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家居门店“五变”背后,泛家居行业迎来第三次大革命

来源:腾讯家居    时间:2018年10月29日 我要评论
[提要]要想尽可能多地获客、留客,其实还有很多讲究的,比如店面选址、店里的业态、门店的组合、留客的工具等等,不光是讲究以前的运营经验,更重要的是解决现在怎么做,它还得讲究后面怎么搞,怎么用新鲜的做法、跟上消费潮流的玩法,去吸引新客户,激活老客户。

 说起开店,可能你会说,这有什么难的!

不就是选好地方,把房子租下来,然后装修妥当,不就可以开业揽客了。

事儿真是如此简单,那也就好办了。现实往往是比较残酷的,你自认为精心装修的门店,结果门可罗鹊,那就太惨了。

要想尽可能多地获客、留客,其实还有很多讲究的,比如店面选址、店里的业态、门店的组合、留客的工具等等,不光是讲究以前的运营经验,更重要的是解决现在怎么做,它还得讲究后面怎么搞,怎么用新鲜的做法、跟上消费潮流的玩法,去吸引新客户,激活老客户。

有些公司走在前面了,门店花样翻了几回新,公司营收、净利润与增速都还不错,说明折腾是有价值的,今天就请跟随大材研究的步伐,一起来探店。

曲美:一个努力的好学生!

曲美的营收规模可能不算特别大,2018上半年营收9.73亿元,同比增长10.32%。

这个规模与增速,在上市的家居建材与装修公司里,只能排在中间位置,但门店花样之多、渠道创新之力度,能拿到前十强的席位。

比如它在搭O2O平台,线上给门店引流,线下体验互动。比如拥抱新零售,打造“你+生活馆”体验店、跟京东联手大改老店。

当然,它还在持续增加开店的力度,截止2018年6月底,开了983家门店,半年时间增长108家。

经销商专卖店净增106家,总数是967家,其中包括103家大型你+生活馆、43家居+生活馆、276家B8定制独立店、545家迷你你+生活馆(成品店改造)、高端品牌独立店(万物+凡希)。

而直营门店仅16家,半年净增了2家,可见也是全数押注经销商,符合大家居行业的普遍规律。

上述门店里,有一个区别于同行的做法是,曲美在前面20多年里,开了不少独立店,大概有100多家。独立店是没有开到家居卖场里的,也可能不在购物中心,它很大可能是出现在街边的一幢楼,独立的一个地方,很多时候都在交通要道,比较醒目,停车也方便的位置。

从2016年开始,曲美将原来的一些门店进行改造,变身“你+生活馆”,店里有多种情境体验间和样板间、咖啡馆、VR体验区、休闲阅读区等,其实也就是现在力推的多体验,可见他们行动得很早,2016年就动手了。

探索远远没有局限于上述道路,今年跟京东的联手,已经有两家新一代的门店出现:

一个是京东与曲美家居联手打造的时尚生活体验馆,位置在北京大屯路东地铁站旁。

前身是曲美家具亚运村店,开业已有15年时间,在曲美的业务体系里想必贡献也不小,不然也不会活过15年。

新店的业态非常丰富,跳出了传统的家具门店局限,它包括:

儿童区、老人与猫、女性空间、亲密关系、设计师的家、绅士品格、时尚白领空间、女童等多种场景,每种场景都有自己的样板间,所见即所得。

同时引进了图书角、影音角、高定服务等业态,不光是买家居,还能满足玩、喝、阅读等多种需求。

1、引进了多个跨品类的品牌,包括威可多、格罗尼雅、双立人、乐高、杰士影音、懒角落、Quintus、爱慕、罗莱、京造、可米生活、德龙、哲品、森海塞尔、飞利浦、Foreo、雀巢、小熊、BEATS、oralb欧乐B、富士等,店里的产品总共有3000多个SKU,有没有感觉,它成了一个小型的购物中心。

2、京东基于消费者大数据分析,针对京东、曲美及入驻品牌相匹配的真实用户,进行精准画像,根据画像结果,从整体商品池中,挑选这些潜在客户想购买的商品。

根据电商数据,去分析客户,然后再根据客户分析结果,进行选品。这事儿,天猫也在干,很有想像空间,在一定程度上可以帮我们避开选址、选商品的误区。

另一个跟京东联手的成果是曲美京东之家北五环旗舰店,最近也是一个热点。

三层楼,1楼是百货、2楼是家具、3楼是家装建材,大概有150多个品牌,3万多种货品,除了家具建材外,还有图书、家用百货、厨具、餐饮美食等。

旗舰店配了电子价签、无人结算等黑科技,扫一扫产品就能下单,可以到无人结算区付费。上述模式还有一个很潮流的名称:曲美PLUS模式。

跟京东联手的这类大店,或者说微型购物中心,探索的代价很大,假如路走通了,曲美应该会在一二线城市继续扩张,带来的市场增长空间非常有想象力。

尚品宅配的SMOC

说起门店,我们往往喜欢把尚品宅配拎出来。一个技术出身的公司,居然将门店开得风生水起。

据大材研究的观察,他们家旗下,门店有两个大类,直营店与经销商店;形态至少有三种,SM店、O店、C店。

截至2018年6月底,“尚品宅配”及“维意定制”两大品牌的直营店合计是93家,主要开在北京、上海、广州、南京、佛山等城市的购物中心。

大部分地区都是加盟店,到今年6月底,尚品宅配+维意定制两个牌子的加盟店1775个,包括正在装修的店铺。比2017年底净增198家,新加盟商开店占78.55%,老加盟商开店占21.45%。

还有一个数据是,截至2018年6月底,一二线城市加盟门店数占比21%,三四五线城市加盟门店数占比79%。低线城市成了尚品宅配的新舞台。

接着来一个一个地分析,先看SM店,意思就是在Shopping Mall里开的店。

以前有人如果说,卖家居建材的,要到购物中心开店,有些不可思议,是不是疯了?

现在很平常了,像玛格定制、欧派们都在做。尚品宅配算得上比较早的那批,大概2014年就开始紧锣密鼓布局SM店,还鼓励经销商从家居卖场撤出,转战Shopping Mall。

当然,SM店的租金会更高,但人流量肯定更大,营业时间更长,只不过人流量比较杂,去家居卖场的顾客,或多或少都有需求。

但是,去购物中心逛的,可能大多数都没有买家具的想法,就看你怎么经营,毕竟很多业主要去购物中心逛的,这个数量很可观。就看你能不能把他们留下。

有个公开信息时,尚品宅配SM店平均客单价,居然能到3万元左右,大部分店都能做到盈利。

作为一家互联网基因特别浓的家居企业,尚品宅配一直在走O2O模式,由新居网、公众号等线上营销平台导流,往线下的直营店或加盟店里引。

线上留信息、预约等,线下量尺、设计、制造与安装。这类得到线上流量支持,并能跟线上协同的门店,就是O店。

O店开的位置比较有意思,写字楼里,经常能见到他们的身影。由于有线上流量的支持,所以它不用太担心写字楼里的客流量局限。

大多数O店把体验做得很好,经常办亲子与家庭活动,店里配有儿童游乐园。据公开报道,尚品宅配有一家O店特别厉害,开业当天成交500多万,当年交易额1个多亿,第二年做到2个亿,有点逆天的感觉。

接着就是C店,Collection,也就是超集店,这是尚品宅配最新的一个大手笔,今年4月14日,在上海绿地缤纷城开业。

3000多平方米,家居、时尚、艺术、社交集合到一起,除了尚品宅配自己的商品之外,还集聚12HOURS COFFEE、PHOENIX、泰笛等多个品牌,吃喝玩乐一站式搞定。一个小型的购物中心。

多业态的做法,跟着当前的消费潮流走,都想让顾客在自己的店里多呆一会儿,多占一些时间,就可能增加成交的机会,同时意味着,别人的店可能失去了同样机会。

打法跟前面提到的曲美家居,很像,只是引进的品类与品牌,有一定差别。

还有像居然之家,也在跳出家居,寻找吃喝玩乐多业态的搭配。

它的出发点其实是非常给力的,以家居消费,带动周边消费;丰富顾客进店后的体验,增加可买的品类。

光看家具就太无聊了,顺便还能亲子玩乐、喝喝咖啡、看看书等等,毕竟来的都是业主,消费能力不用怀疑,客单价又会往上窜一小截。

一个萝卜一个坑:欧派的开店大法

说起开店的凶猛程度,欧派可以算得上一支劲旅。

光看开店量,就足以让围观的朋友虎躯一震。到2018年6月底,经销商专卖店,加上欧派的直营店,店面总量已超过6000家。

它的套路是,每一个品类都会独立成一个销售体系,招一大批经销商,强势开店。

不多说,看下面这个统计表,隔着屏幕,你就能感受到它的霸道。

欧派也在做一些创新,比如试点推进shopping Mall门店,而且做起了购物超市店,也就是在超市里开店,比如广州的美家超市等。

还搞起了跨品类的门店,比如整装大家居店、微型大家居店、橱衣融合店、衣木融合店等。

宜宾作为首家整装大家居试点城市,2018年5月开业,到7月31日,3个月接单602户,每户选择的品类至少3个,预计今年能做到2500万的销售额。

欧派家居公布的半年财报里,提到整装大家居店已开业21家,第二批40多家店正在筹备。

整装大家居门店外外,还有个微型大家居店,形态的细分做到极致了,真是会玩,8个城市试点。

衣木融合店已开业和即将开业的,有200多家;橱衣融合店试点10多家,橱卫融合店筹备试点5家。

整个布局的逻辑,可以概括成:全面开工、品类跨界融合、深度细分。

美克家居:八马并驱,智慧零售

多品牌战法的典型代表里,美克家居稳居一席。它旗下已有8个品牌,不同定位,各成体系,分别招商,直营店+加盟店的两栖模式,全国有200多家门店,覆盖100多个城市。

8个渠道品牌分别是:美克美家、A.R.T、A.R.T.西区、YVVY、恣在家、美克美家子品牌Rehome、国外品牌Jonathan Charles、Rowe,而且2001年就获得美国伊森艾伦在国内的品牌特许经营权。

看似门店总量不多,但美克家居有些店都很大,比如它在成都开的集合店,将近9000平方米。

美克美家:定位中高端人群,门店面积在90—450平方米,以直营连锁为主。

今年3月份,在成都开了1万平米的美克美家+美克家居品牌馆,剑指一站式购物和艺术家居体验平台。

再看A.R.T,加盟为主,直营为辅。

2018年6月末,A.R.T拥有直营店8家,加盟店117家,分布在100个城市。定位美式家居风格,面积在120—300平方米。

在海外市场很强,美、加、澳、德等52个国家,铺了大概2000个城市的零售门店。

在A.R.T之外,又单建了A.R.T西区品牌,浪漫、自由与艺术,面积60—150平方,上半年开了4家直营店,31家加盟店,分布在33个城市。

恣在家ZestHome是互联网品牌,基于C2M模式,给客户提供线上设计,实现风格定制。先是开了官网,后来又开天猫店、智慧门店、小程序、APP等。

据2018半年报,恣在家线上获得的浏览量1000万次,粉丝超过10万。

Rehome又是一个新的定位,雅致,原创设计,它主攻购物中心,面积在90—120平方。

YvvY呢,潮酷,惊喜,独特,敢于冒险,面积在90—120平方米,门店多开在购物中心,这个潮酷的定位,拿到是让人想起了帝标家居旗下的一个潮牌:Banner store

多门店的布局,美克家居在实现一个目标:生活方式艺术体验平台,包括:

国际MAC艺术中心、正在国内筹建的MLAC生活艺术馆,美克家居品牌馆、美克美家标准店、美克美家设计工作室等,传递漫生活概念,在浪漫中游离,放慢脚步,享受生活方式的美好。

按照计划,2018年预计新增15家美克美家门店,另外还会新开12家设计工作室。

顺便介绍一下这个美克美家的设计工作室,它主要开在社区、商业中心等地方,面积比较小,产品展示少,主要是提供设计入口,更近地接触业主,有人需要装修房子或买家具,尤其是软装搭配设计,可以在设计工作室提出要求,看看效果,把获客的触角延伸到了目标客户可能出现的地方。

2018上半年,美克家居紧靠腾讯这棵大树,部署智慧门店UMall,采用人脸识别技术,识别进店新老顾客,记录购物动线,掌握用户喜好,为门店的商品陈列提供数据支持。

据半年报公开的信息,据说已补充完善了六分之一老顾客的消费动物和购物喜好。

另外,美克家居依托门店,有一个能够改善顾客体验的做法,就是配备了设计顾问,提供空间、色彩、预算等建议,同时配了iMarkor、酷家乐、APP等设计软件,提供装修效果图。

居然自己开发了软装设计模块,用来支持软装搭配。该做的,美克家居都在做了,只是国内开店速度没有那么猛,走得很稳当。

宜华老将,志在千里

在营收20亿元以上规模的公司里,宜华生活经常被忽视。

其实,这是一员充满战斗力的悍将。它上半年的营收是35.63亿元,归属于上市公司股东的净利润是3.7789亿元,在大材研究重点关注的公司里,能排到前20强。

它目前的销售模式可以概括为:家居体验中心+经销商。

全国200多个城市,布局了400多家经销商门店,数量还不算多,网点还不够密。

不过它有一个创新在于,选择汕头、广州、北京、南京、上海、武汉、成都、乌鲁木齐、大连、郑州、天津、沈阳等城市,设立了18个家居体验中心,或者说是智能家居体验馆。

划重点,宜华的家居体验中心跟一些同行有点不同,别人主要强调多业态、多体验,而宜华从智能入手,引进了百度DuerOS、小葱智能两个合作伙伴。

2017年的百度世界大会上,百度DuerOS联手宜华生活、小葱智能,发了布基于AI技术的全屋智能家居体验馆计划,目前可以预约线下体验,它的AI智能家居套装,也在京东众筹上市。

宜华生活郑州体验馆总面积近3000平方米,东西非常全。

智能家居、养老家具、木地板、实木家具、软体、艺术品、定制家居、家居软装等,都有,还引进了装修设计中心、共享书吧、儿童娱乐、咖啡简餐等业态,与同行的一个区别在于,他们在推行“极客”概念,比较突出科技与智能。

而百度DuerOS也会在地产、养老、社区生活馆展开合作,未来将会合作开展300个线下渠道,30000个精装公寓的智能体验。

蒙娜丽莎、欧神诺、箭牌、三棵树们的新玩法

陶瓷、卫浴行业来讲,看起来门店没有太多的新玩法,大多也就是在建材市场或家居卖场,去开店,装修弄好点。

不过,现在有几个改变是,比如开超级大店,几千平方米的类型;引进酷家乐、三维家、石全石美等设计软件;跟线上形成协同,承接导流来的客户。

别以为蒙娜丽莎谈大客户厉害,他们的门店也不落后,正在布局智慧门店与设计云平台,将店面的店长、导购、意向客户、老客户等,纳入数据管理,销售人员通过微信群、微店等组织社群活动。

还有一个杀招,是他们的设计云平台,集结全国2000多家蒙娜丽莎终端店面的设计师,分享了大量设计案例与空间应用方案。

用这个平台,能直接给业主提供3D立体铺砖方案,就不用像以前那样,最多只能看看产品图册或少量的样板间。

部分门店也在通过增加体验内容,以提高对客户的黏性,比如文创、餐具、小食品等,虽然还没有像曲美、尚品宅配那样做成小购物中心,但多少也有一些进步。

去年,欧神诺陶瓷在成都试水新零售店之后,又在探索城市加盟合伙商、智慧社区服务店的布局。

前段时间的北京国际建材展上,欧神诺又亮相了改进后的新零售智慧门店,涉及人脸识别、3D云设计体验、VR体验、新零售服务效率标准等。

新零售服务标准?是个什么梗?

答案是31319五大标准,具体来讲,就是线上客服3秒响应、线下3分钟联系、瓷砖DIY空间1秒换砖、3分钟体验全屋铺砖图、1键导出2大瓷砖施工指导图、9分钟出3D效果图。

能做到这点,算得上非常拼的了。

作为卫浴圈的头部品牌,箭牌也在做门店的变革与线上线下交叉导流,比如单独开箭牌的高端定制体验馆,去年大概布局上百家,今年估计接近200家。

另外,由于箭牌早已做起大家居,旗下除了卫浴外,还有瓷砖、衣柜、橱柜等品类,每个品类都在发展经销商,开门店,而且陆续引进了三维家等设计软件,现场给顾客提供效果图制作。

有趣的是,箭牌居然做起了智能锁,还到重庆开了一个无人值守的智能锁门店,全自助下单。思路是不是可行,咱先不谈,倒是吸引了一些注意力。

就说卖涂料吧,经常被关注的三棵树涂料,也在做一些新的探索,线上渠道与O2O就不用多强调了,几乎有点实力的公司,都在走此路。

三棵树有几个新的变化,比如:

推出第三代专卖店,除了产品陈列的变化,新增马上住服务、色彩定制、设计等区域;

上线新零售CRM,用于线下门店营销过程管理,开始建立客户大数据;

推出“马上住”APP和“美丽乡村”APP。

其中的美丽乡村一站式服务,属于新发现的商机,三棵树已能提供针对乡村别墅、自建房的一站式、一体化服务,上门测量、设计,并实施内外墙及家具漆等产品与标准化施工。

还有一个大招是“马上住”,在全国铺服务授权网点,上半年已增加到221家,成交1.7794万单。另外,全国铺了1万多个销售网点,正与网上商城对接,推行线上订单、线下配送及服务。

上述只是部分个案,据大材研究长期对200多家重点公司的持续关注,从渠道合作模式,到销售网点分布,再到门店本身的形态,泛家居行业正迎来第三次大变局,它至少有如下五种变化:

1、将有众多新的技术与工具得以部署,云设计只是入门级的标配,人脸识别、VR、消费动线分析、新的获客工具等,都可能广泛出现在门店里;

2、开店将不再局限于卖场、家具建材市场等,在接触消费者的任何场所,均有可能开店,比如购物中心、社区、超市等。

3、承载更丰富的业态,咖啡、茶饮、图书、家居用品、软装等,都可能飞入寻常百姓家,成为众多大店改善购物体验、提高留客转化率的大招。

4、单品类店、双品类店、多品类店、整装大家居店等,将并存于一家公司。

5、部分公司,将根据不同城市与不同客群,设计对应的门店形态,差别体现在经营面积、主推产品、附加增值服务等关键点。

6、门店的客户数据赢得空前重视,部分公司会考虑实施粉丝运营,就是将进店的顾客,无论成交与否,都要沉淀到自己的平台上,比如公众号、设计云平台等。

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