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中国空调在海外,领先的却不是格力、美的

来源:腾讯家居    时间:2019年11月20日 我要评论
[提要]在国内,格力、美的、海尔并称空调“三巨头”,常年占据国内空调市场的垄断地位。然而走出国门后,又是另一番景象。......

   在国内,格力、美的、海尔并称空调“三巨头”,常年占据国内空调市场的垄断地位。然而走出国门后,又是另一番景象。产业在线数据显示,2019冷年中国的空调总产量是1.49亿台,占到全球80%的份额。然而大部分中国空调企业选择贴牌出口,由于没能留下清晰的品牌印象,始终没有被海外消费者所熟知。


  根据产业在线统计数据,虽然在出口量方面,美的空调出口量最大,其次是格力,但美的和格力海外自主品牌份额并不高;而海尔空调虽然出口规模不是最大的,但是坚持自主品牌出口,现在位列中国自主品牌家用空调出口第一,成为海外用户最熟悉的中国空调品牌。


  那么,为什么大多数中国空调企业选择贴牌出口?


  首先,中国空调选择贴牌是受整体出口大环境的影响。商务部相关数据显示,从整体来看,我国拥有自有品牌的外贸企业约占出口总数的20%,自有品牌出口额约占出口总额的11%。其中,空调业的自主品牌出口占比为30%。这就意味着,7成的中国空调产品在出口海外时处于贴牌状态,带来了“国门之外无名牌”的困扰。


  其次,在出口海外之初,贴牌出口创汇是一条捷径。例如,在全球,中国的一些主流空调品牌定位出口创汇,通过贴牌出口产品,不需要海外布局研发、营销等,短时间内能获得不小的外汇收入。


  但从长远看,出口创汇不利于自身品牌的发展。奥维空调产业研究院调研结果显示,全球市场目前有空调品牌数百个之多,在欧洲、北美、日韩、中东、南亚等主要空调市场,多数品牌标识只有MADE IN CHINA,即原产地为中国。贴牌出口的中国空调没有给海外消费者留下清晰的品牌印象。


  但是,现在中国空调的自主品牌意识已经觉醒。在这方面海尔空调做得最早,20多年来,海尔空调始终在海外推广自主品牌,自主品牌占比近100%。海尔在前期投入很多,获得了很多品牌溢价,但同时不可避免地舍掉了一些代工制造的收入和利润。如今,在国际市场上,海尔空调几乎代表了中国品牌,也是海外最畅销的中国空调品牌。现在,海尔自主品牌也进入收获期,从海尔整体来看,2019年前三季度,“海尔智家”海外业务收入增长25%,海外收入占比47%。具体到空调,海尔互联空调连续3年全球销量第一,自主品牌出口连续2年第一。


  格力和美的近年来也纷纷加大自主品牌出口力度。格力在巴西和巴基斯坦建立了两个生产基地,自主品牌出口占比有所提升,达到了 40%;美的通过收购开利拉美、东芝家电效仿海尔开启全球化之路,目前还是以出口为主,自主品牌占比较小。


  过去5年间,中国空调逐渐认识到想要在国际市场占据一席之地,单靠贴牌代工是站不稳脚跟的,纷纷加大自主品牌出口力度。出口空调中自主品牌占比从2013年的27%左右显著提高到2018年的32%以上,历史五年复合年均增速达7.3%。可以预见,随着自主品牌布局的加深,未来中国空调在海外的整体知名度将明显提升。

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