则可能达到3.8-4.3亿元,占2018年净利润比的8.5%–9.6%。

尽管如此,有行业人士认为,线下免租对于家居卖场而言,至少在一定程度上缓解了商户资金压力:“如果入驻商户出现资金链崩断、撤租的情况,卖场的损失会更大。”

海通证券近期的一份报告显示,由于疫情对一季度订单造成的不利影响,家居经销商经营承压,判断疫情下卖场流量和一季度家居行业订单均有不利影响。但考虑到龙头家居公司已采取措施应对疫情,并且一季度订单占全年比例较小,认为疫情对家居行业全年影响有限。

聂金津认为,短期来看,现金流不宽裕的中小型家装企业,受到的影响更大:“如果现金流能扛过去,等到市场复工复苏就能恢复。如果现金流断了熬不过去,就会出现企业倒闭破产的情况。”

但从长远来看,他仍然抱以乐观的态度,装修是刚需,这个市场的需求不会因为疫情而明显减少。现在积压停滞的签约量,会在复工之后出现一轮小高峰。

 来源: 界面-地产

 

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    来源:新浪家居

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  •    根据百度地图慧眼百度迁徙数据,2月18日和19日,东莞位居全国人们迁入地第一,分别是3.53%和占3.56%。


      迁入来源地中,省内城市深圳、广州占据前列,还有江西、湖南、广西等省市紧随其后。


      百人工厂来了10余人,如何让工人安全回来?


      但从迁入趋势来看,今年的迁徙规模指数明显低于去年农历同期的迁徙规模指数,而且按照农历年来计算,去年的迁徙规模指数高点是在正月初九,而今年的迁徙规模指数高点在正月十六,也就是迁入迁出行为明显晚于去年。


      而从现实一线来看,按照往年的情况,元宵后,不少人就是开始谋划找工作了。如假设2月3日过年,那么当年的2月底到3月初,在东莞的各大工业园、人才招聘中心,会看到人来人往的场景,今年这一面迟迟没有出现。


      走进东城的牛山工业园、寮步的霄边村附近园区,整个工业园区安静得有点过分。


      近8成的员工没有返岗,让在东莞横沥经营一家运动用品生产企业的肖华颇为着急,这里面部分员工或因为长途汽车停运,交通不便出不来,或因农村封锁了,还有部分员工来自疫情发生地,来了需要隔离,干脆不来了,“现在的年轻员工不像90年代那一回,他们都是要命不要钱的”。


      同样面对低返岗率的还有肖功俊的企业,“我们工厂原本就是小企业,40人不到的规模。2月10日那天来了2个人,我也上一线去了。”肖功俊语气中都是无奈,他说很焦虑,但是也不能催员工。


      日前,东莞工商联的企业走访中,获得的复工数据同样不理想。“厚街镇工商联(商会)会员大约1千多个,其中名家具的团体会员占大多数,受疫情影响,目前复工返岗率偏低。”厚街镇工商联(商会)秘书长王沛江表示。


      “目前的主要问题,受疫情影响,有些员工因受疫区影响暂时无法来莞返工,可能直接在自己家乡所在地工作,造成用工需求紧缺,如何让工人安全回来,愿意回来是当前需要考虑的问题。”


      东莞市以纯集团有限公司有关负责人表示,目前公司采用分期、分批、分地区的方式复工,复工率大约为15%左右,重点安排生产一线员工复工。


      不是没有想过招人,但是问题又回到人身上,“想招工也没几个人啊,你在路上看到人吗”。肖华感叹。


      9成供应商未复工 产业链受考验?


      产业链时代,环环相扣。这意味着,自家企业复工还有能力复产,但不代表就真的能复产,因为很可能你的上下游企业正因为工人返岗、防疫物资未到位、行政审批等原因,未能复工或者复产。


      “最要命的是材料供应商大部分没开工,供不了材料”。丁永是一家设备企业的负责人,它的95%材料供应商开不了工,要么是审批开工中,要么就是工人没有回来。


      而直接造成的结果就是,丁永所在的公司,一周前就停止接单了,因接了单也交不了货。也就是说,要再接单,只能待重新进材料,而材料上什么时候能够开工?丁永两手一摊,“不知道“。


      南兴装备股份有限公司和东莞永强汽车的企业有关负责人均坦言,受疫情影响,目前该行业的供应链也受影响,包括原材料采购,货物供应等,导致企业的用工成本有所增加。


      一家正在赶制口罩设备的企业,运气要好一点,因为生产的是防疫物资,所以在他们缺物料时,及时向有关部门反映,经过介入协调供应商迅速复工了,但是如今特殊情形下,货都靠抢,所以需要有专门的员工负责盯着物料。


      在复工这一段时期,你会看到东莞的企业朋友圈内,不少企业除了求购防疫物资,还在求购生产材料。


      如情况难改善,计划5月关门


      “员工不来,不敢接单,员工来了,又怕订单不饱满”。肖功俊解释,复工的不确定性,让他不敢接单,而部分客户现阶段下单也会比较谨慎,所以他又怕工人来了,没有订单做。


      工厂做不出货,贸易商也焦虑。王平运营着一家贸易公司,主营运动用品的出口,简单来说,就是他将海外客户的订单对接到东莞工厂,公司一年也有数百万的营业额。


      最近让他焦虑的是,客户下了订单,但是工厂有可能交不出货来。“我们卖的产品是有季节性的,如果这个季节上不了货,那么客户可能就会转向了”。


      即使后期生产跟上了,为了保住客户顺利交货,只能走航空物流,那么这个成本就远高于过往的铁路和海运了,这一部分会是公司目前可看到的损失。


      只有运转起来,企业才能活。如今企业接近停摆,肖功俊计算了一下成本,每月预计会亏损10多万,其中又以厂租、工资为一大巨头。


      他给自己定了个时间,如果情况难以改善,那么这家经营了15年的厂子,计划四五月就关门了,“最近圈子内有一批都打算不干了,我也不能继续亏损下去”。


      “不敢算,越算越心寒”。肖华“拒绝”进行计算,员工工资、厂租、水电、伙食、税都是钱,现在就是硬杠着。他说公司做运动用品头盔,一年营收2000多万,属于传统行业,“在传统行业有一笔帐的,一年如果有4个月亏损,那么这一年就是白干的”。


      亏一个月需要两个月来挣,拿今年来说,如年后三个月是亏损的,需要用后面的6个月来填补,那这一年能否盈利?就得看后面三个月挣不挣钱。


      在王平看来,如果疫情2月能够控制,工厂工人到岗,实现正常复工,达到80%的产能,影响或是可控的,而如果到4-5月份,那么对于工厂的影响就是一整年了。


      自救开始,追回损失的“10多天”


      东莞制造业发达,是全国乃至全球的制造业基地,也是中小企业重要聚集地,2018年这里有着工业企业数17.4万户,非公工业企业数17.3万户,民营工业企业数16.1万户,他们的生产经营情况,对全国的经济有一定的风向标作用。


      2月11日,广东省新闻办公室举行第十七场疫情防控新闻发布会上,东莞公布一组数据,截至2月10日晚,东莞复工企业有4491家,制造业占近八成。东莞市工业和信息化局副局长刘锦棠预计,疫情对东莞今年上半年尤其是一季度工业增长,将产生一定程度影响。


      “开工时间推迟,影响企业正常生产排产进度,同时返岗工人数量可能下降,带来招工难问题。”刘锦棠表示,由于受一系列叠加因素的影响,东莞的餐饮业、娱乐业等消费行业,以及工业制造业等领域受疫情影响较大。


      “我们原本是2月1日开工,现在延迟到2月10日,期间损失了10人,需要后面追回来”。东莞沃德精密机械有限公司迅速研发转产,全自动口罩生产线的研发生产,产线17日晚落地。


      预计2月20%的业绩会受疫情影响,但是因为口罩生产线投产带来一定的业绩缓解,因而对于本次疫情的总结,公司总结:对于制造业企业来说,领导层的危机管理、风险管理、应急管理能力需要提高。


      部分较早采取防疫防控措施的,尚能较快复工,如唯美陶瓷在大年初一通知分厂所有主管在自我评估身体状况允许的情况下尽快返厂,返厂后在宿舍自我隔离14天,以便早隔离早开工,为开工生产作好准备工作。


      OPPO和vivo在春节期间,组织员工去支持长安镇的相关口罩厂生产,2月19日,OPPO还宣布放出生产制造类的共享岗位,欢迎临时停工企业联系并推荐员工上班。


      但相当一部分中小企业的处境却更为困难,复工前抢防疫资料,复工后要抢人还要抢货。


      时下一个话题是,疫情会倒逼部分企业转型,那么身处传统行业的中小企业是否有想过转身呢?肖华说“很难”,公司越小越好转,负担没有那么重,大型企业也好转,可以留着赚钱的主业经营,拿盈利的钱去投资新业务,还有可能迎来新的增长点;


      但是他说自己的企业不大也不小,转型难,只做一款产品,设备、工种都是固定的,新行业不熟悉,要转型要承担的风险很大,搞不好就会伤筋动骨。


      或许更为关键的是,这一场疫情如同“黑天鹅”,打得众多中小企业一个措手不及,已经来不及转身,但是确实也给他们打下一针,做好应急管理课。


      多措施出台,企业望更多“贴身”政策


      企业急,其实政府也急。你会发现,现在东莞的话题慢慢转移到复工上,而且越来越多的政策在政策在支持复工,用企业主的话来说就是“松了一点”。尤其在浙江部分城市开出复工专列,率先抢人,东莞制造业大市也不能“慢”。


      如同《人民日报》的评论,“随着疫情形势变化,能不能精准研判、精准施策,已成为领导干部能力水平的新一轮检验。”


      东莞市实行的是分批分类复工复产,2月9日24小时前复工的企业实行备案制,2月10日后复工的企业实行承诺制,但是企业真的要复工,“四个到位”不能少,即防控措施到位、员工排查到位、设施物资到位、内部管理到位。


      确实是时候考虑经济了。此前东莞出台了“助企撑企15条”,人社局组织包车接送员工,部分镇街出台稳岗补贴,甚至给企业送上防疫物资。


      因而,各镇街的复工数据也在不断刷新,截至17日,横沥镇已有2174家企业、3万多人有序复工复产;常平镇900家企业复工复产,超4万人返工,截至18日松山湖81家市重点企业复工比例近80%,已返岗7.4万人。


      值得参考一项数据——用电,复工第一周2月10日至16日,东莞电网最高负荷达552.39万千瓦(2月15日16时22分),供电量6.67亿千瓦时。


      从数据来看,日最高负荷、供电量总体呈现逐步攀升趋势,日增幅在1.0%-12.0%。电力数据表明,用户用电量较春节期间已有恢复性增长,全市工厂正在逐步复工生产中。


      不过要真正“激活”制造业,还需控制疫情,适当放宽人员流动,“撑企”措施还需要更贴近企业一点。


      肖功俊就尝试在“助企撑企15条”中找到适合自身企业的,但是发觉能够“套进去”的没多少,比如说租金,当前是国有物业和镇属物业能够获得减免,那么对于更多在租赁私人物业的企业来说,他建议针对性措施,如租赁税的减免,还有能够给予房东房贷利率的优惠,“羊毛出在羊身上,这一部分事实上都是租客在承担交纳,免去租赁税、降低房贷利率一定程度上能带给租客优惠”。


      肖华说,“我们用的是村属物业,按照之前出台的优惠政策是 ‘村属物业对承租企业减半征收2个月租金’,早前与村委反映过这个问题,但是能否减免租金,还需要村委方面的决定。所以希望早前出台的优惠政策能够快速落实到企业,让企业真正受惠”。


      肖功俊还建议,政府能够支持企业用“不可抗力因素”与物业主协商减免租金,还有降低增值税,动用社保为没能及时返岗的员工发放工资,降低企业的负担。


      “非疫情地区的人员放开流动,工厂快速复工动起来”。肖先生认为这才是根本措施,看到有部门去劳务省市接员工回来,那都是杯水车薪,或许能惠及少部分企业,广大的中小微企业难以覆盖。


      复工复工还是复工。“疫情没有过去,政府很难救,当前的一些措施如减免社保,缓交税费,这些措施或许会暂时缓解。最终工厂要复工复产才能活,通过更有力的措施,以追回这个2月份”。王平表示。


      2月20日晚,东莞出台“推动员工早日返岗和企业复工达产 10 条” ,要彻底清理对企业超出防疫必要的复工条件和要求,支持包专车、专列或专机的形式接回员工,新招工还有补贴,激活东莞经济,正是拉开帷幕。(文中 肖华、王平、丁永为化名)(来源:家具产业)

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