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创新营销佼佼者-专访欣庭名家私刘文裕总经理

来源:    时间:2009年4月21日

     [提要]:欣庭名家私,作为康耐登2008年的最佳销售业绩得奖者,年销售额达到1000万以上。   从2000年开业以顺德大良为总部的第一间店到目前已拥有13间店,目前经营多个知名品牌。
     欣庭名取得如此好的零售佳绩,顺德家具网记者与该企业总经理刘文裕先生就企业发展历程、经营理念、赢销模式等多方面进行了访谈。
丁佐宏与刘永康为乐从欣庭名家私-刘文裕颁奖
 
    刘文裕是土生土长的顺德人,在采访过程中记者感觉到他的亲切、务实。
    问及为什么会选择做这一行业?刘文裕微笑着坦诚告诉记者“之前我在银行工作,由于搭档这个朋友在家具行业工作了10多年,既在生产企业工作过同时也做过经销商,因为两人彼此的信任就有了现在的‘欣庭名’,2000年开始选择进入这一行业算是机缘巧合吧。”
 
    经历从无品牌到品牌专卖店的转变
    您站在经销商的角度是如何选择家具品牌呢?
    其实这也是经过一个发展阶段的。从2000年当时的无品牌意识,当时专卖店的概念不太明朗,什么产品(货)估计好卖就进这种形式再经过三四年的演变渐渐发展到专卖店,在目前的现阶段,工厂的发展会比我们先行一步,其实我们(经销商)很大程度是跟着工厂的理念去走。
 
    之前提到当时是从没有专门去挑厂家品牌陆续到代理多个品牌,目前代理的品牌大多是业内知名的家具品牌。假如我站在新成立的品牌的企业(或从未与贵公司合作过的)角色希望与欣庭名合作,您最看重哪几点?未来会开发哪类风格家私为主?
    由于现在挑选品牌和当年不一样,如果现在我再选择品牌的话,
    第一、一定要看这个品牌的定位是否适合,因为我们也有自己的发展计划。比如说,我现在代理的“康耐登”,那我就肯定不会再代理与其风格比较接近的产品来做。因为我一定要专心做好一件事,没必要再多心去做其他
    第二、我觉得,这个品牌是否有可持续发展的理念。该企业负责人对于品牌将来的开发方面是否有一定的思路?其实这一点我是非常看重的!并非最看重工厂的规模有多大、有多少员工。最重要是理念,在做什么,这些理念对将来的市场有没有影响?是不是能做到?
    未来我们会主力开发现代时尚类家私。
 
    代理品牌,最看中的是企业理念与发展观
     您提到品牌理念这一点,令我想起了“新维思”,这个品牌是欣庭名正在合作的品牌,方便介绍一下您看中这个品牌的哪方面吗?
    我们是在2002代理这个品牌的,当时看中这个品牌最重要的原因是:
    第一,我们很喜欢这种风格的产品
    第二,老板谭凯帆是设计师出身,他对产品的追求,对家私的理念,很值得我们学习。
    当时代理这个品牌的想法很简单,我们的考虑是努力向这些品牌的老板学习。因为一个品牌的成长会为我们带来很多东西,包括管理、营销系统、形象等等,我们都是在学习的。
    我是抱着这种学习心态去做这个品牌的,因为按常理,这个品牌的产品风格比较特别,同时价格也比较高,接受这种风格的消费者比例少,在大良这种三级市场是很难拓展消费群体的。
 
    大良这边的消费者对这个品牌(新维思)反映情况如何?
   这个品牌的产品无可厚非,在产品和质量方面都是领先。由于风格的独特性,所以消费群体的比例就比较少。我们会利用这个品牌去支撑整个企业的品牌形象。
 
 
    创新赢销-打造轻松旅游与团购相结合的愉快购物模式
 
    在3月刚结束的“康耐登”团购活动中,刘总您将旅游与购物结合在一起,还产生了非常不错的业绩。刚才在店里看到了这个A8建材联盟,能分享一下这些活动的一些想法及流程吗?
    其实家私的零售与普通商品的零售不一样,因为家私这个行业有淡、旺季之分,更换家私的频率也是很长的,因此一个店面的零售如果再不去想办法的话,很难在市场里能有突出的成绩。如果不去想办法的话,就只能在等。零售占我们公司90以上的份额,如果还不再去找突破口是很难的,所以我们不断开发一些新的营销模式。例如你刚才提及的团购,其实广东是全国乃至全世界最强的家具生产基地,例如“康耐登”这个品牌的产品系列都很齐全,展厅面积有一万多平方米,花园式的厂房,我们发现这些优点,就觉得为什么不借用一下工厂的资源呢?参观工厂展厅比参观我们的展厅大多了,这样能给消费者带来更多的产品选择与信心。其次,我们设计的这种模式希望带给客户不要太死板的购物感觉,不要产生强迫消费的感觉(笑)希望能带来更轻松愉快的感觉,例如这个工厂在增城,沿途有美丽的风景,同时可以享用准备好的农家菜,现在都喜欢休闲(笑)我们就想出来这种方法,利用一天的旅游过程,同时可以参观工厂选择购物,同时与工厂达成协议,以厂价的形式优惠给消费者,当然这是局限于当天参与的消费者下订单的。
    我们的这种尝试并不是第一次了,在去年(2008)曾经做过四场团购活动,其实都很成功,今年目标做8场这样的活动。这种模式我们会坚持一直做下去,感觉这种店外营销对销售的帮助是比较大的。
    为什么会出现A8建材联盟呢?因为我们的共同群体都是针对准业主,这些准业主一定会涉及装修,涉及家装类的产品,例如:地板、窗帘、橱柜、空调等等,连我们在内一共是8大类别。家私是泛家居的其中一个环节,我们的推广都是统一推广,统一给优惠给客户。希望捆绑销售,例如在其中3家、或其中5家,都可以返现。而且整合这方面的准业主的资源,而且直接享受更多优惠。这个联盟活动会长期坚持下去做的。
 
 
    从基层培养中高层领导,实行人性化管理
    整个企业团队是最核心的竞争力,对于团队的稳定性与和谐,正是该企业欣欣向荣的重要原因之一。
 
    “欣庭名”的一路成长,离不开我们优秀的团队。请您向大家介绍一下咱们的团队,好吗?
     我觉得我们一直抱着“以人为本”的经营模式去做,我们很重视团队的建设,以及人与人之间和稭融洽的相处,在这里制度化和人性化,我们会选择人性化大于制度化。在我们的核心领导团队里,基本上都是从基层做起,极少空降,从一间店做起,发展到目前的十几家店,都是这一批人,因为大家都非常有感情。做事也很踏实,并非只讲不做的,都是先做再说的,在这个团队里充满了人情味。
    在3月获得A6这个奖项,我觉得不是我一个人的荣誉,当时就请了我们的团队上台感受一下。当然上台不是因为需要去炫耀,只是希望我的同事都能感受到这份支持是有赖大家的功劳,同时也给我们团队表现的机会。
    我们目前有100多人,还有设立爱心基金,针对有需要帮助的同事,从这个基金里抽取部分资金去支持。
 
    目前“欣庭名”的十多家店,在未来的开店会定位拓展还是广东吗?或者会到外省?
    暂时没局限在什么地方。我们发现,假如以目前的管理模式,如果再开设10家或者20家,那网络的管理将会很辛苦。
    我们未来的发展方向还是希望我们的店长能是自己成为一个老板,希望这些店会成为我们的合作商,或者给予一定的股份。我希望我们将来的发展会是先将人才、管理模式这一块整合好。毕竟最重要的就是管理。这个模式不一定最好,但肯定是最快。中国的家私属于集约式发展,大良我可以开独立店,在一线城市很难开独立店去经营,但大的卖场就很难全部承包下来,只能做几个专卖店,使得管理运作会比较吃力。
 
    刚才您提到独立店,现在我们有多少家是独立店这种形式操作?
    目前有4家是独立店。
 
    您感觉独立店与大卖场里开设专卖店会有什么不同?会不会独立店更易操作?
    我认为是两方面去看的。独立店比较适用于三类市场,适用于大卖场还没进驻的空白市场。因为大卖场的进驻会给独立店经营带来很大的难度,因为规模效应是说明一切的。比如现在开的“吉之岛”、“沃尔玛”之后,原来的小商店都关闭了很多。
 
    目前的佛山多个家居大卖场的不断扩张,作为经销商您如何看待这种现象?
    其实卖场的出现是帮助经销商壮大的一个很好的途径。卖场增加的这么快,这么多,证明家具这个市场膨胀得很快,给了空间卖场,现在卖场随着它成本运营的增加而不断提升租金,给经销商的经营带来了较大的压力,卖场的成本最终会转移到经销商身上。我认为卖场目前是没有太多站在经销商的角度去考虑,今年09年的市场环境给经销商带来了很大的压力,但可能对卖场的影响还是不大的,或许因为卖场之前有一定的资本积累,因此比较少做主动让利这方面。加上目前新增的工厂都很快,目前中国的家具工厂发展是无序的,一间沙发厂突然间明年就可以变成三间,就是因为可能厂长、销售总监都每人出来开一间导致能进驻卖场还需要争个头爆血流 (笑)
    如今的卖场招商都不用愁,那又怎么会降租金呢?但我觉得,卖场之间的竞争会是好事,他们的出现可能会对整个市场价格做一定的优惠调整,这对于经销商可能是一件好事。但目前的营商环境,我们还是受制于大卖场,因为卖场对于租金的定价不会细致到每一个租户,可能会比较其他的卖场,或者是赚钱的商家(经销商),目前经销商的力量很有限。因为我们是夹在中间,夹在卖场与工厂之间,现在的卖场招商都不会直接找经销商,会直接联系工厂,工厂又会给经销商压力,我认为工厂需要承担一定的责任。今年的经营气氛与信心,相对来说是比较淡的。
    对比以前广州的美居、罗浮宫博览中心,都是一年至几年,以前是不断调整,但还需要一段时间才能成熟。在目前投资环境不太明朗的情况下,我们需要谨慎。
    非常感谢顺德家具网对我们的关注!
 
    记者手记
   在采访企业对于营销管理这一块,刘文裕表示不断尝试更多更好的赢销模式去开发终端消费者,同时将给予消费者更多的实惠及带来更高的满意度。对于A8建材联盟这种赢销模式,记者表示认可,联盟的执行力将是重要因素。
    对于乐从这个商贸之都的卖场扩张,他则表示未来一定是好事,对于整个佛山在全国乃至全世界影响力的提升会更上一个台阶,但对于目前的经营环境,认为经销商要在这样的环境下拓展市场更需要谨慎与三思。

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